以中航鋰電為例談企業品牌管理的重要性

文/張浦劉仕君，.中國人民大學；.青島海信寬帶多媒體技術有限公司；.青島海信網絡科技股份有限公司

1 引言

作為筆者所在單位的上游企業，中航鋰電（洛陽）有限公司是由中國航空工業集團公司及所屬單位共同投資組建、成飛集成控股的專業從事鋰離子動力電池、電源系統研發及生產的高科技新能源公司。中航鋰電（洛陽）有限公司成立于2009年，注冊資本8.67億元，現有員工3000余人。該公司致力于持續提高大容量鋰電池的研發能力和制造水平，全力打造“技術領先，質量可靠，用戶滿意”的全球鋰電池金牌供應商。該公司是國內領先的大容量、高倍率、長壽命鋰離子動力電池專業制造企業，承擔了包括6項國家863計劃項目、1項國家重點研發計劃項目在內的20余項國家級技術研發和產業化項目，是行業標準的核心起草單位。

作為本文的研究對象，中航鋰電（洛陽）有限公司在產品研發、品牌塑造、行業內地位等多方面，具有典型的代表意義。該公司的主要產品鋰離子動力電池，單體容量覆蓋了10Ah到500Ah，主要應用領域包括：電動車輛、軌道交通、礦用裝備、電力儲能、通信基站、軍事應用等。中航鋰電（洛陽）有限公司成立以來，先后申請各類專利400多項；產品先后通過國家863項目動力電池測試中心測試；通過GB/T19001-2008、GJB9001B-2009、ISO/TS16949；2009質量體系認證；獲得武器裝備科研生產單位保密資格認證、武器裝備科研生產許可認證及進入國際市場的CE、UL、TUV等認證。中航鋰電及產品在國內外市場和軍品市場擁有較高的美譽度和影響力。

2 企業品牌的國內外研究和發展現狀

2.1 品牌的國內外研究現狀

（1）國外對企業品牌的研究

就國際品牌的發展來看，真正意義上的商品品牌化始于19世紀中葉。在美國，19世紀初期一些專利藥品生產商就給藥品命了名，美國歷史上最悠久且連續至今的著名品牌是“高露潔”，它已有200余年的歷史；19世紀，歐洲一些國家也出現了品牌，一些品牌至今仍是國際化的品牌，如1759年生產的“嘉士伯”、1847年創立的“西門子”等；20世紀，是品牌的競爭時代，品牌多，消費者易接受，品牌的推廣越發專業化，并由專門廣告人來進行，廣告分工越來越細，市場調查變得更為重要，品牌廣告充斥整個社會生活；當今社會，品牌比以往任何時候都受到了更大的重視，企業家熱愛品牌，消費者向往品牌，政府推崇品牌。

（2）國內對企業品牌的研究

中國企業打造品牌和消費者的品牌消費意識，是伴隨著改革開放初期對日本家電品牌的消費而建立的。20世紀90年代，隨著國際強勢品牌對中國民族品牌的兼并與吞食，我們的品牌意識有了一個前所未有的提升，人們認識到了品牌對企業、對國家經濟的重要意義，把它看作是企業、國家最寶貴的財富。雖然從20世紀90年代的“質量萬里行”開始，我國大規模開展關于品牌建設的實踐探索和理論研究只有十余年的時間，同國外相比還處于初級階段，但是，改革開放20年來，我國企業在同國外跨國大企業合資經營、貼牌生產的過程中，學習了其經營、管理、技術等方面的經驗和知識，企業的生產技術得到了長足發展，管理水平有了顯著提高，逐步凸顯出了后發優勢，一大批全國知名企業逐步創造出了名揚全國的品牌，有的己走向國際市場。

3 企業品牌的重要意義

3.1 品牌的定義

廣義的“品牌”，是具有較高經濟價值的無形資產，以多種方式存在，用抽象化的、特有的、能識別的形象來表現與同類的差異性，這種形象存在于人的意識中，并為用戶帶來選擇的傾向性和認可度。品牌的形成需要付出較長的時間和經濟成本，與載體關系密切相關。

狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。

3.2 加強企業品牌建設的價值

國有企業作為中國企業的一種重要形式，對品牌形象的需求也十分旺盛，早在2013年，國務院國有資產監督管理委員會（簡稱“國資委”）印發《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》（國資發綜合〔2013〕266號）的通知，目的是提高中央企業品牌建設水平，推動中央企業轉型升級，實現做強做優中央企業、培育具有國際競爭力的世界一流企業的目標。給予國有企業對品牌建設的深刻認識，民營企業也應該積極跟進，探索創建企業自身的品牌形象，讓品牌為企業的發展和市場拓展協助發力。

