新創企業品牌效應提升研究

高宏偉，余莉攀，胡宇曦，呂恒濤，趙志明

（江南大學商學院，江蘇無錫214122）

引言

目前，我國新創企業的發展面臨重重困難。據有關部門統計，2000—2012年底，我國有近一半企業的成立時間不到五年。新創企業的死亡率更是高達75%，且在第三年新創企業的死亡率達到極大值。在嚴峻的生存形勢下，新創企業品牌效應的提高就顯得尤為重要。品牌效應的擴展不僅能夠幫助企業在短時間內快速獲取市場份額、拉攏客戶群體，更是企業建立競爭優勢和提高存活率的不二途徑。本文借助已有的研究成果，針對新創企業品牌效應提升過程中出現的問題，提出相應的解決策略，以期為新創企業的品牌效應建設提供幫助。

一、文獻綜述

（一）品牌聯合與新創企業品牌效應

1.品牌聯合效應對品牌資產的影響。品牌聯合通過產生溢出效應來影響企業品牌效應，其溢出效應則主要源于顧客對品牌的認知基礎。目前學術界普遍認為不知名品牌對品牌聯合的貢獻較少但獲得的溢出效應卻更多。Simonin和Ruth（1998）認為，這種溢出效應的不對稱是以合作品牌的知名度為基礎，且合作品牌知名度越高其獲得的聯合效益越低[1]。Vaidyanathan等人（2000）則進一步指出，在品牌聯合的過程中，同化作用會使消費者先入為主地認為，不知名和知名品牌有相同品質，進而改善消費者對不知名品牌的態度和感知質量。陸娟等人（2009）研究認為，在強弱品牌聯合中，依靠不知名品牌的本土渠道優勢和價格優勢，知名品牌在消費者品牌認知和購買意愿方面同樣均可獲益[2]。

2.品牌聯合與新創企業的研究。目前，品牌聯合在新創企業方面的研究還較為匱乏。黃春萍等人認為，新創企業對共生主題的需求、共生能量的吸引以及共生環境的刺激是導致其尋求品牌聯合的主要原因[3]。劉璞等人（2014）則認為，合作品牌的品牌資產不同，品牌聯合評價對新創企業品牌資產各維度的作用機理不同[4]。

（二）技術創新和廣告投入與新創企業品牌效應

1.技術創新對品牌資產產生的影響。基于實證研究，王俊峰等人（2012）發現，技術創新對品牌價值具有顯著正效應[5]。周焯華等人（2014）通過對比不同省市的面板數據進一步發現，區域技術創新對品牌價值有顯著的正向影響[6]。

2.廣告投入對品牌資產的影響。隨著消費者對傳統廣告的視覺飽和，植入廣告逐漸成為廣告界的新星。楊晶等人（2016）的研究發現，游戲植入廣告的頻次對植入品牌識別和品牌態度有正向影響[7]。周南等人（2014）則認為，廣告植入的關聯度與品牌意識、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度之間存在明顯的正向關系[8]。

3.廣告投入和研發投入聯合對品牌資產的影響。不管是從企業競爭戰略層面，還是從信號經濟學層面，廣告投入和研發投入對企業品牌資產都有正面的作用。借助信號理論，Nelson、Milgrom（2000）和Roberts（1986）證明了廣告投入與產品的感知質量有更顯著的相關性[9]。李逸、買憶媛等人（2016）還認為，在新創企業的初創期R＆D對于品牌資產的影響作用大于廣告投入，但同時廣告投入釋放信號作用的能力更強[10]。

二、新創企業品牌效應建設存在的問題

（一）資金短缺引發問題，品牌效應建設難以為繼

1.資金來源單一，初始資金不足。據《全球創業觀察2015/2016中國報告》權威發布，超九成中國創業人的創業資金主要是自有資金，家庭存款、銀行存款以及朋友借款是最常見的籌措資金的方式。相較于銀行貸款、風險投資等融資方式，通過家庭、銀行和朋友等方式籌集的資金數額小，大多只能勉強維持企業的正常運營，難以滿足諸如營銷廣告之類企業品牌效應建設的需要。這種單一的籌資方式是造成新創企業初始資金不足的重要原因之一，其在很大程度上阻礙了新創企業品牌建設。

2.企業生產成本高，規模效應不明顯。企業成立初期，由于品牌影響力的有限、企業商譽信譽未成型等原因，新創企業在與知名企業進行商務談判時容易處于被動的地位，合作方往往會忌于新創企業的品牌信譽度而對新創企業附加更多的要求和限制。這不僅導致新創企業在價格談判時得不到企業想要的結果，在無形之中也加大了企業的生產成本和運營成本。

3.技術創新落后，缺乏核心競爭力。對于新創企業來說，企業生產技術的改革和創新直接關系著企業核心競爭力的建立與否。技術的升級創新一方面能夠提高企業的生產能力，建立新創企業核心競爭力；另一方面，技術的升級對產品品質的提升對消費者對企業的品牌質量感知程度有正面作用。但多數新創企業的創新研發處于停滯的狀態，導致很多新創企業無法形成企業的核心競爭力，最終被市場所淘汰。

（二）品牌效應縱向深入和橫向擴展均面臨困境

1.區域品牌建設與自主品牌創新難以達到均衡。自身實力的不足以及激烈的市場競爭會導致新創企業在市場占有率的爭奪中消耗過多的資源。故多數新創企業會選擇區域品牌建設的發展模式，通過建立產業協會來減少初期由價格戰帶來的損失。但另一方面，過分地依賴于區域品牌建設不僅不利于企業自主品牌的建立，反而會削弱新創企業自身的獨特性和創新性，阻礙品牌效應在本土地區的深入發展。如何正確看待區域品牌建設和自主品牌建設的關系，權衡好這兩者的利與弊，是許多新創企業面臨的一道難題。

