基于B2B2C商業模式的校園電子商務戰略分析

楊軍武

（廣西財經學院，南寧 530000）

引言

時至今日，中國高等院校已基本實現互聯網全覆蓋，高校電子商務取得較快發展，其中隱藏著巨大的發展空間，使得社會資本也開始角逐這塊沃土。然而，校園市場有其獨特性，經營者必須抓住機會化解威脅，在與其他社會資本競爭中，選擇適合自身發展的策略，爭取在大學校園中占有一定的市場份額。因此，通過對高校市場的分析，探討新形勢下B2B2C高校電子商務的發展策略，具有重要的意義。

一、B2B2C商業模式

基于信息技術的不斷創新以及社會環境基礎的改善，信息產業迅猛發展，電子商務模式從最初的B2B、B2C、C2C中取長補短，使B2B2C這一極具特點的商業模式誕生。B2B2C（Business to Business to Customer），即以電子商務網站（網絡銷售平臺）為紐帶，聯系企業和消費者，為雙方提供多種附加服務。B2B2C把“供應商→生產商→經銷商→消費者”各個產業鏈緊密連接在一起，整個供應鏈是從創造價值到實現價值的過程。它整合了生產、分銷到終端零售的資源，不僅極大地提高了網商的服務能力，而且有利于客戶獲得增值的機會。該平臺將幫助商家直接充當賣家，將商家直接推向面向消費者的前臺，使生產者可以獲得更多的利潤，使更多的錢投入到技術和產品創新中，最終惠及消費者。它為所有消費者提供新的電子交易規則。該平臺顛覆了傳統的電子商務模式，將企業和個人客戶的不同需求完全整合在一個平臺上。B2B2C既省去了當當卓越式B2C的庫存和物流，又擁有淘寶易趣式C2C欠缺的盈利能力。

二、校園B2B2C商業模式的SWOT分析

（一）校園B2B2C商業模式的優勢（S）

創業者（本校大學生）可向校方申請創業辦公室。由于校園B2B2C商業平臺經營目的是為校園師生提供更加便捷高效的服務，提高校園信息化，在宣傳上具有一定優勢，相比校外純商業宣傳，校方更傾向于配合大學生創業者。

信用機制良好。買賣雙方主要是在學校工作人員和學生，在學校企業和學校周邊的注冊企業。如果出現違規行為，極其容易追責。因此，消費者都更重視個人信譽，商家更重視自身的商業信譽。

本土化電商更受校園消費者的信賴，而且校園內商戶的商品價格低于校外，商品安全等也更有保證。

（二）校園B2B2C商業模式的劣勢（W）

放眼全世界，相比其他商業模式，成功的B2B2C商業模式案例極少，其中僅有中國的天貓、日本的樂天以及臺灣的雅虎奇摩能夠轉型成功，并在本土市場占據大份額，究其原因，主要是由于大多數企業沒有一個模式的積累。B2B2C是一種新時代的電子復合商務模式，其最基本和最核心的優勢是“復合”。但這種模式也有一定的門檻。作為模式核心的第二個“B”，面對眾多供應商和最基本消費者的平臺，其作用和地位是顯而易見的。B2B2C并不是一個簡單的“B2B+B2C”，它要求平臺在B2B和B2C方面一定要有一定的經驗和實力積累，這樣才能在整個大平臺的運轉中游刃有余。初入校園市場的創業者并不具有供應商與消費者的積累，對于校園供應商而言，與消費者協調、消費者的消費喜好、供應商的質量把關等都需要進一步的摸索，這對于校園電商初創者是一個極大的挑戰。

校園B2B2C商業模式的商戶主要以校內商戶為主、周邊商戶為輔。校園電子商務平臺的創建目的是服務于校內學生與教師，為他們提供高效、低價和便捷的服務，內容涵蓋了日常學習、工作和生活的各個方面，與校外的知名品牌商鋪相比，其產品要具有一定的差距，定價也不能過高。B2B2C不會像C2C那樣無償運營，其中產生的費用將加在商戶身上，這又導致商戶的抬價或者靠走量而降低單件利潤。因此，平臺的盈利水平相比較低。

由于校園電商的物流配送主要以學生勤工儉學為核心，人員流動性大，管理困難。與京東、美團、餓了嗎、口碑等擁有專業物流團隊的電商平臺相比，其服務以及運輸效率上有一定差距。

綜上所述，B2B2C校園商業模式相比校外成熟電商企業在初創資本、盈利水平、運輸服務效率、平臺管理以及市場拓展能力上具有一定差距。

（三）校園B2B2C商業模式的機會（O）

1.國家以及各級政府政策支持。近年來，國家以及各級政府出臺了許多優惠政策來支持大學生創業，包含融資、營業、稅免、創業培訓、創業指導等諸多方面。在一定程度上，融資、稅務運營等成本均有所降低。

2.高校消費者的受教育程度高，更加適應時代發展，易于接受新興事物。只要跟隨市場并有針對新的進行宣傳，就能帶動新興消費習慣的養成，市場潛力巨大。

3.近年來，隨著中國信息產業的快速發展，校園電子商務市場也在不斷挖掘。與其他成熟市場相比，校園電子商務具有明確的市場目標和較少的競爭。在B2B2C商業模式下屬于輕資產運營。投資風險小，回報高，更容易融資。

