新技術條件下旅行社業新業態及創業路徑研究

彭文靜，丁歡歡，凡金琨，黃小娟

（三亞學院 旅酒學院，海南 三亞 572022）

引言

最早的旅行社是成立于1865年的庫克公司，它是最早的為顧客提供旅行活動相關產品的中介服務機構。在其后的100多年的時間里，旅行社機構所經營的業務范圍雖有所擴大與調整，但主要的產品形式依舊是為人們提供旅游活動的各種服務產品。從組合形式上，主要是團隊、全包行程旅游等形式。

我國自改革開放后開放旅行社經營活動以來，旅行社業務發展迅速，至2007年，旅行社數量達19 720家，營業收入超過1 600億元。不過，由于我國旅行社業的競爭激烈，在其發展過程中出現了低價低品質、市場不規范的回扣與宰客現象。從組團形式來看，大團、低價的特征根本無法滿足消費者個性化的需要。另一方面，近年來我國經濟發展迅速，人們的收入水平大大提高，人們對旅游品質的要求提高很大，人們追求的首要目標不再是經濟與低價的旅游產品，而是更多地傾向于個性化的、舒適的、便利化、智能化的服務產品。

不過，人們要購買到自己喜愛的旅游產品依舊是很困難的。一次旅行會涉及到多次、多地的交通、住宿、景區、飲食、購物、娛樂等分項產品的購買，在很長一段時間里，旅游者難以訂制到上述的全部產品，唯有通過專業的機構的旅行社實現其打包采購，并由旅行團的形式出售給旅游者，但卻失去了旅游者個性化需要的滿足。

在線旅行社OTA（Online Travel Agency）的出現突破了這一瓶頸。OTA模式的革命性意義不僅僅是其可以實現網上購買，而且是它可以在網上把旅行環節中顧客需要的單個產品進行羅列和銷售，使得顧客可以便利地購買到旅游活動中各個環節的產品，如購買機票、酒店客房、訂餐、門票等，使得人們可以突破團隊游的束縛，自助游、品質游大受青睞。OTA機構推出攻略、游記等輔助性支持，也進一步激發了人們個性化旅游的信心與興趣，從而使得更多的人用更多的時間開展旅游活動。

一、新技術應用對旅行社經營業態的影響

進入21世紀，新技術革命由過去主要在制造業領域全面向服務業轉移。“互聯網+”、大數據、云計算、VR虛擬現實、AI人工智能、物聯網等技術不僅能廣泛應用到旅游行業，更從根本上顛覆了旅游業態的經營模式，如網絡技術實現了旅游產品通過網絡媒介面向消費者的B2O模式，大數據、智能化、物聯網等技術使得這種模式更加的便捷。以旅行社產品銷售為例，產品供應者可以通過網上將其產品進行展示，消費者利用智能化便攜設備（通常是智能手機）就可以與上述信息對接，通過大數據等處理，消費者還可以實現對同類產品的比較、對產品性征的了解，以便做出購買決定，在基于大數據系統的結算系統、智能結算支付系統的幫助下，消費者可以非常便利地進行支付、獲取購買憑證等。

新技術的應用對旅行社經營業態的影響首先是OTA的出現。OTA剛出現的時候并不是直接與傳統的旅行社業務基本重疊，而是從其中的酒店訂購環節入手，如攜程網。當攜程網于1999年創立的時候，全國已經出現了約300家旅游網站，但它們大多是經營旅游資訊，企圖通過提供旅游資訊服務獲得廣告收入，而攜程網則是利用創立者在旅行社、酒店工作的經驗與廣博的資源優勢，直接為消費者提供酒店產品的網上訂購。由于先發優勢和創業團隊較強的融資支持，攜程網很快就發展成為OTA行業的龍頭企業，而該行業又迅速地搶走了傳統旅行社在酒店訂制方面的巨大市場。

新技術的應用并非只是首先改變了旅行社業的經營業態，它首先影響的是人們的旅游行為的重大改變。數據信息的應用，旅游智能化、旅游購買電子化等的廣泛應用使得人們擺脫了傳統的旅行模式，個性化、定制化、綜合化等旅游形式逐漸成為主流，而這些旅行方式對旅游產品的購買可能更多地是通過新的平臺實現的。抓住了這一發展契機，尤其是獲得新技術的支持，新創業企業反而可以獲得更多的發展機會，而傳統的旅行社企業則因為固有的經營模式慣性更容易失去發展的機會。

由上述可見，在新技術應用全面來襲旅行社行業的時候，原有的行業經營業態受到巨大沖擊。一項新技術的應用，就可能產生一種可以侵蝕原有旅行社業務范疇的新經營模式，從而帶來了一種創業契機，如果掌握一種新的、可以應用于旅行社產品銷售與經營的技術，就可以創立一家新的經營旅行社產品的企業。創業者擁有的技術優勢，可能足以幫助他跨越介入這個行業的進入門檻，從而實現以創新來創業的路徑。

二、新技術應用的市場機會

事實上，近年來的新科技集中于大數據、智能化等領域，對旅游業這種以服務為主要內容的經營業態沖擊極大。一項新的技術就可能大大改變業態的經營模式，以至傳統企業提出挑戰：要么關注于新技術帶來的新市場的成長，要么守住傳統經營模式下的市場份額。以前者為目標有可能導致其競爭優勢喪失，以后者為目標則可能失去新市場的增長空間，而舊市場模式下的市場總容量是萎縮的。

