基于市場導向的客戶服務體系建設探析

文/楊玉美，山東濰坊煙草有限公司

國家局提出“努力構建面向消費者的現代營銷體系，持續提升卷煙營銷網絡軟實力。”開展市場導向的營銷體系建設，進一步挖掘營銷資源潛力,釋放市場化紅利，不僅是突破營銷工作瓶頸的重要途徑，也是提升營銷網絡運行水平，實現行業改革突圍的重要保證。當前，客戶服務過程中仍然存在著專業化不強、有效性不高、能力有欠缺等問題，離加強現代營銷服務體系建設有較大差距，需要積極構建“服務內容、客戶管理、渠道管理”三位一體的服務體系，著力從職能轉變、團隊建設、考核督導、溝通機制和網絡建設等方面，探索卷煙營銷客戶服務體系建設的新途徑、新舉措，推進營銷體系的升級。

1 客戶服務現狀及問題分析

1.1 服務專業化的差距。

目前煙草企業在客戶服務工作上還存在著客戶需求滿足的滯后性，客戶經理在服務的專業化上還比較欠缺，部分服務工作流于形式，服務工作還停留在基礎層面，需要向更高的層面提升。

1.2 服務有效性的差距。

由于煙草特有的計劃經濟體制，產銷尚不能完全做到有效銜接，在客戶貨源供應上，在一定時間和范圍內存在相對滯后性，特別是部分緊俏貨源尚不能實現客戶自由選擇。沒有真正將服務工作轉化為客戶附加價值，客戶經理的服務與零售戶的期望還有一定的差距。

1.3 服務能力上的差距。

從目前客戶服務隊伍的整體素質情況看，基層管理人才相對欠缺，市場化服務理念尚未完全轉變，市場服務、團隊管理能力和水平與先進單位相比較存在較大差距，直接影響了政策指令的執行效果和市場信息的反饋效率。

2 客戶服務體系建設的方向和路徑

2.1 服務內容一體化。

幫助零售客戶提高經營能力，在庫存管理、卷煙推介、品牌培育等方面加強指導，使零售客戶能及時滿足消費者的消費需求；幫助零售客戶建立卷煙銷售服務規范，在卷煙陳列和店容店貌等方面加強指導，提升零售客戶服務消費者的能力；全面受理并及時處理客戶的投訴，定期收集客戶的意見和建議，并及時反饋，不斷提高客戶的滿意度與忠誠度，間接達到消費者滿意。

2.2 客戶管理一體化。

一是依法行政、照章辦事，規范零售客戶的經營行為，確保零售客戶守法經營，為消費者放心消費創造良好環境。二是大力推行“以客戶為中心”的客戶關系管理，重視零售網點建設，與零售客戶建立利益共同體；建立零售客戶檔案，根據不同零售客戶的不同經營情況，在服務方面實行差異化管理。三是以市場為導向，不斷提高服務質量和服務水平，要保證卷煙的售后服務反應迅速、渠道暢通，在產品質量投訴、卷煙真偽辨別、殘次卷煙調換等方面，積極與零售客戶溝通，為他們經營提供便利；要實行規范化、標準化、程序化的服務模式，定期開展客戶滿意度測評，并將測評作為服務措施改進的依據。

2.3 渠道管理一體化。

要著重推進卷煙銷售網絡實現“五個轉變”：營銷理念由交易營銷向服務營銷轉變，流通方式由傳統商業向現代流通轉變，網絡運作由管理型向服務型轉變，管理重點由建網向用網轉變，組織結構由寶塔式向網絡式轉變。

3 客戶服務體系建設的關鍵環節和具體措施

3.1 創建凝聚合力的團隊文化。

一是團隊內部要形成互助、互補、互學的氛圍。各市場服務部要立足于發揮團隊合力，形成具有自身特色的例會、培訓、考核、評優機制，促進個人和團隊共同進步。二是發揮個人特長。探索“小機關、大基層”的人員配備模式，根據客戶經理的個人特長，合理分配其他工作，與獎懲掛鉤，提高客戶經理參與各項工作的積極性。

3.2 強化考核督導職能的發揮。

一是建立并完善考核模式，形成各市場服務部之間比、學、趕、幫、超的濃厚氛圍。二是完善日常工作調度模式，按照工作類型，實施日調度、周匯總、月總結，提高營銷人員執行力。三是豐富考核的方式方法，進行交叉考核、線上考核、考核反饋等多種嘗試。四是注重考核結果的反饋應用，體現PDCA循環，形成工作質量螺旋提升的態勢。

3.3 完善全方位的溝通交流機制。

一是暢通客我溝通渠道。充分利用微信等信息工具，結合客戶分類，建立不同類別的客戶群，如新品投放群、自律小組群、核心客戶群等，分類發布客戶服務信息，開展客我互動服務。二是暢通營銷團隊內部溝通渠道。建立信息暢通雙向溝通機制，確保信息及時傳遞到相關崗位，為營銷決策和工作執行提供依據。三是暢通專銷協同溝通渠道。豐富專銷協同的手段和途徑，將專銷協同的重心向基層一線轉移，形成專銷分工合作、齊心協力的工作格局。

3.4 深入推進卷煙營銷網絡建設。

一是不斷提高客戶服務水平。以“營銷單元”為原型，建立客戶分類標準，逐漸拓展服務內容，豐富服務方式，激發客戶主動提高類別的積極性。采取大講堂、小課堂、微課堂等形式開展客戶培訓，不斷提升客戶盈利能力。二是提高終端建設水平。提升卷煙陳列形象，按照終端陳列標準，最大化的陳列品牌，開展終端分類達標建設和農村“一村一店”建設，設立細支煙專題陳列區和魯產煙專題陳列區，提高品牌培育水平。

總之，客戶服務體系建設是深入推進卷煙營銷基礎工作的重要舉措，是檢驗客戶經理職能轉型是否到位的重要標尺。要以客戶服務體系建設為突破口，為實現煙草行業持續健康發展做出積極貢獻！