轉換成本對客戶忠誠度影響的文獻綜述

1 轉換成本

1.1 定義

陳文沛、陳強（2013）認為，轉換成本指消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所面臨的一次性成本，它不僅包括顧客在尋找新供應商時需投入的人力和財力成本，以及放棄現有供應商時可能要付出的金錢、物質和人際關系中斷的損失，而且包括顧客在轉換供應商時所感知到的心理風險、消費習慣以及情感方面的成本。孫慧敏、李奕（2014）則認為，轉換成本指其轉換產品或服務供應商時所產生的犧牲或放棄的資源。

1.2 類別

Burnham基于服務行業采用實證研究方法，通過數據分析把轉換成本區分為三種成本：關系轉換成本，財務轉換成本，程序轉換成本。國內學者張初兵在轉換成本與顧客忠誠關系研究中，把轉換成本劃分為四種類型，分別是：進入程序轉換成本、退出程序轉換成本、社會轉換成本和利益損失轉換成本。

2 客戶忠誠

2.1 定義

目前，有關客戶忠誠存在多種解釋，學術界對客戶忠誠的定義還不完全一致，國內外學者從不同領域、不同研究方法和不同思路進行研究，得出對客戶忠誠概念的研究大致分為三類：行為視角、態度視角與綜合視角：

（1）行為視角

Brown（1952）和Cunningham（1956）在研究消費者購買選擇行為時，覺察到客戶對某種品牌的產品購買行為存在著顯著的長期性，他們將這種長期性歸納為消費者在其購買行為中存在著明顯的品牌忠誠。 相類似，Guest(1955)界定客戶忠誠為在購買產品時，對某一品牌選擇具有重復性，并且，出現購買產品的意愿時只會聯想到同一品牌，也不會尋找其它品牌信息的消費者。

（2）態度視角

隨著對客戶忠誠研究的不斷深入，部分學者認為單純將重復行為定義為客戶忠誠并不合理，于是增加了態度標準衡量客戶忠誠。Jaeoby和 ehestnut（1975）通過整理、分析不同領域學者們關于顧客忠誠的研究，提出還可以從態度角度看：顧客忠誠是顧客對現有產品或服務的一種情感依賴和態度認知，在進行顧客忠誠的測量時，不僅僅要分析行為指標，更要通過顧客購買意愿、偏好程度等指標進行測量。國內學者沈蕾和田涌泉(2000)認為顧客忠誠是一種顧客態度，這種態度決定了一旦顧客有購買需求，就會第一時間想到該企業的產品或服務。

（3）綜合視角

單純從行為角度或者態度角度解釋客戶忠誠都是片面的，因此學者將各種維度綜合起來進行研究，從綜合視角來解釋。Oliver(1999)認為客戶忠誠就是對偏愛產品和服務的深度承諾，在未來一貫地重復購買并因此而產生的對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而不會因市場情景的變化和競爭性營銷力量的影響產生轉移行為。 Jaeokby和Chosinut(1998)通過對 300篇文獻進行整理，歸納出客戶忠誠最本質的兩個方法即行為法與態度法。

2.2 客戶忠誠的影響因素

國內外學者為了更好的提高顧客的忠誠度，從顧客忠誠的影響因素、形成機制等角度進行了大量的研究。張璇、張塞（2012）綜合前人研究認為，客戶忠誠影響因素包括滿意度、企業形象、轉換成本、感知價值、信任度，服務質量以及替代吸引七個方面。Beerli和 Martin(2001)通過對銀行業的實證研究提出：轉換成本、顧客滿意度等共同作用于顧客忠誠度，轉換成本和滿意度是重復購買行為的驅動因素。

3 轉換成本與顧客忠誠關系的研究內容

李先國（2011）基于我國移動通信客戶，進行了顧客滿意、轉換成本與顧客忠誠的實證研究，并具體驗證了不同類型的轉換成本對顧客忠誠的影響關系、不同滿意度下轉換成本對顧客忠誠的影響關系，得出不同滿意度、不同市場下不同類型的轉換成本對顧客忠誠的影響作用不同的結論。

曾慧娟、胡昇平（2013）構建飯店顧客轉換成本對飯店顧客忠誠影響作用的概念模型并提出假設，驗證得不同類型的飯店顧客轉換成本及其構成因子對顧客忠誠的影響存在差異性。

孫慧敏、李奕（2014）從轉換成本探析如何提高網購顧客忠誠度的研究中，認為企業應該設置成本來“阻止”顧客的轉購買行為，高的轉換成本甚至能夠使滿意度較低的顧客表現出較高的顧客忠誠度。

