基于一個縱向案例的“綁定式”商業模式創新分析

張力 劉穎琦 張雷 宋澤源

內容摘要：商業模式創新是改變產業競爭格局的重要力量。在“中國制造2025”、制造業服務轉型的大背景下，對傳統制造企業的“綁定式”商業模式創新研究具有積極的理論意義和實踐意義。本文從產品創新、客戶關系、基礎運營三個方面，對“綁定式”商業模式的創新進行了分析。在此基礎上，選取傳統制造企業陜鼓動力作為縱向案例研究對象，分析“綁定式”商業模式的創新動因、演進路徑及創新結果，進一步提出了“綁定式”商業模式到“平臺型”商業模式創新的理論模型，最后探討“綁定式”商業模式的未來和發展趨勢。

關鍵詞：“綁定式”商業模式 商業模式創新 傳統制造業 案例研究

引言

制造業是國民經濟的重要支柱和基礎，我國正加快推進工業化進程。隨著國內勞動力、土地等成本的上升，我國制造業依賴傳統比較成本優勢，參與國際競爭的局面已經難以為繼。在新一輪國際產業競爭中主動出擊和加快制造業轉型，是促進工業轉型升級的重大戰略抉擇。在這樣的時代背景下，我國提出了《中國制造2025》制造強國行動綱領，積極推動商業模式創新和業態創新，促進生產型制造向服務型制造轉變，引導和支持制造業企業延伸服務鏈條，從提供產品制造向提供產品和服務轉變。

商業模式對企業經濟模式、運營結構和戰略方向的整合和提升起著重要作用。學者Osterwalder（2013）提出，商業模式建立在關鍵要素及其關系之上，用于說明特定企業的商業邏輯。荊浩等（2017）圍繞商業模式的核心要素—客戶價值主張和運營模式，總結了數字化時代商業模式轉型路徑的理論框架。王孫燕（2016）認為根植于現實案例研究的商業模式創新更具有重大意義。陳廣仁（2014）通過對制造企業的研究，發現商業模式創新可以實現其在產業價值鏈環節上由低到高的演化，圍繞著企業能力為客戶提供更多的商業價值。楊一帆等（2015）認為，傳統制造企業的商業模式已經不適合互聯網條件下新市場環境的要求，制造企業必須對自己的商業模式進行創新，從生產型逐步向服務型轉變，促使“產品制造與增值服務”相結合。商業模式創新的目標歸根到底是要為企業尋找新的利潤增長點，持續保持競爭優勢。

“綁定式”商業模式

Hagel（1999）首先提出“非綁定式”的概念，企業是由具有不同經濟、競爭和文化因素驅動下的業務組成，分為產品創新業務、客戶關系業務和基礎運營業務。Osterwalder（2013）在他的九要素商業模式中，提出客戶細分、渠道通路和客戶關系屬于客戶關系范疇，價值主張體現了產業創新業務，核心能力、核心資源和合作伙伴屬于基礎運營業務。根據Osterwalder的研究，商業模式的類型分為五種：非綁定式、長尾式、多邊平臺式、免費式、開放式。“非綁定式”的商業模式將三種并存的業務拆分成三種獨立但又相互聯系的業務，而“綁定式”商業模式則是將產品創新業務、客戶關系業務和基礎運營業務綁定在一起的運營方式。

產品創新業務的內容是開發新穎的、有吸引力的產品和服務。產品創新取勝的關鍵在于速度，即產品或服務擴散到市場的速度，能夠快速搶占市場的企業就能擁有產品的定價權。企業文化上注重創新人才的培養，而非客戶需求導向。客戶關系業務是尋找和獲取客戶并與他們建立關系。奉行顧客至上的信條，為了向客戶提供定制化服務，通過設計多種產品以滿足客戶的偏好，但要預先付出很大的成本代價。基礎運營業務是指構建管理平臺，以支持大量重復性的工作。與產品型和客戶型關注點不同的是，基礎運營型業務更加重視運營管理方式的創新。以一套標準的模式適用于所有的狀況，盡量多地擴大經營規模，從而降低成本。Hagel（1999）的研究提供了商業模式的創新途徑，但沒有解答“為什么創新”以及“向哪里創新”的問題。本文將采用案例研究的方法，從產品創新、客戶關系和基礎運營三個方面對典型企業的商業模式創新動因、過程和結果進行系統分析。