4.隨著物流產業的發展，國內已經基本實現商品的隔日達。但隨著技術與服務的升級，高效解決“最后一公里”已成為物流行業新的目標。消費者更加青睞送貨上門的服務。然而，中國許多高校存在校區面積大、物流網點少且分散的問題，無法解決校園內“最后一公里”這一問題。這也成為校園B2B2C商業模式最基礎的贏利點之一。

（四）校園B2B2C商業模式的威脅（T）

1.平臺的創立和推廣面臨巨大挑戰，可能會面臨信用風險和電子商務平臺網絡風險。首先是信用風險，也就是說，當客戶需要平臺服務時，因為平臺相關的措施不到位或者不能讓客戶實現自己的需求理想，那么客戶就會對平臺產生懷疑，認定此平臺并非是個能提供優質服務的平臺，不能滿足客戶需求。這將制約平臺的發展和推廣。其次，平臺本身的安全性是所有電子商務企業都將面臨的問題，電子商務依托于網絡而生存發展，網絡風險也無法避免。針對平臺的特征，分析平臺本身可能會面臨以下安全問題：①服務器的承受力；②平臺自身設計的全面性；③腳本的安全；④外網的攻擊。

2.電子商務巨頭的威脅。隨著校外市場的瓜分殆盡，各大商業巨頭遲早會將目光轉向更加細分的市場。可能會出現其他競爭者，且其競爭資金更雄厚，技術實力更強。

三、校園B2B2C商業模式的戰略分析

（一）S-O戰略：挖掘客戶，留住客戶

1.高校電子商務的消費者主要以大學生和在校教師為主，在校教師流動相對穩定，而大學生一般學制為四年，每年都將有新鮮血液注入。因此，經營者要以客戶滿意度為經營考察指標，深度挖掘客戶的真實需求，只有高效低價滿足客戶的企業才能在競爭中生存下來。這也是提高校園電子商務成交量的有效方法之一。因此，充分挖掘用戶需求，提高用戶體驗，是高校電子商務長期穩定運行的保證。

2.使平臺更智能化。運用平臺收集學生大數據，分析其消費喜好等，優化產品，提供更便捷的服務，并調整企業的未來發展戰略。做好老客戶關系維護，定期開展老客戶回饋活動等，有利于獲得老客戶的信任與支持，唯有守住現有客戶，才能更好的開發新市場。

（二）W-O戰略：用外部機會克服內部弱點

1.抓住政府政策扶持，爭取資金支持。一方面，為了響應國家政策，深化人才培養，促進社會就業，學校也為創業項目提供一定的資金、場地和技術支持。組織者應抓住機遇，積極向學校申報創業項目，爭取學校資源的支持。另一方面，隨著金融市場對校園創業項目的滲透，創業團隊也可以根據項目需求進行融資。如眾籌模式，能讓創業者以較少的交易成本獲取所需的創業資金。

2.加強團隊以及合作商戶管理。管理人員應提升管理水平，汲取前人區域電子商務經驗，把握好成本控制。根據客戶需求選擇合適的商戶，并對產品質量嚴格把關，提升客戶體驗。

（三）S-T戰略：加大宣傳，實行低價策略

1.通過政府以及學校給予的支持，線上可通過微信公眾號等自媒體進行互動，線下可向學校申請場地進行宣傳，開展線上線下相結合的精準營銷，打造本土品牌。通過優化網絡平臺前端，建設基于LBS的地理位置服務功能，為用戶帶來O2O生活類服務消費的便利，利于促進高校社區互動生態圈的建設和用戶體驗的提升。

2.實行低價策略。消費者以在校大學生為主，消費能力有限，而B2B2C這一商業模式有效避免了B2C的囤貨風險以及C2C的信譽風險。減少了商品流通的環節，從而降低了商品成本。而且校園人力成本相對低于社會人力成本，有利于制定有吸引力的低價戰略。這對尚未實現經濟獨立而需求價格彈性較高的大學生有很大的吸引力。

3.分析并解決企業運營途中可能遇到的盈利控制、財務風險以及人員治理等問題。降低企業運營風險。

（四）W-T戰略：以物流為盾、多元化為矛

1.堅持以解決“校園最后一公里”這一經營理念為核心，加強平臺物流團隊的管理，提升物流效率。在不同的細分市場上為不同的本地消費者提供高效的服務，以細致、專注的態度贏得消費者的認可，對平臺的發展具有重要的戰略意義。

2.隨著大學生消費水平的提升，挖掘新的消費習慣。以物流為基礎，形成外賣、便捷超市、旅游、國際代購等多元化業務。當市場中存在競爭對手時，唯有提供差異化的業務，才能吸引消費者，并利用高效的服務使其變成穩定顧客。多元化的業務可以一定程度上使顧客對服務、價格等其他因素的考慮降低，而只專注于自身的需求。在一定程度上，它可以對沖競爭對手的威脅。值得注意的是，消費者的消費習慣和需求會隨著市場和環境的相對變化而變化，這使得往前的差異化服務吸引力降低。因此，平臺的經營者必須及時發現這一變化，并及時作出經營戰略上的調整。

結語

高校電子商務的發展是一項長期而艱巨的任務，要使其進一步發展，一方面需要學校領導和相關職能部門的重視和支持，以及國家政策的支持；另一方面需要選擇合適的商業模式以及運營戰略。B2B2C商業模式下的校園電子商務憑借其最核心的“復合”以及最基礎的物流，使校內外商家與商家之間、商家與消費者之間、消費者與消費者之間逐漸融合，形成一個龐大的綜合性的高校服務貿易交流平臺，提升了校園的數字化層級。