4 轉換成本與客戶忠誠關系的研究方法

對于轉換成本對客戶忠誠影響的研究，大體可以分為定性研究與定量研究：

4.1 定性研究

孫慧敏，李奕基于轉換成本管理的戰略角度，闡述了轉換成本與客戶忠誠度的關系，并探討了在網絡零售中提升客戶忠誠度遇到的難題；崔萌、胡泓、陳繼祥 ]14[ 則根據客戶轉換行為發生與否，將轉換成本劃分為兩個緯度（未轉換的收益和轉換后的損失）進行理論的推導，揭示不同電商平臺企業為什么會有不同的用戶導向側重點。

4.2 定量研究

在研究轉換成本與客戶忠誠度的關系中，大部分文獻采用類似的定量方法來進行測度，如曾慧娟，胡異平(2013) ]11[ 以轉換成本作為飯店顧客忠誠驅動因素，然后將顧客忠誠分為飯店顧客態度忠誠和飯店顧客行為忠誠．研究各種的轉換成本及其構成因子對飯店顧客忠誠的影響程度，建立轉換成本對飯店顧客忠誠影響的理論模型，結合信度檢驗和累積解釋變異的結果進行整理飯店顧客轉換成本的因子分析，最后通過回歸分析研究轉換成本如何影響顧客的態度忠誠和行為忠誠。

5 小結

綜合上述，本文認為，客戶忠誠指的是當外界環境變化或競爭對手營銷策略發生變化時，客戶對其具有高度的免疫力，能夠保持對原有商品的偏好，并表示愿意繼續與企業維持長期的友好關系和再購意圖。轉換成本則為消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所需承擔的代價。在影響客戶忠誠度的諸多因素中，轉換成本對其產生的影響相較其他因素較大。

然而，面對現今商業化競爭日趨激烈，外加電子商務對傳統行業的沖擊，客戶需求變化日愈強烈，已有的研究現狀則存在以下不足：

5.1 轉換成本對客戶忠誠影響的研究力度不夠

目前的研究多體現在不同行業下轉換成本對客戶忠誠的影響關系探索，但是多局限于傳統行業，對于電子商務則多偏向于網購類，對于新興的行業諸如客戶對打車軟件的忠誠度、第三方支付的選擇的忠誠度等研究幾乎沒有，而這一類的行業在未來畢竟會替代掉現在的許多傳統行業，具有研究價值。

5.2 轉換成本對客戶忠誠影響的研究方法缺少創新

通過研讀已有文獻發現，大部分的研究都是通過定量的方法展開轉換成本對客戶忠誠影響的研究，方法則多采用單一的問卷發放獲取數據，然后采用結構方程、因子分析這一類的方法進行量化分析，在一定程度上具有科學意義。但是在數據獲取方面，在大數據時代的背景下，對于數據的篩選具有較高的難度，而已有研究問卷獲取的方式多采用網上發放等，數據不具有代表性，其獲得的結論有失偏頗。

基于此，本文認為轉換成本對客戶忠誠度的影響還有許多方面尚可研究：充分利用大數據平臺，利用面板數據研究新興產業的轉換成本對客戶忠誠度的影響；細分轉換成本為幾類成本，分別研究其對客戶忠誠度的影響；考慮到各因素之間是相互影響，嘗試不僅僅局限于研究轉換成本對客戶忠誠的影響，可同時對幾個有相關關系的因素進行綜合分析。

[1]陳文沛、陳強，轉換成本、顧客滿意對客戶忠誠度的影響[J]，通信企業管理，2013(第6期).

[2]孫慧敏、李奕，從轉換成本角度探析提高網購顧客忠誠度的策略[J]，考試周刊，2014(第71期).

[3]查金祥、黎東升，網絡顧客忠誠研究[M]，北京：中國財政經濟出版社，2007.

[4]張學曼，網絡零售業客戶回報計劃對客戶忠誠作用機理的實證研究，河北工業大學碩士學位論文，2013年.

[5]霍映寶，顧客忠誠研究述評[J]，商業研究，2004(4):77-80.

[6]沈蕾、田涌泉，消費者人口統計因素與休閑服品牌意識的關系研究[J]，東華大學學報，2000(6)：40-43.

[7]蘇朝暉，客戶關系管理，北京：清華大學出版社，2007.6.P229.

[8]Richard L.Oliver.Whence Consmer Loyalty?[J].Journal of Marking,1999：Vol.63，pp.33-34.

[9]張璇、張塞，信用卡客戶忠誠及其影響因素[J]，企業研究，2012(第 2 期).

[10]李先國，轉換成本、顧客滿意與顧客忠誠：基于移動通信客戶行為的研究[J]，中國軟科學，2011(4)：65-70.

[11]曾慧娟、胡昇平.轉換成本對飯店顧客忠誠影響的實證研究[J]，龍巖學院學報，2013(第4期).

[12]崔萌、胡泓、陳繼祥.轉換成本新視角下電商平臺用戶忠誠度研究[J]，管理現代化，2014(第1期).