市場營銷研究中的結合分析法

在市場營銷環節，要想做好營銷工作，首先要明確市場的實際情況，所以就要對市場情況進行分析，通過結合分析法，可以進一步的對市場的營銷情況進行總結，從而為我們市場營銷提供更多的參考。

1 市場營銷和結合分析的基本概念

市場營銷又叫市場學，其產生價值的基礎是交易，也就是說，市場營銷是在商品交易中產生價值的，市場營銷本身從出現到發展至今，也經歷了很多個階段，從最開始的以企業為主體發展到以消費者為主體，發展至今則以整個社會市場為主體。具體的營銷策略，每個企業又根據自己的特點和情況而選擇不同的營銷策略，但是總體上而言，現今的企業已經在一定程度上認識到了市場營銷的重要性，在企業發展時，首要的考慮因素便是市場。

從名稱上看，結合分析似乎是一種數據分析法，但實際上它包含了兩個方面:既是收集數據的方法，也是分析數據的方法。

結合分析的主要優點是為新產品或各種市場營銷方案提供決策的參考信息。用結合分析可以確定消費者賦于某些突出屬性(變量)的相對重要性，以及賦于屬性的各個水平的效。這些信息是從消費者對由這些屬性及其相應水平所構成的商品、產品或品牌的評價中抽取的。

在市場營銷中，結合分析可用于如下幾個方面：

1.決定各種屬性在消費者選擇品牌(產品)時的相對重要性

2.估計不同屬性水平的市場占有率

3.確定最受歡迎品牌的屬性水平組合

4.根據消費者對屬性水平喜好的相似性，作消費者市場分類。此外，還可應用于新產品概念識別、競爭分析、定價研究、廣告研究以及銷售分布等市場營銷的各個領域。

2 市場營銷研究中的結合分析法要點

2.1 闡述問題

在闡述結合分析的問題時，研究者必須識別并確定構造刺激所需的屬性和屬性水平。從理論說，所確定的屬性應該是影響消費者喜好的突出屬性，例如，在選擇汽車品牌時，價格、單位汽油所行平均里程、車內空間等等都應包括在內。從經營管理角度說，屬性和屬性水平應該是可操作的。

2.2 構造刺激（組合形式）

構造結合分析的刺激主要有兩大類方法:配對法和全輪廓法。配對法也叫雙因子評價。被調查者每次評價兩個屬性，直至所有的屬性對都被評價完畢為止。

2.3 決定輸入數據的形式

輸入數據主要有兩種形式:排序或評分。排序法是要對刺激集合中的所有屬性水平作相對的評價，要求對每個組合給一個不同的等級(秩)。排序法的倡導者認為這樣得到的數據更能準確地反映市場中消費者的行為。評分法是要對每一個組合獨立地評分。其倡導者認為評分法更便于被調查者作評價，所得的數據也比排序法更易于分析。近年來評分法變得更為普遍。在結合分析中，這樣用排序或評分得到的購買喜好或購買傾向通常就是因變量。因變量也可以是實際的購買或選擇等等。

2.4 解釋結果

釋結果為了更直觀地解釋結果，一般借助于分值(效用)函數的圖形。

2.5 評估信度和效度

評價結合分析結果的信度和效度，有多種方法。常用的有：

（1）評價估計模型的擬合優度。例如，如果采用的是啞變量回歸，那么可以用R2的值來說明模型對數據的擬合程度。

（2）用檢驗一再檢驗法來評價信度，即在調查的后一階段，讓被調查者重新評價某些選用的刺激(組合形式)，然后計算兩組刺激值之間的相關來評價信度。

（3）用估計出來的分值函數作為對刺激的評價的預側值。計算該預測值與被調查者的實際評估值之間的相關，用以確定內部效度。

（4）如果數據是按集合進行分析的，那么可以將樣本分別割成幾個部分，再每個子樣本實施結合分析。比較這些子樣本的結果就可以評價結合分析的解的穩定性。

3 混合型的結合分析

雖然結合分析是一種很常用的技術，但它具有一定的局限性。因此在這基礎上作了些改進，出現了混合型的結合分析或適應型的結合分析。

3.1 結合分析的假定和局限性

結合分析的假定之一是，產品的重要屬性是可以識別和確定的。假定之二是，消費者可以根據這些屬性對各種可供選擇的方案作評價。假定之三是屬性間的交互作用可以忽略。但是在實際情況中上述假定不一定成立。例如，有時品牌的名稱和形象十分重要，消費者不一定按屬性去評價品牌或其它各種方案.即使消費者考慮了產品的屬性，前面介紹的模型也不一定能很好地代表他們的選擇過程`另一個局限制性是收集數據的過程比較復雜，特別是所涉及的屬性數目較大，并且模型又要按個體來估計時。還應注意到分值函數并不是唯一的。

3.2 混合型的結合分析簡介

混合型的結合分析是結合分析的一種形式，它可以簡化收集數據的工作;它不但可以估計主要效應，還可以估計交互作用。

在傳統的結合分析中，每個被調查者要評價大量的輪廓(組合)，數據通常也只是用于估計簡單的分值，而不考慮任何交互效應。在簡單的分值模型或主效應模型中，組合的值就是各個主效應(簡單的分值)的和。而在實際情況中，兩種屬性可能有交互作用，即被調查者給某個組合的評分值可能會大于各個部分的平均貢獻.混合型的結合分析用于:(1)通過減少每個被調查者的負擔來簡化收集數據的過程，(2)按個體水平估計所有主效應(或簡單效應)，同時按子集合水平估計某些交互作用。

在混合法中，被調查者只評價有限個結合刺激(例如全輪廓)，一般不超過9個。這些輪廓是從總設計中抽取出來的，不同的被調查者評價不同的輪廓集合，因此通過一組被調查者，可使所有感興趣的輪廓都能被評價。此外，還要求被調查者直接評價每種屬性的相對重要性，以及每種屬性水平的合意性。將這些直接的評價和那些對刺激的評價相結合，就有可能按集合水平來估計模型，同時又能保留一些個體的差異。

4 結束語

綜上所述，隨著我國市場營銷行業的發展，結合分析已經成為了一種非常關鍵的方法，所以在今后的市場營銷過程中，可以更好的采取結合分析法，采用不同的軟件，以及不同的思想，為市場營銷工作提供指導。

[1]湯娟.淺談企業市場營銷現狀與優化發展[J].現代商業，2017，06：151.