體育市場經營中的品牌營銷方式探索

劉麗麗

（西安工程大學體育部，西安710048）

在社會主義現代化建設事業迅猛發展的時代中，群體生活質量也有顯著的提升，其逐漸演變成體育社會化、產業化目標實現的內驅動力，帶動了體育市場發展進程。新時期下，體育市場經營運轉形式應該結合體育實際特征，也應該遵守市場營銷的規則。以自體發展模式為基點，建設并推行品牌營銷規劃，掌握并應用正確思維營銷理論與渠道，為體育市場可持續發展目標的實現注入活力。

一、品牌營銷

品牌營銷，即在瞬息萬變的體育市場環境中存在的商務活動，其功能體現在以下幾方面：一是與消費者多樣化、個性化需求相匹配；二是提升體育產品在市場中的占有份額；三是以品牌的表面層次特征為典范；四是主動探尋品牌內在價值、文化和個性特點，從而使消費群體利用品牌對產品性能與服務有整體性了解，為企業預期目標的實現奠定基礎。品牌營銷是一個系列性進程，涵蓋了生產、管理、宣傳等環節。

二、國內體育商品市場營銷存在的主要問題

1.營銷體系缺乏健全性。與阿迪達斯、耐克等國際知名企業相比較，國內體育商品生產企業在建設與發展環節上體現出滯后性，對于體育商品營銷的理念理解上缺乏深入性，建設的營銷體系缺乏完善性，例如體育產業與體育商品行業界限模糊化、體育品牌營銷和體育多類經營理念存在交叉、品牌營銷理念缺失、體育商品營銷規劃簡易性特征過于顯著等。營銷體系缺乏健全性具體是從以下幾個方面體現出來：一是體育商品宣傳與推行過程中附加值并沒有傳遞出去；二是在體育產品營銷過程中，過度地重視塑造企業形象，而沒有著重打造體育產品的品牌形象。

2.體育商品品牌價值處于較低層次。縱觀國內體育商品生產全程，發現其生產線冗長，品牌類型繁雜化，同質化現象屢見不鮮，最終致使制造出的體育產品品牌辨識性處于較低層次上這一問題衍生出來，技術性與專業性薄弱化。

3.體育商品營銷缺乏商業化運作戰略指導。體育產品價值彰顯的形式就是體育產品企業營銷措施終極目標的實現程度。北京奧運會期間，阿迪達斯公司和可口可樂、麥當勞共同創建了奧運大型市場營銷推廣規劃——“中國贏我們贏”活動[1]。強強聯合的推廣策略，協助體育資源統合功能發揮出來，最大限度地壓縮了各自的經營成本。與之相比較，國內體育商品經營企業在體育商品營銷的商業化運轉環節上存在較大缺陷，急需彌補。

三、體育市場經營中的品牌營銷方式

縱觀國內體育市場經營模式，品牌營銷可以被視為一項商務活動，帶有針對性、組織性、規劃性與程序性等多樣化特征。為了維護品牌營銷的有序性，參照一定流程，擇選最佳的品牌營銷規劃是基礎。

1.品牌營銷的一般步驟。體育市場經營全程中的品牌營銷開展品牌營銷活動，始終以市場為核心，同時依照如下五個步驟運行。步驟一，體育市場解析。具體內容可以做出如下的概述：一是對體育市場規格與范疇的解析；二是對市場劃分，使其呈現模塊化；三是對競爭對手的實力進行判別與定位。同時，對上述三項內容在體育市場中發展趨向進行預測。步驟二，體育品牌行情態勢的解析。其涵蓋的內容主要有以下幾方面：首先，深層次地了解品牌性能與應用價值；其次，對品牌整體情況進行深度剖析，將結果展示給外界群體，與此同時解析品牌性質與定位之間的關聯性；再次，探析對立品牌在體育市場中的行情與優勢。步驟三，對后續幾年里體育市場位置的預測。具體是結合當期體育市場運行實況，對其未來發展形勢進行科學預見，在此基礎上編制出未來品牌定位的規劃體系，涵蓋了品牌實用價值、品牌特質性發展模式、品牌范疇、品牌在體育市場規劃等多樣化內容。步驟四，對新功能或新產品的檢驗與測試。其目標是清楚每一類體育產品個性和品牌綜合定位之間的關聯性。與此同時，點評與估算一旦品牌內的某一元素發生變動以后，對品牌定位造成的后果，以及嚴重程度。步驟五，企業策劃和評價。這一步驟涵蓋的內容體現出多樣化特征：其一，任何一項體育品牌營銷務必要有清晰性目標（消費者引導）與時間表；其二，編制相關規范，從而使品牌營銷范疇與經費支出數量體現出明確化特征；其三，創設一套完整的對品牌營銷績效進行動態化跟蹤的評估方法；其四，構建并推行組織機構，對體育市場經營實況進行連貫性分析[2]。

2.品牌營銷的基本措施。基于不同類型體育市場經營環節上存在差異性這一實況，所以，由此可以推測出的是，品牌營銷目標的實現可以采用多樣化的營銷措施。品牌營銷的基本措施可以做出如下的概述：一是個別品牌名稱措施，實質上就是企業對自體營銷的體育產品組合內的每一個產品項目應用個性化的品牌名稱或標志；二是全體品牌名稱措施，顧名思義，就是產品組合內所有產品項目名稱或標志帶有一致性特征；三是系列品牌名稱措施，即對大批量（非全部）產品項目開展品牌或標志創設工作；四是企業品牌與個別品牌名稱聯合應用措施，就是將企業名稱和產品品牌有機整合，對其產物進行運用，借此途徑達到強化企業與品牌之間的黏合力這一目標；五是品牌拓展措施，對體育產品施以該類品牌營銷形式，可以理解為對取得豐滿成果經營品牌的再次利用，將他類產品系列標號添置上去；六是多品牌措施，即企業將多個品牌營銷對策應用在同一個產品項目中。應該重點闡述的內容是，上述六類品牌營銷措施在優勢以及適用范疇等方面均存在顯著的差異性。也就是說，體育市場在經營的過程中，應該對其運行模式、企業實力以及消費群體實際需要等因素進行綜合性分析，在此基礎上擇選出最佳的體育品牌營銷策略及措施。