案例分析

西安陜鼓動力股份有限公司（簡稱“陜鼓”）成立于1999年6月，是以陜西鼓風機（集團）有限公司生產經營主體和精良資產為依托發起設立的股份公司。陜鼓是為化工、石油、冶金、空分、電力、城建、環保、制藥和國防等國民經濟支柱產業提供透平機械系統問題解決方案及系統服務的制造商、集成商和服務商。陜鼓目前處于國內行業龍頭地位，2013年其主要產品軸流壓縮機市場占有率達到95%，離心壓縮機組市場占有率為77%，能量回收透平裝置占到93%，其中硝酸三合一機組、硝酸四合一機組市場占有率更是達到了100%，海外市場覆蓋超過40個國家及地區。陜鼓作為風機制造龍頭企業，是“中國制造2025”制造業轉型升級的典型代表。根據Osterwalder（2013）的商業模式類型劃分，將陜鼓不同發展階段的商業模式類型和要素特征繪制如表1所示。

（一）陜鼓從“綁定式”到“非綁定式”商業模式創新

從1999-2005年，陜鼓的產品創新、客戶關系和基礎運營業務處于齊頭并進的趨勢，屬于典型的“綁定式”商業模式。三種業務并存存在以下幾點沖突：從戰略來看，同時推行三大業務影響了企業的聚焦能力；從人力資源來看，“綁定式”的商業模式要花費大量的人力成本，附加值較低的崗位成本較高；從技術創新來看，業務范圍太大影響其產品的研發速度，研發的產品無法快速搶占市場，就可能丟失議價能力；從市場來看，客戶關系的維護意味著較高昂的成本。

為了解決業務沖突，陜鼓推行“有所為，有所不為”，對企業的整體產業結構進行了調整和重置。“有所為”是加強研發、提高核心制造能力、強化資源整合能力，把精力向市場和客戶所需要的、高端的、有價值的環節進行轉移。“有所不為”提出了放棄非核心、低附加值的業務。陜鼓放棄了設備維修保養、運輸業務、木型制作以及備料下料等業務，其中設備維修保養業務的人員重新組建了產品服務中心。其它的三類業務，外包給了其他具有相應優勢的專業廠商。

陜鼓的商業模式從“綁定式”到“非綁定式”的創新在產品創新、客戶關系、基礎運營方面均有體現。第一，產品創新方面。在掌握核心資源的基礎上，陜鼓轉變成為服務供應商及系統方案解決商，為客戶提供一系列的系統服務—專業化維修改造、專業化遠程設備狀態監控、專業化備品備件零庫存服務、三位一體的融資服務，系統解決方案等“功能”。第二，客戶關系方面。陜鼓從傳統銷售代理的模式逐步提升至銷售服務和工程總包模式，通過“鎖定”關鍵客戶，實現更長期的合作。第三，基礎運營方面。重資產型向輕資產型轉變。陜鼓開發出一條將產業資源與金融資源系統整合的路徑，提出“金融企業+核心企業+客戶企業”三位一體的融資服務模式。由此帶來的合作伙伴，實現了優勢互補、知識信息共享、風險共擔、利益共分，增強了陜鼓與供應商、銷售商的競爭優勢。“非綁定式”商業模式通過資源優化配置，為客戶提供服務增值，將產業鏈轉化為價值鏈。

（二）陜鼓從“非綁定式”到“平臺式”商業模式創新

從2015年開始，陜鼓借助“互聯網+制造業”思維，開展多邊平臺型商業模式。在現有的“陜鼓成套技術暨設備協作網”的基礎上成立智慧工業、智慧物流、智慧節能環保等多類型平臺，全面關注核心產品的整個生命周期，包括市場調查、產品開發或改進、生產制造、銷售、售后服務、產品回收等。

