市場意識：選題策劃成功的利器
——芻議選題策劃中的市場意識

劉中飛

（安徽大學出版社，合肥 230039）

選題策劃是一項系統性工程，是策劃主體的市場意識、出版理念、經營思路和對市場判斷的綜合體現。選題策劃過程是一種對客觀信息進行收集、研究、篩選和處理的創新過程。在這個過程中，編輯不應該脫離市場，而應該通過各種手段進行市場調研、論證和分析，獲取市場信息，篩選且研究這些有效市場信息，對擬向市場推出的出版物進行精準的市場定位，確定體例、大綱、框架和主要內容，尋求最合適的能掌控選題的作者，協同作者共同擬定提綱并對內容進行評定，同時根據市場變化，及時調整出版進度，在合適的時間出版適合市場需求的產品。唯有如此，策劃的選題才能符合社會的需要和讀者的需求，才能取得市場上的成功。

一、市場調研（信息收集）是選題策劃的必要前提

一般來說，策劃編輯在進行選題策劃時，首要考慮的工作就是信息收集及數據處理，即市場調研。市場調研的質量，決定著未來產品開發的質量，直接影響到策劃的選題未來投放市場后受眾群體的接受程度以及讀者的價值判斷，影響到擬策劃的選題在未來圖書市場上的銷售情況及盈利狀況。圖書市場調研一般包括熟悉國內、外圖書市場發展動態，國內教育動態，同類選題在市場上的出版情況、作者情況，其他出版單位同類圖書的特點、特色及市場活力，作者的知名度、美譽度及市場號召力，本社圖書的市場占有率及市場競爭力狀況，讀者及讀者市場情況，目標讀者群的生存狀態、文化消費特點、閱讀習慣與特點等等。市場調研是建立在了解讀者需求基礎上進行的市場行為，是“做書”（選題策劃）的前提和基礎，沒有經過科學系統的市場調研而策劃的選題，有一些可能會被市場認可，但是，出版機構卻不可能建立一種市場運作機制確保出版的多數圖書都能適銷對路，滿足市場需求。目前，大多憑主觀臆斷、想象、感覺、經驗或個人好惡決定選題的策劃與實施，而不是以科學的方法去預測、評估、操作、實施，以致許多圖書從選題策劃的雛形起，就已經注定它只能待在倉庫里，不能滿足市場需求和大眾需要，不能發揮其精神食糧的獨特價值，造成社會資源的極大浪費。所以，樹立市場調研意識并在實際工作中加以強化執行，是圖書編輯進行圖書選題策劃的必要前提。

二、市場分析（信息分析或信息轉化）是選題策劃的基礎

“互聯網+”時代，圖書編輯應該對自己關注的或從事的學科學術前沿和研究動態、信息科學的基本特點及性質規律有自己的理解和認識，從而在某一領域（學科）的長期實踐過程中形成敏銳的信息收集、整理與加工處理，利用各類顯在信息及時挖掘各種潛在信息，使自己保持一種對信息的高度敏感和對信息追求的主動性與常態化。在此基礎上，圖書編輯還應具有較強的信息鑒別能力及信息轉化能力，能夠全面分析信息的時效性、科學性及真實性，即市場分析，并將從各種渠道收集到的信息進行提煉，具有系統化、規模化、集成化及科學化，以衡量并判斷其價值的有效性，在此過程中得到有效的啟發或借鑒，并逐步形成自己的系列選題計劃或重大選題方向。同時，能及時將掌握到的有價值的信息運用到具體的選題策劃、組稿審稿、編校加工等環節，以實現有效信息的物化。市場分析包括：（1）對自己的分析，即“知己”，知道本出版社在全國、地區或地域的地位以及本出版社的出版范圍、核心產品及核心競爭力，清楚本社以前出版的圖書發行量如何，分別占有多少市場份額，分析本出版社的優勢和不足，分析本出版社編輯對選題的掌控能力等；（2）對同行的分析，即“知彼”，應全面分析其他同類出版社的經營管理和市場拓展情況，包括出版體量、人員規模、出版構成、經濟實力、出版優劣勢、市場份額等，掌握競爭對手的策劃核心、優勢劣勢、發展方向等；（3）對市場需求的分析，包括目標讀者的分析、同類選題的分析、細分市場的分析、營銷模式的分析、渠道資源的分析、配套服務的分析等。

以市場的眼光來搜求適銷對路的出版信息特別重要，從選題策劃開始就要與市場緊密地結合在一起，避免在此后的工作出現“差之毫厘，謬以千里”的遺憾。

三、選題構成要素市場化是選題策劃中市場意識的具體體現

選題是對某個擬出版項目各種構成要素的全面構想以及具體實施過程中的明確設想。一般來說，選題的構成要素主要包括選題名稱、編輯意圖、讀者對象、作者、基本內容、寫作要求等。按照市場發展規律，在市場調研、市場分析的基礎上，每一項構成要素都要滲透著市場意識。