（1）創建一流企業的戰略選擇

世界一流企業不僅要有一流的產品和一流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業競爭力和自主創新能力的標志，是高品質的象征，是企業知名度、美譽度的集中體現，更是高附加值的重要載體。中央企業雖然進入世界500強企業的數量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業要實現“做強做優、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。

（2）贏得新競爭優勢的必由之路

品牌是企業競爭力和可持續發展能力的重要基礎保障。隨著新一輪科技和產業革命加快演進，特別是以互聯網為核心的信息技術廣泛應用，擁有差異化和高品質的品牌優勢，日益成為企業贏得市場競爭的關鍵。中央企業要贏得新的競爭優勢，就必須通過打造一批具有核心知識產權的自主品牌，實現由規模擴張向質量效益轉變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉變。

（3）提高國際化經營水平的現實需要

品牌國際化是實施“走出去”戰略的重要手段。隨著經濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經成為引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發、采購和生產，實施并購重組，主導國際標準制定，贏得了更大的發展空間。目前，我國企業在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌，帶動我國成熟的產品、技術和標準走出國門、走向世界，在更寬領域和更高層次與跨國公司開展競爭合作，努力構建與經濟實力相匹配的品牌實力。

3.3 品牌建設與新媒體的結合

在新媒體發展的每個階段，企事業單位用戶都在糾結為什么要做“新媒體”，在經歷了門戶網站、微博賬號、微信公眾號、各類公眾平臺、手機客戶端、視頻宣傳片等不同的新媒體載體形式后，已經少有人否定新媒體手段對法人單位及其品牌形象的巨大影響力。從“企業為什么要做微博微信”到“企業必須要做微博微信”，這個概念的轉換代表了市場轉型的主流。

企業為何要做新媒體品牌運營，《海爾兄弟》和海爾集團的成功案例足以說明這個問題。新媒體環境往往是最吸引消費人群的環境，甚至是全人群的關注，新媒體品牌運營既是尋找潛在客戶，更是占領品牌宣傳的制高點，不論是經濟領域還是信息傳播領域，都存在“劣幣驅逐良幣”的怪圈，優秀品牌不去發力占據主導，劣質品牌便會趁虛而入，并嚴重影響彼此的品牌對比力度。企業的最終目的離不開“盈利”，但長遠的利益伴隨著質量、服務和口碑的三重因素，品牌形象便是口碑的集中體現，缺乏了公眾的評判得分，優異的質量與服務也很難在商業競爭中獲得先機，往往會淪為為他人作嫁衣裳的境遇。

4 中航鋰電（洛陽）的品牌建設分析

4.1 中航鋰電的品牌管理現狀研究

（1）軍工企業具有明顯的品牌局限性

在調研中航鋰電（洛陽）有限公司的交流活動中，企業負責人對公司的介紹比較簡單：公司成立于2009年，中國航空工業集團有限公司重點支持的民品柱企業，注冊資本8.67億元，現有員工3000余人；公司主業是鋰離子動力電池、源系統研發及生產……

在自由交流過程中，我們了解到，這家企業的主要產品是供應軍工，近年來不斷增強民用領域的研發和市場拓展。公司的愿景使命也體現出這一點：航空報國，強軍富民，敬業誠信，創新超越。

在這家公司成立的9年間，受到“軍工企業”的性質及保密要求的限制，企業的品牌文化和外界印象，一直偏弱。外界對企業的了解程度有限，早期缺乏民用產品的覆蓋，之后雖然發展民用產品，但主要作為零部件的供貨商和研發企業，缺乏與用戶直接對接的機會，因此在品牌塑造和形象宣傳中，與國內外知名的終端產品生產和營銷、服務企業，無法相比擬。

（2）品牌的公眾知曉度偏于狹窄

在已經持有的執行品牌方面，“中韓鋰電”這一品牌獲得“河南省國際知名品牌”稱號，還曾獲得“2013年度中國動力鋰電池十大品牌”，以及國家防科工局“國防科技工業軍民融合發展產先鋒提名獎”等。相比于國內同等級的知名企業來說，該公司的品牌凝練、品牌創建和傳播水平，層次并不算高。