陜鼓的商業模式從“非綁定式”向“平臺式”的創新也可以在產品創新、客戶關系、基礎運營三個方面體現出來。第一，在產品創新方面。陜鼓作為大型能源轉換設備的生產商，將工業氣體、燃氣、水、熱等一起打包銷售，不僅節省土地面積，提高能源利用效率，還降低了客戶的能源使用成本。第二，在客戶關系方面。陜鼓通過企業合作，重新構建了—條外部供應鏈，資源得到了優化配置，并實現了服務增值。除了原有的下游企業外，陜鼓借此打通了產業鏈上游。陜鼓長期建立起來的品牌效應、合作關系，讓這些客戶的價值更為持久，實施過程更為高效。第三，在基礎運營方面。雖然能源基礎設施使資產加重，但是環保節能產業受到國家扶持和社會的鼓勵，相對鎖定了未來的收益，使得風險降低。陜鼓借此盤活了企業現金流，從而調整了企業隨經濟周期波動的幅度，讓企業更平穩的發展。“多邊平臺型”的商業模式，增強了互聯網與制造業的融合能力，增強與潛在利益相關者形成戰略聯盟的能力，實現整個產業鏈的價值提升。

“綁定式”到“平臺型”商業模式創新理論模型

本文通過對陜鼓商業模式創新的案例分析，形成了從“綁定式”到“平臺型”的商業模式跨越式創新的理論模型如圖1所示。

首先，“綁定式”商業模式創新動因是由企業的主動創新和為了避免矛盾的被動創新共同組成。企業自身從戰略需求、人力資源現狀、市場份額、技術水平主動提出創新訴求，進行改革創新。深層次來看，是由其背后潛在的經濟因素、文化因素和競爭環境因素不同而引起的矛盾。經濟因素主要影響成本問題，文化因素傾向于關注企業對人才和客戶的價值取向，競爭因素強調企業的規模、經營范圍和投入市場的速度等問題。不同的因素所關注的要素之間勢必存在利益沖突，因而企業為了擺脫這種潛在矛盾，被動進行商業模式創新。

其次，在商業模式演進過程中，產品創新經過3個階段的發展，從實物產品到服務產品，再到平臺服務，實現了產品創新和升級；客戶關系上，從傳統銷售到鎖定客戶，再到為客戶提供增值服務，形成了良性循壞的客戶管理系統；在運營管理方面，從重資產到輕資產，再到回歸重資產，重新掌握了制造型企業的實體經濟優勢。

最后，“綁定式”商業模式創新的結果是從“綁定”到“非綁定”，又經過資源整合，實現了多邊平臺的“再綁定”。從“綁定”到“非綁定”的過程中，企業是以產品為導向的業務擴展到服務為導向的客戶關系型業務；從“非綁定”到“平臺型”的過程中，企業將客戶、供應商集合在智慧運營平臺上，實現相互的利益共享和風險分擔，這樣的商業模式打破傳統，從而實現了跨越式創新。

結論

本文從商業模式的三種業務類型，即產品創新、客戶關系、基礎運營出發，對“綁定式”商業模式的創新進行了分析，并選擇了傳統制造企業陜鼓作為案例研究對象，探究“綁定式”商業模式的創新動因、演進路徑及創新結果。在此基礎上，本文提出了“綁定式”到“平臺型”的商業模式創新模型，并進一步探討“綁定式”商業模式創新的未來和創新趨勢。

“綁定式”商業模式創新的產生，是企業自主轉型和被動改革共同作用的結果。“綁定式”商業模式的創新路徑，可以通過三種業務升級實現，包括有形產品帶動無形產品、從為客戶服務轉向客戶需要服務、從產品經營轉變為品牌經營、資本運營。“綁定式”商業模式的創新結果是經過解綁，形成“非綁定”商業模式，“再綁定”向“多邊平臺型”過渡的發展路徑。

本文為“綁定式”商業模式創新提出了發展的方向，但作為對商業模式創新理論的應用研究，本文尚存在局限性。第一，只采用單案例研究，缺乏多案例對照，難以代表整個行業。第二，欠缺財務數據的支撐，缺乏對商業模式創新效果的評價。最后，從實踐應用角度來看，我國企業，尤其是傳統制造型企業，在未來的“平臺型”商業模式的創新過程中依然面臨著來自于我國傳統制造業以及傳統經濟的影響，在數據共享、組織結構改革、人才培養、創新思維等方面依然面臨與傳統思維和傳統方式的博弈和挑戰。

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