2.品牌傳播速度慢，地域局限性明顯。新創企業品牌效應的影響范圍往往與企業的人脈和業務范圍有關。而由于企業人脈和市場影響度這兩者都是有限的，企業品牌效應的影響力往往容易被局限在品牌發源地，難以將企業的品牌效應延伸至更廣闊的市場，企業的品牌效應得不到進一步的發展。如何幫助新創企業突破地域的限制，建立更為廣泛的營銷體系，是新創企業品牌效應提升的過程中必須解決的一道難題。

三、新創企業品牌效應提升的對策

第一，多渠道籌措資金，加速資金回籠。針對因資金不足而對企業品牌效應的提升產生不良影響的問題，新創企業可以從資金籌措的渠道、企業成本的控制以及資金的流動狀況這三個方面著手來思考解決的方案。近幾年，隨著中國經濟增速的放緩，我國政府認識到了新創企業的發展對國民經濟的復蘇具有重要的推動作用，國家也相繼頒布了一系列相關法令條規來幫助新創企業和中小企業成長。新創企業可以借此良機，積極申請國家援助和貸款，廣泛地籌集企業所需的資金。此外，在企業內部，新創企業可以通過合理的壓縮生產成本和制定嚴格的流動資金控制機制來減少資金的不利消耗，提高資金流動比率，緩解企業資金不足的問題。

第二，合理分配廣告投入和研發投入。在資金不充裕的條件下，新創企業可以通過合理的分配資金來滿足新創企業品牌效應提升所需的條件。新創企業的處于初創期時，企業的研發和創新對企業品牌效應增長的促進作用明顯大于廣告，但廣告向市場傳遞產品或服務質量的效果要更好。故新創企業可以在保證生產技術不落后的前提下，適當地開展品牌營銷，加大對產品研發的投入，注重產品的升級創新，更快地提升新創企業的品牌效應。

第三，品牌聯合，共同推進品牌效應的提升。對于新創企業來說，品牌聯合是快速提升品牌效應的手段之一。在與知名品牌的品牌聯合中，消費者容易把新創企業和合作品牌的品牌信譽、品牌質量認知聯系起來，從而顯著提升了新創企業的品牌信譽和消費者感知質量。此外，借助于合作品牌在其他市場上的影響力，這種將新創企業的品牌與合作品牌捆綁在一起的營銷方式能幫助新創企業輕松的突破品牌效應的地域局限，在不額外消耗企業的資源的情況下，把品牌效應滲透到其他市場中，達到擴展品牌效應的影響范圍的作用。由此可見，品牌聯合是快速提升新創企業品牌效應，解決新創企業品牌效應地域局限性最可靠的方法之一。

第四，豐富品牌內涵，助力自主品牌的成長。在解決新創企業的區域品牌建設和自主品牌建設的矛盾時，我們應該用批判性的眼光來看待問題。區域品牌的建立為成長初期的新創企業提供了保護傘，同時在參與區域品牌建立時，新創企業切忌忽視了企業的獨創性和創新性。新創企業可以借助區域品牌建設的保護，在不破壞原有產業生態體系的前提下，努力豐富企業品牌自身的內涵，通過賦予企業品牌更廣泛更豐富的含義來凸顯企業的獨特性，保持企業的自主品牌不受到區域品牌建設的干擾，為新創企業的品牌效應的進一步提升打下基礎。

結語

通過借助于前人的研究成果，本文對新創企業在品牌效應建設過程中發現的問題提出了合理的解決策略和方案，為新創企業品牌效應建設的順利進行提供了幫助。但同時我們也深知，這些理論上的解決策略和方案在具體實施時都存在一定的難度和風險。在接下來的實地調查研究中，研究小組將針對這些解決方案的可行性以及現有研究存在的缺陷和局限性進行更為深入的考察和研究，以期完善對新創企業品牌效應建設方面的研究，為新創企業的品牌效應建設提供更有參考價值的建議。

[1] SIMONIN，RUTH.Is a company known by the company it keeps?Assessing the spillover effects of brand a lliances on consumer brand attitudes[J].Journal of marketing research，1998，(1)：30-42.

[2] 陸娟，邊雅靜，吳芳.品牌聯合的消費者評價及其影響因素——基于二維結構的實證分析[J].管理世界，2009，(10)：115-125.

[3] 黃春萍，張芙幸，劉璞，等.共生理論視角的新創企業品牌聯合動機研究——以唐山A家居聯盟為例[J].管理案例研究與評論，2015，(3)：224-242.

[4] 劉璞，黃春萍，姬文佳，魏鳳艷.新創企業品牌聯合效應研究[J].商業時代，2014，(27)：66-68.

[5] 王俊峰，程天云.技術創新對品牌價值影響的實證研究[J].軟科學，2012，(9)：10-14.

[6] 周焯華，秦佳良，劉程軍.區域技術創新對品牌價值的影響——基于省級面板數據的實證研究[J].科技管理研究，2014，(22)：10-15.

[7] 楊晶，李先，王超.游戲植入廣告頻次對植入品牌廣告效果的影響——基于游戲涉入度和交互性的調節作用[J].中國軟科學，2016，(10)：98-108.

[8] 周南，王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態度嗎——植入式廣告顯著性影響機制研究[J].南開管理評論,2014，(2)：142-152.

[9] P.Nelson.Advertising as Information[J].Journal of Political Economy，2000，(4)：729-754.

[10] 李逸，買憶媛.新創企業的品牌資產提升：廣告投入還是研發投入？[J].管理工程學報，2016，(3)：81-89.