我國企業(yè)的關(guān)系營銷現(xiàn)狀

文/馬璇，成都理工大學(xué)商學(xué)院

1 關(guān)系營銷的內(nèi)容

1.1 關(guān)系營銷的定義

關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程。

1.2 本質(zhì)及內(nèi)涵

(1)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。

(2)營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。

(3)信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。

(4)客戶關(guān)系的親密性。客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。對于消費(fèi)者來說給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值。

1.3 關(guān)系營銷的優(yōu)點

關(guān)系營銷能幫助企業(yè)在內(nèi)部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業(yè)的營銷費(fèi)用；其次，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關(guān)系；第三，關(guān)系營銷有利于降低交易成本。關(guān)系營銷不僅能幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等經(jīng)營活動所需的時間，還能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低單位成本而降低價格。

1.4 關(guān)系營銷的實施要點

關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：主動溝通原則、承諾信任原則、互惠原則。

2 關(guān)系營銷的研究現(xiàn)狀及不足

2.1 研究現(xiàn)狀

2.1.1 社會文化環(huán)境

隨著教育水平不斷提高，企業(yè)在開展關(guān)系營銷時多是接觸的高級知識分子，這就要求企業(yè)的營銷人員擁有與之相對等的知識。隨著經(jīng)濟(jì)和時代的發(fā)展，消費(fèi)方式出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展提高了人們的消費(fèi)水平，改善了人們的生活狀況，也改變了整個社會崇尚節(jié)儉和力戒奢侈的消費(fèi)習(xí)俗。中國的關(guān)系營銷是通過長期的信任與承諾建立起一種感情來促進(jìn)銷售達(dá)成。中國企業(yè)開展關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是人際關(guān)系，在有關(guān)系的基礎(chǔ)上開展生意，最后再增進(jìn)關(guān)系和進(jìn)一步合作。

2.1.2 我國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國家的減稅政策，增加了消費(fèi)者的購買能力；國家增加養(yǎng)老金發(fā)放、增加對生活困難人群的補(bǔ)助、增加對失業(yè)人員的補(bǔ)助。這些都促進(jìn)了一般生活消費(fèi)品的消費(fèi)。我國用財政的力量推動家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)，也給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來生機(jī)。

2.1.3 我國企業(yè)的技術(shù)環(huán)境

當(dāng)前，企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體這一觀念不僅在理論上被普遍接受，而且在實踐上正逐漸成為現(xiàn)實。我國政府把推動技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化作為一個重大戰(zhàn)略。企業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新隨之而來的是產(chǎn)品的迅速更新，所以企業(yè)要開展關(guān)系營銷來保留更多的客戶，以應(yīng)對產(chǎn)品的快速更新和保持企業(yè)的不斷發(fā)展。

2.2 關(guān)系營銷的存在問題

2.2.1 營銷人才的缺乏

日前，我國企業(yè)營銷人才缺乏，尤其是缺乏市場營銷高級管理人才，即具有從事現(xiàn)代市場營銷的知識和能力，能夠成功組織企業(yè)從事戰(zhàn)略經(jīng)營和實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)主管人員，其工作局限于對產(chǎn)品的推銷，不重視市場信息的收集與反饋，不懂得與顧客溝通，嚴(yán)重影響了企業(yè)營銷活動的開展。

2.2.2 組織結(jié)構(gòu)的不完善

我國存在不少企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理的現(xiàn)狀，市場部門和產(chǎn)品開發(fā)部門獨(dú)立存在未能進(jìn)行有效的合作，新產(chǎn)品的開發(fā)多從純技術(shù)的角度考慮問題，忽略了顧客的真正需要和購買能力。

2.2.3 正確營銷理念的缺乏

市場營銷觀念落后是失敗之源，企業(yè)對關(guān)系營銷的概念理解較膚淺，很多企業(yè)依然只重視單次的交易活動，交易額就是硬指標(biāo)，而不管顧客的滿意度，忽略了長遠(yuǎn)利益。

2.2.4 對內(nèi)部關(guān)系營銷忽視

部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營銷和公共關(guān)系，沒有通過內(nèi)部營銷在全體員工中就營銷觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，沒有在企業(yè)內(nèi)部建立起價值創(chuàng)造系統(tǒng)，結(jié)果使企業(yè)的外部營銷與公共關(guān)系難以奏效，達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。

2.2.5 對客戶以外的關(guān)系主體明確認(rèn)識的缺乏

目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶上，視野局限在目標(biāo)市場上,也就是通過市場細(xì)分而確定的顧客群。而對那些對企業(yè)經(jīng)營有重大利益影響的其它關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場等，缺乏明確的認(rèn)識以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致企業(yè)成本增加和資源浪費(fèi)，最終不能實現(xiàn)保持顧客的目的。

3 總結(jié)

關(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷中一種非常重要的手段，其作為一種新型的營銷理論與交易營銷相比有著許多無法比擬的優(yōu)越性，它將許多企業(yè)帶進(jìn)了營銷新的境界，并取得了一-定的成就。然而由于關(guān)系營銷依然處于成長模索階段，仍存在不少局限性。同時，在中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及傳統(tǒng)文化的影響下，國內(nèi)外以至區(qū)域間的關(guān)系營銷都是有一定區(qū)別的。隨著時代的發(fā)展，環(huán)境以及客戶的需求等在不斷發(fā)生變化，致使關(guān)系營銷也在隨之不斷地發(fā)展和衍變。將其有機(jī)的溶合在一起，可以使企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中得到充分發(fā)展，不僅能提高公司競爭力，還能鞏國公司市場占有率，創(chuàng)造出更高的效益，達(dá)到全面提升公司業(yè)績的目的。