中國企業品牌國際化路徑比較分析

趙曄涵

（長春光華學院，長春130000）

一、品牌國際化的一般路徑模式及其比較

在經濟全球化的背景之下，一個企業若想成為真正意義上的跨國公司，實現國際化，首先要精準把握不同市場中消費者的不同需求，其次就是要使企業的品牌在全球范圍內得到廣泛認可，從而使品牌國際化得以實現。品牌國際化是一個浩大的工程，并非一朝一夕就可以完成的，更需要企業選擇合適的路徑才能得以實現。由于每一個企業的自身發展情況不同，所面臨的國際國內形勢也有所不同，所以品牌國際化并沒有統一的規律可以遵循。對品牌國際化的路徑選擇進行總結，大概可以分為下述幾種路徑模式。

其一，由不發達市場到發達市場的模式。這是一種由簡單到復雜的模式。企業在品牌國際化的過程中首先要在一些不發達國家的市場立足，在這些不發達的市場取得了一定的市場占有率以后，開始進入一些中等發達的國家市場，在這些市場進一步取得一定的成績后，最終進入到發達國際市場。在南亞、中美洲、非洲等不發達市場上，當地經濟的發展較為落后，并且品牌存在的數量較少。一方面，國際知名的品牌的數量較少；另一方面，當地具有一定認可度的品牌也有限。并且由于當地的消費者收入有限，對于商品本身的質量與品質的要求并不高，所以對于一個企業而言是一條風險較小的品牌國際化路徑。企業可以在不發達市場積累一定的國際化經驗，以便今后更加順利地推廣自己的品牌，以利于企業樹立信心。其中，比較典型的例子是中國的華為，其在品牌國際化的過程中，先進入非洲、拉丁美洲等市場，后進入歐美市場。

其二，由發達市場到不發達市場的模式。這種模式適合一些在國內市場已取得一定的成績與市場占有率的企業，這些企業的資本一般來講比較雄厚，較為適合這樣的一種路徑。此種模式下，企業率先進入發達國家的市場，與同在發達國家的其他品牌相競爭，取得一定的成績后，再進一步進入欠發達與不發達國家的市場。這種路徑對于企業來講難度十分大，因為發達國家的市場與發展中國家的市場有所不同，品牌眾多、競爭激烈，其中有國際知名品牌也有十分具有競爭力的當地品牌，并且發達國家的消費者收入較高，對于產品的質量、品質與服務方面的要求很高，甚至要求產品具有一定的特色。一個企業，要想進入發達國家的市場，就必須充分利用自身的各方面優勢，如成本上的、管理上的、設計與研發上的優秀，并且要積極地去尋找發達國家的市場在需求方面的空缺，繼而使品牌成功進入當地市場。雖然此種路徑模式的風險極為巨大，成功率也比較低，但是，如果企業品牌在發達國家的市場上獲得了一定的成績，一方面可以積累充足的品牌國際化經驗，另一方面在企業進入欠發達與不發達市場時會更加順利。在這種路徑模式中，美國市場為重中之重，因為其對如日本、歐盟等發達國家的輻射作用非常的強。比較典型的例子是20世紀70年代日本的一些汽車企業，這些企業尋找到了美國市場的需求空缺，也就是美國女性對于汽車的需求。美國汽車企業生產的汽車大多體積龐大，不適合女性駕駛，日本的汽車由于其外形與體積方面的優勢，迅速占領了美國市場，受到了美國女性駕駛者的喜愛。日本汽車企業在美國市場獲得成功后，接著進入了歐洲市場，最終再進入到發展中國家的市場。

其三，其他的路徑模式。具體分為如下幾種模式：由近至遠模式、單點擴散的模式以及中間模式等。由近至遠的模式指的是一個企業想要進行品牌的國際化，迅速將產品與品牌推廣到全球市場又具有一定的難度，因此選擇一些地理位置相鄰的周邊國家實行品牌國際化戰略。一般情況下相鄰國家的文化有相似之處，國民的消費習慣也趨同，所以品牌在當地市場被接受的可能性就比較大。比較有代表性的例子是我國沿海的一些中小型企業，這些中小企業的品牌率先進入香港、澳門以及臺灣的市場，接著又進入到東南亞諸國的市場，最終順利進入到歐美國家的市場。再例如，臺灣企業BZC，該企業先在當地市場謀求發展，接著進入到大陸的市場，最后再進入一些其他國家的市場。單點擴散的路徑模式指的是根據企業自身產品的特點，在世界范圍內尋找對于企業產品需求量最大的國家，率先進入這些國家的市場。這些國家距離本國的遠近并不在考慮范圍內，當品牌進入到了最合適的市場后，再進一步擴大品牌的市場范圍。最典型的例子是我國的長虹集團與比亞迪汽車公司。中間模式指的是品牌率先進入中等發達的市場，在這種市場中，消費者的收入水平適中，品牌競爭的激烈程度位于不發達的市場與發達市場之間，因此推廣品牌的難度也居于中等的水平。一個企業可以在中等發達市場積累大量的經驗，既可以進一步進入水平更高的發達市場，也可以退到不發達的市場，還可以同步進入發達市場與不發達市場。