通過現場調研和討論，我們發現中航鋰電（洛陽）有限公司的創新水平和產品質量，在國內首屈一指，但品牌影響力上卻僅限于行業內部，完全依靠產品質量來支撐，這與現代企業的經營理念背道而馳。“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，如今的企業發展，離不開產品質量和創新研發，也離不開新聞傳播尤其是新媒體傳播的帶動。通過百度搜索“中航鋰電洛陽”的關鍵詞，可以找到的網頁數量為552000個，這對一個成立9年的大型國企來說，數量并不算高。相比之下，在中國南車和中國北車合并為中國中車后，重新更名的中車青島四方機車車輛股份有限公司（原名南車青島四方機車車輛股份有限公司），更名的時間僅不到三年，其關鍵詞“中車四方股份公司”的百度網頁搜索量已經達到1690000個，是“中航鋰電洛陽”的三倍，從這個單獨的數據來看，呈現出后來居上的情況。實際上，“中車四方股份公司”的品牌創建和傳播力，也的確遠勝于“中航鋰電洛陽”，后者品牌的公眾知曉度堪憂，這與多方面的因素相關。

4.2 中航鋰電的新媒體品牌傳播研究

在參觀調研中航鋰電（洛陽）有限公司的過程中，我們感受到很多震撼，該公司的產品精細度、市場占有率、研發創新程度，都受到長安大學MBA學院的贊嘆，一系列核心技術讓中國緊緊追趕上世界電池的發展潮流，讓中國不至于在鋰電池領域受制于國外企業。

但以中航鋰電（洛陽）為代表的鋰電池生產企業，在國際市場上的占有率依然較少，其中一個方面是品牌影響力的不足。在國內，公眾對鋰電池的使用十分廣泛，但卻對生產企業知曉甚微，實際上這種情況并不利于企業的發展。尤其在新媒體環境下，企業做好新媒體傳播具有重要的意義。在現場調研和后期的研究中筆者發現，該企業的新媒體傳播還有較大的發展空間。以中航鋰電（洛陽）的官方網站為例，官網是外界了解企業的重要門戶，但2018年以來，官網上發布的信息僅有三條，難以展現企業的發展和員工活力，無法讓外界了解企業的蓬勃狀態。在2017年的下半年，發布的信息數量也不足20條，其中多數信息是參觀、內部活動等，缺乏更多重要的關于企業研發、市場開拓、產品營銷、先模人物等稿件。通過研究該公司的官方微信公眾號“中航鋰電”后發現，其宣傳內容并沒有將內宣和外宣做好嚴格的區分，如同官網信息類似，大量內部工作的信息適合發在公司的內部網絡，而不應該用于對外宣傳平臺，尤其在官微上，這類的信息點擊量和轉發量都比較低，會嚴重影響官微的影響力及WCI指數。

同時，作為一家創新型企業，中航鋰電（洛陽）也缺乏在公開媒介中對公司的整體形象介紹。筆者通過中國知網和百度搜索相關信息，發現長久以來公司缺乏對形象的策劃性包裝，多數僅滿足于被動宣傳。尤其在創新型產品的推介中，沒有形成媒體合力，缺乏創新性的新媒體傳播方式。這類的問題在多數企業中都存在，偏向于傳統的新聞宣傳方式，對內容上缺乏創新，這都是制約新媒體環境下企業品牌創建和管理的重要因素。

5 提升企業品牌管理水平的對策

5.1 營造目標用戶的“首想品牌”

對于舊品牌和舊市場，重要的是強化已有的品牌形象、加深好感度，以達到自身品牌在消費者群體當中具有很強的記憶、識別性，當他們產生購買需求的時候，就會首先想到你，也就是成為目標用戶的“首想品牌”。這種營銷策略放在微博微信上，有兩個方向。第一個方向，如果這個時候想擴大購買量，那么做促銷是沒問題的。第二個方向，你們得做一些跟品牌形象、品牌理念有關的事，比如每年春節，會有一批像支付寶、百事可樂這樣的品牌拍攝投放過年、回家相關的品牌宣傳片。宣揚品牌形象和品牌理念是大品牌才有能力實現的目標，一方面在企業內部要實現BI等領域的貫徹，形成統一的企業文化和價值觀，另一方面在背后需要有策略、洞察力量和高額預算做支撐。對中小企業來說，想成為目標用戶的“首想品牌”，必須在品牌形象的成長初期，不斷地跟用戶的溝通、互動，最終確立自己的“親民”形象。

5.2 企業品牌植入的借勢營銷

借勢營銷是服務品牌的重要手段，后期越來越多產品型品牌介入其中，這種方式也被稱為“蹭熱點”。比如杜蕾斯品牌的微博賬號，已經成為蹭熱點的標桿，2017年的高考當天，包括教育、文具、安全套、汽車、旅游、服裝等多個品牌的營銷賬號，都推出相應的文案，鼓勵或惡搞高考這一重大事件，在之后的幾天里一度成為網絡熱點，不少名不見經傳的品牌借這個機會被大眾熟知。其它類型的網絡熱點，也是各類品牌運營賬號的熱點，比如電影節、明星緋聞、國際國內大事件、社會新聞等，都是蹭熱點的“重災區”。