選題名稱，即擬策劃選題的主題內容及反映該內容的暫定名稱。編輯應當熟悉圖書市場，把握讀者需求傾向，從而挖掘出有受眾讀者需求的高價值選題。具體要求包括：時代性，與時俱進，能反映當今時代發展及科技發展的選題；創新性，填補市場空白或從全新的獨特的視角開發已有選題；針對性，讀者定位準確；可操作性，否則再好的選題只會成為海市蜃樓。

讀者，即具有一定閱讀需求和閱讀能力的社會群體，是出版物的需求者、閱讀者、購買者和消費者。圖書編輯在選題策劃時要樹立讀者意識；在選題策劃之前，都要走訪圖書市場，進行充分的市場調研，“互聯網+”時代更要及時了解瞬息萬變的圖書市場情況，從而確立選題策劃的整體思路。有些圖書編輯沒有這樣的讀者意識，在策劃選題時絞盡腦汁，冥思苦想，憑著自己的一些經驗、直覺和好惡，“拍腦袋”想當然地決定選題，最終策劃出來的選題根本沒有市場競爭力，也就談不上經濟效益了。

編輯意圖，即擬推向市場的出版物的目的、想法和宗旨。通過前期的市場調研與市場分析，編輯應該做到心中有數，著手構思某方面的選題。編輯構思與讀者需求相結合的出版宗旨正是編輯市場意識的具體體現。

作者，即擔負該出版物撰寫任務的計劃人選。針對作者而言，最專業、最權威的不一定就是最好的，最適合的作者才是我們要尋找的最好作者。唯有選到了適合的作者，才能充分表達出出版物的內涵和滿足讀者的需求。我們選準的作者既要有一定的專業理論知識，又要有很好的市場觀念，即知道讀者想看什么樣的書，想獲得哪些知識。此外，在選題策劃時，編輯還要經常與作者就讀者定位問題進行充分的溝通和交換意見，就編寫提綱和樣章反復研究與討論，確保書稿內容符合選題策劃時的讀者定位和市場需求。

四、提高內容質量，落實編寫進度是選題順利實施的保障

內容是選題策劃的核心，是讀者需求的價值體現，是包含在出版物中的知識、精神、思想及其表述形式。圖書的效用最直接的表現為讀者閱讀后所產生的愉悅休閑、精神享受、思想升華、知識獲取等。針對市場需求，從讀者角度出發，組織合適的作者，駕馭住選題，將讀者真正需要的知識、信息、思想等內容編寫出來，因此圖書編輯在作者編寫或創作過程中要召開各種研討會、編寫會、修訂會將書稿的目標讀者、編輯意圖、編寫框架、核心要點、體例體系等核心內容刻進或置入作者的骨髓里。同時，可以讓作者盡量避免自己的盲區或者提醒作者沒有考慮和顧及到的編寫內容，使得作者或編寫團隊能真正地抓住讀者的心、讀者的需求，符合市場的需要。加強作者編寫或創作的過程輔助服務（管理），時刻提醒作者以目標讀者需求內容為核心進行編寫，是提高選題內容質量的重要手段。

在什么時間段將策劃的選題推向市場非常關鍵，在應該出版的時間內沒有及時出版，這樣的圖書產品是滯后的，錯過這樣的時間段再出版，肯定是被市場所淘汰的；在不應該出版的時間內過早出版，這樣的圖書產品是躍進的，是不能被市場所接受的，最終也是被市場所淘汰的。作者在書稿編寫的過程中，有可能無法按時交稿或者編寫出來的書稿沒有達到既定的編寫要求，這樣都不能保證策劃的選題在既定的時間內出版上市。因此，圖書編輯在書稿編寫的過程中，要保持與作者的緊密聯系，隨時了解書稿編寫的進度，及時催稿，及時掌握書稿的內容情況。只有在約定的時間內完成書稿的編寫，且編寫出高質量的書稿內容，才能保證策劃的選題順利實施，才能在既定的時間內出版上市。

總之，在選題策劃中編輯要有市場意識、創新意識、讀者意識、發展意識等，并且能夠追蹤現代科技和人文社會科學發展的新動向，掌握學科領域的最新學術信息，了解大眾讀者的市場需求和出版物市場的發展動態，從社會生活的變化中捕捉新選題，從科學研究的進展中發現新成果，從市場需求的趨勢中找出新亮點，從而為讀者創造更有價值的精神產品。這樣策劃的選題才能經得起市場的檢驗，贏得讀者取得成功，實現社會效益與經濟效益雙效益的統一。

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