創業者對新技術的應用可能更具有優勢。首先，不需要顧及原有的經營模式，直接以新技術的功能優勢為核心設計出消費者與商家都愿意接受的業務鏈模式。由于這種業務鏈模式與傳統企業表面上沒有沖突，因而引發與傳統企業的直接沖突就較小，市場進入壁壘較弱。由于新的市場模式尚未能吸引傳統企業的青睞，因此幾乎完全就將市場留給了創業者。其次，科技往往能夠彌補傳統模式的投資不足，并且更容易獲得創業投資。如果創業者要投資創辦傳統模式的旅行社企業，就需要在門店、經營場所等方面進行大量的投資；而新技術創業企業則可以依賴網絡技術的應用，借助智能媒介（如手機等）、交互式APP等應用省去前述固定資產投資，只依賴已有的網絡智能平臺，只需要少量的資金投入。當然，也有的新科技創業企業投資較大，需要配置大量的服務器和研發人員，但他們往往可以獲得風險投資的支持才可以這樣做。

從目前已有的新科技在旅行社業的應用與發展來看，呈現下列五個趨勢：第一，便攜化。旅行社產品的購置與服務最好能夠通過便攜的設備完成，目前最重要的設備就是智能手機了。產品提供者利用網絡的渠道，以網站、APP、微公號等形式為消費者提供選擇產品的界面，并可以通過其持有的便攜式智能設備進行產品的選擇購買、結算等。第二，智能化。無論是在產品的選購、結算方面，還是其他科技產品的應用方面，都呈現簡單化、便利、智能的特征，消費者無須過多地了解應用說明就可以便利地操作和實施。第三，體驗化。利用高科技設備的支持，消費者可以更真實、刺激、便利甚至遠程地體驗各種旅游服務。第四，個性化和自助化。新科技在旅游產品的應用使得消費者按照個人的嗜好進行旅游活動有了可能，并日益便利。第五，管家化。在個性化自助化旅性日益普及的情況下，旅行者對旅行指導的需要大大增強，通過微信、QQ等平臺，旅行達人（管家）可以遠程為自助旅行者提供實時的顧問服務。顯而易見，創業企業在掌握必要的科技支持的基礎上以上述幾個方面作為創業企業的突破方向是更容易獲得成功的。

三、科技型旅行社創業企業分析及特征

對于創業企業來說，避開與傳統的企業競爭是非常重要的。涉旅行社業務的創業企業突破點主要集中在兩大領域，一是市場細分的單一產品服務，一是旅行社產品資訊服務。

攜程網是較早創業的OTA企業，其最早的突破口就在酒店的網上訂購。2000年時，全國的旅行社基本沒有涉足網上酒店的訂購業務，因此此時是其極佳的發展機會。2001年，攜程的酒店訂購業務居第一，并實現了盈利。此后，攜程繼續向機票等業務擴展，時至今天，其業務范圍幾乎涵蓋了傳統旅行社的各個環節。攜程網的成功并不意味著其他的OTA企業沒有了機會，由于我國旅游市場巨大，攜程網不可能占據所有的市場空間。例如，美團網則以服務地方生活為出發點，通過地域性的團購產品而發展成長。其早期的領域是與旅游相關性較弱的商品團購，其后重點發展餐飲訂購，當其規模及網點足夠大的時候，也轉而進軍酒店客房等旅行社業的基本糧倉。馬蜂窩旅游網則是從傳統的旅行資訊出發，依托于旅游社交和旅游大數據，吸引具有個性化、定制化旅游嗜好的潛在消費者，通過大數據的運用及個性化的服務，為消費者提供具有商業價值的信息、自由行的攻略及其所需產品，從而獲得了較大的市場份額。

一些巨型OTA企業的逐漸成型并不意味著新科技下的旅行社市場就已經被分割完畢。例如，愛訂不訂是一家兩年前才創建于三亞市，后總部轉移至廣州市的OTA平臺，其利用促銷酒店限時預售的市場機會，很快獲得了一大塊市場份額。由此可見，即使是OTA發展了十幾年的今天，市場的新概念、新熱門不斷涌出，創業企業只要把握好其中的契機，依舊是可以獲得成功的機會的。

四、創業路徑與障礙困難

對于新創業的旅行社業務企業來說，需要解決如下方面的問題。首先，主要突破口在哪里？雖然創業者所設想的領域存在市場的空間，但如何獲得消費者注意是極具難度的。愛訂不訂以優質優價、存儲式預購酒店為吸引點，成功地在短時間里獲得大量消費者的注意，并迅速實現了大額度的銷售量。其次，要充分利用新媒體、新技術手段，把握好消費者基于新科技、智能化的消費嗜好及其變化趨勢。最后，對于大多數的創業者而言，要更加注重市場的細分。新科技的平臺不僅僅運用到市場的營銷，也要與融資與吸引戰略投資者結合，要有實際可行的運營發展戰略，并形成功能互補的管理團隊。

新科技帶來了市場需求的轉變、生產經營模式的轉型，這些變化是越來越快的，這也給創業者帶來了發展的機會。同樣，擁有、掌握與應用新科技，并獲得“恰好”的市場機會，需要非常多的綜合條件。