3.構建強勢品牌。為了使品牌營銷在體育市場中占有一定地位，構建強勢品牌是品牌營銷的有效對策之一[3]。品牌營銷進程中應用體育經營方式，這是上述目標實現的內在動力之一。強勢品牌可以被理解為品牌定位的精確性與強勁性、品牌形象的新穎性與鮮活性、品牌知名度的高超性、情感要素的豐滿性以及品牌聯想的強烈性。對強勢品牌的優勢有一個全面的了解以后，認識到構建強勢品牌對于品牌營銷效益取得的巨大意義。強勢品牌構建目標的實現，應該重視以下幾點內容：一是強化品牌價和體育活動價值之間的一致性，一旦上述兩個要素匹配度較低甚至是背道而馳，那么品牌在營銷進程中就無法將體育文化、企業文化以及品牌文化整合為一，同時體育營銷優勢也被大幅度地弱化。正因如此，維護與強化品牌價值和體育活動價值兩者的統一性是極為必要的。二是品牌定位和體育營銷之間的相符性，品牌營銷目標的實現在目標體育市場中地位明確化是基礎，同時體育活動受眾與參與者帶有特質性色彩，其參與的積極性和競技性以及刺激性程度之間存在密切的關聯性[4]。所以，只有體育活動和企業目標市場受眾、參與者相符時，強勢品牌構建目標實現的可能性將會增大，預期營銷目標才有更大的幾率達成。三是塑造的體育形象在增強品牌聯想能力方面應該體現出實用性。品牌聯想實質上就是借用消費者看到有關商標、名稱、圖形、色彩以及聽聞到的有關韻律、曲調等信息對品牌的內涵進行想象。塑造的體育形象要想實現強化品牌聯想能力這一目標，企業就應該踐行體育營銷路線，同時探尋到品牌聯想和體育形象的交匯點，把體育文化整體性添置品牌聯想內，達到強化品牌聯想能力的終極目標。例如，吉利刀片長期贊助拳擊等多樣化比賽，這便是吉利品牌戰略優勢的外在體現形式。四是體育營銷進行中，應該增強其與品牌之間的關聯性。品牌關系實質上就是品牌與消費者之間構建的關系，強化其間的關聯性，使品牌與消費者之間在思想上產生共識，情感上達成共鳴，此時體育品牌帶有情感營銷色彩，真正踐行體育營銷模式，這也是企業在后續發展中應該積極摸索與踐行的路線。

4.與體育賽事建立關系，塑造體育商品品牌。體育市場品牌營銷的又一大策略是構建體育商品品牌，其彰顯著為體育商品生產企業對自體發展模式的精確定位，也傳遞出其對體育商品發展藍圖渴望的情懷。個性化、優質型品牌，能夠大幅度地強化產品在體育市場中的知名度、市場競爭力，以及提升占有份額。

與體育賽事建立關系，是新時期下各大知名體育品牌產品營銷的首選措施之一。最具代表性的實例為361°，其以雅典奧運會為渠道順利地開通市場營銷渠道，并獲得一定成果；企業品牌提升空間被顯著拓展；李寧品牌與巴塞羅那、北京奧運會、倫敦奧運賽場如影隨形，品牌知名度向更深層次拓展也是必然的事實，品牌形象提升速率也處于較高層次上。安踏品牌的脫穎而出是令人嘆為觀止的，在短暫的幾年中，從一個規模甚小的企業一躍成為國內知名的體育品牌，這與其長久地同國內各大賽事建立關聯性存在直接性關系，這也是安踏占據國內體育市場，對耐克、阿迪達斯等國外品牌發展勢頭削弱的原因[5]。目前，安踏企業已經成為國內乒超聯賽、CBA、排球聯賽等賽事的贊助商，構建出優質化國內體育商品品牌形象。

四、結語

品牌營銷終極目標是強化產品形象，是形象的提升、轉型，最后演變成具有潛力的品牌化無形資產，贏得廣大消費者的肯定，在與消費群體多樣化需求相匹配的同時，獲得預期的經濟效益與社會效益。基于不同種類體育市場發展實況、消費群體消費形式、營銷企業資質等方面存在差異性的實況，所以采用多樣化品牌營銷戰略規劃是必然的。

[1] 苑曉平.我國體育賽事贊助營銷的動因分析與風險規避[J].山東財政學院學報，2014，(37)：79-82.

[2] 宋韜，周建輝.四川中端白酒企業體育營銷策略研究[J].釀酒科技，2014，(7)：136-140.

[3] 朱曉蘭，尹浩.簡析體育營銷對群眾體育活動的促進作用[J].運動，2014，(24)：1-2.

[4] 張晗.“體育營銷+互聯網”創造營銷新契機[J].聲屏世界·廣告人，2015，(7)：94.

[5] 王發斌.基于電子商務系統的體育產品聚集式營銷方式研究[J].中國包裝，2016，(10)：80-84.