企業的品牌國際化極為復雜，要考慮到國際、國內以及企業本身諸多的因素，因為每一種路徑模式之間沒有對與錯、優與劣的分別，作為企業而言，要充分了解企業自身的狀況以及國內、國外市場的狀況，選擇適合本企業的路徑。在此，只從有利和不利兩個方面比較與分析品牌國際化的各種路徑模式。

第一種是從不發達的市場到發達市場的模式。其中，不利的方面表現在很多欠發達國家的市場，其市場機制不完善，部分國家內部矛盾重重，具有一定的政治風險，并且缺少有效而公平的競爭，品牌進入高級市場的難度十分巨大；有益的方面表現在率先進入不發達市場對于企業而言成本比較低，難度也相對而言較小，在進入不發達市場的過程中，企業可以吸取品牌國際化的經驗，品牌國際化的速度也比較快。第二種是由發達市場到不發達的市場的模式。在由發達市場到不發達市場的品牌國際化路徑模式中，不利的方面表現為企業在進入發達市場時必須保證自身擁有雄厚的資本，因為早期的成本非常高，且發達市場品牌眾多、競爭十分激烈、風險巨大，很可能遭遇失敗；有益的方面表現在發達的市場極為完善，品牌基礎好，企業可以在進入發達市場的過程中汲取大量的品牌國際化經驗，并且企業的起點很高，向欠發達市場擴散比較容易。第三種為中間路徑模式。其中，不利的方面表現為很難選擇品牌進入的市場，品牌國際化的路徑比較的模糊；有益的方面表現為企業在進入目標市場時，進入的難度處于中等的水平，并且品牌國際化的路徑較為靈活。第四種為由近至遠的路徑模式。其中，不利的方面表現為企業品牌國際化的具體過程較為復雜，例如企業需要制定較為復雜的策略；有益的方面表現為由于企業所在國的文化與鄰國的文化較為接近，鄰國的消費者會快速接受企業的產品，品牌的擴散也更加迅速。

二、中外企業品牌國際化路徑比較

首先，比較中韓家電企業品牌國際化的路徑。三星品牌在所有的韓國家電企業中具有很強的代表性。在三星品牌國際化的進程中，首先采用了貼牌生產的方式，由易到難，循序漸進，引進國外先進的技術。品牌國際化進入路徑上選擇了由發達國家到發展中國家的模式。產品方面，三星公司從少量到多樣，并且選擇其中最優質的產品，讓其進入其他國家的市場。三星公司對創新極為重視，創新的速度很快。在營銷方面，三星公司非常注重和一些國際重大體育賽事進行合作，如世界杯、奧運會等，以進一步宣傳自身的品牌。對于產品的質量與品質，三星也非常重視，并使其產品可以與國際的標準接軌。為了提升品牌的檔次，實行較為高端的品牌戰略，三星公司積極參加各項國際產品標準認證。三星公司在品牌國際化的早期，由于沒有核心競爭力，技術方面也有所欠缺，所以只能進入低端市場。為了改變這樣的局面，三星公司改進技術，加強創新，提高核心競爭力，最終使品牌國際化取得成功。

對我國的海爾公司與韓國的三星公司的品牌國際化路徑進行比較發現，兩者既有相同之處，也有不一樣的地方。相同之處為兩家公司都使用了由易到難的模式，都強調了競爭的重要性，都重視通過國際性事件提升品牌的知名度、認可度與形象，并且中韓兩家企業對于相關服務都極為重視。不同之處體現為，三星公司先走低成本路線，然后才強調技術的重要性，并且選擇先易后難的品牌策略，從品牌的擴張速度方面看，三星的步伐比較穩健；海爾公司一開始便重視品牌質量，在品牌國際化路徑上選擇了先難后易的模式，且海爾公司的品牌國際化速度很快。

其次，比較中國與美國IT企業品牌國際化的路徑。美國的戴爾公司在進入以中國為代表的發展中國家市場時，對消費者的需求極為關注，實行將消費者作為核心的戰略，采用直銷模式。戴爾公司極為善于同消費者進行及時的溝通，了解消費者的需求以及他們對產品的期望，并及時針對消費者的要求進行進一步的改善，加強產品的創新，注重售后服務。除了戴爾公司以外，微軟公司和惠普公司也極為注重消費者的各種需求，以消費者為中心，從而構建品牌國際化的核心競爭力。

中國的IT企業與美國的IT企業相比較，在品牌國際化方面差距極為巨大，基本屬于不同的兩個層次。中國的IT企業在品牌國際化進程中還處于初級階段，把重點放在了如何進入外國市場上，在進入國外市場以后，應該采取怎樣的策略進一步的提升品牌形象，我國的IT企業并未進行關注，這是我國企業在品牌國際化過程中的不足之處。我國IT企業如何汲取美國IT企業在品牌國際化過程中的經驗，是品牌國際化成功的重中之重。

結語

品牌國際化的路徑要依據企業自身的發展狀況，以及企業所面臨的國際與國內形勢進行決定，選擇適合企業自身的發展路徑，任何一種路徑都沒有優劣難易之分。所以，致力于進行品牌國際化的公司，照搬其他企業的路徑模式是沒有用的，應該根據自身企業的特點，結合國內外環境，選擇創新的路徑模式，開辟出一條適合自身的品牌國際化道路。