借勢營銷的另一種方式是品牌或廣告植入，精妙的植入手段才能實現較好的品牌營銷效果。比如《火鍋英雄》中的白酒品牌“江小白”，其定位很鮮明：“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”，符合80、90后年輕人口味需求。而《火鍋英雄》這部電影匯集各類重慶元素，尤其是“火鍋”更是貼滿了熱情標簽，產品與電影存在很高的契合度。另一方面，江小白在廣告植入后還開展了一系列營銷活動，通過線上線下的聯動，實現最大的營銷效果。后期推廣中除了與電影有關的戶外廣告投放，還在產品包裝上做文章，推出“火鍋英雄”紀念版的外形包裝，塑造出不少語錄，深受年輕人的歡迎，提升了新媒體品牌營銷的內涵。

5.3 產品質量是品牌形象的基礎

不論是有形產品還是無形服務，質量都是第一要務，酒香不怕巷子深說的沒錯，但質量不行哪怕宣傳吹破天也毫無用處。任何產品都會面對一些新領域、新客戶，這一環境系的品牌形象營造，更依賴于產品質量，這是最核心的競爭力。2016年底，海信再度登榜“2016年度中國企業海外形象20強(中東歐地區)”，這是海信集團不斷開拓海外市場和加強品牌形象建設的成果。為此海信在全球范圍開展了一系列的高端品牌推廣活動，贊助了全球頂級體育賽事F1紅牛車隊、美國NASCAR汽車賽及JGR車隊等。

但產品質量才是硬指標，海信的多樣化產品，包括空調、電視、冰箱等，都經受住用戶和市場的考驗，同樣作為海信旗下重要業務板塊的房地產行業，在多次房地產的競爭大潮中也頗有斬獲。在房地產口碑評價中，海信地產是青島地區住房質量的象征，伴隨著物業水平的不斷提高，這一品牌現象囊括了質量與服務兩個層面。質量的取得，不僅是品牌營銷，更是“工匠精神”、質量管控、研發升級的重要結果。

5.4 民營企業也有長遠發展戰略規劃

中國企業長久以來不注重品牌的創建和管理，“賺快錢”的思維固然是主要的攔路虎之一，但最根本的原因是大多數民營企業缺乏長遠的品牌發展規劃。據美國《財富》雜志報道，美國中小企業平均壽命不到7年，大企業平均壽命不足40年。而中國，中小企業的平均壽命僅2.5年，集團企業的平均壽命僅7-8年。美國每年倒閉的企業約10萬家，而中國有100萬家，是美國的10倍。不僅企業的生命周期短，能做強做大的企業更是廖廖無幾，與國外相比，中國的跨國企業和百年名企極少，絕大多數都消逝在歷史長河之中。

企業能否長遠發展，需要一個強有力的領導者，但從企業自身來說，是否有長遠的品牌發展舉足輕重。企業在發展初期，將走上什么樣的發展之路，如何包裝企業形象和產品印象，都需要“品牌”的支撐。品牌的基礎是上檔次的產品和服務，但也不可否認包裝的價值，尤其對品牌的包裝維護，不能夠臨時抱佛腳，而是需要在企業發展之初便做好長遠的規劃。同時，在企業發展和產品研發的每個重要環節，都要根據市場需求調整品牌戰略的思路，而不應該故步自封，必須要緊跟時代的進補和市場的變化節奏。

5.5 利用新媒體做好企業品牌傳播

做企業的品牌傳播，必然離不開對媒體傳播力量，當前的環境中，新媒體已經深入到每個角落，并不斷塑造出被稱為“網紅”人物、產品、企業和事件。新媒體的特性不同，所以媒體的屬性也不同，企業要找到適合自己的媒體屬性，并按照相關的媒體要求來制作內容，打動消費者從而實現變現效果，比如有的餐飲業商家利用優酷做同城推廣，就不如快手這個軟件同城推廣效果好，都是視頻屬性，但是明顯碎片化時間更多，而且小而頻繁有趣更能吸引碎片化時間的消費者。

對企業的管理者和品牌運營人員來說，具備高超的媒介素養十分重要，這是企業面對新媒體傳播的重要切入點。相關人員是否將新媒體的運行規律研究透徹，是否僅僅抓住新媒體環境中的有利熱點，增強網絡營銷和網絡品牌傳播的力度，是一個企業在新環境下做好品牌塑造和傳播的重要基石。

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