跨界營銷策略研究

文/王微徐澤強，.中國海洋大學06級企業管理；.濟南鐵路局青島機務段

1 緒論

通過品牌與品牌之間的互相詮釋，實現品牌從平面到立體，從被動接受到主動識別、從視聽體驗到聯想的轉變，同時也解決了品牌與消費者在各方面融合的問題。跨界營銷的興起取決于產品功效和應用范圍的延伸，行業之間的界限正在逐漸被打破。新型消費群體的崛起。他們要求產品滿足基本的功能需求，并體現生活方式、自身品位。企業對消費群體細分的改變。產品的同質性、市場行為的模仿和公司競爭的無序性，使企業以生活方式、個人品味方面來界定消費者。資本決定了品牌的實力，替代競爭品牌的出現將導致企業成本增加。

2 文獻綜述

“跨界”融合了新銳的生活態度與審美方式。建立跨界關系的品牌必須是互補而非競爭品牌。隨著行業的滲透，很難界定企業或者品牌的“屬性”。跨界營銷需要不同類別品牌的協同，能夠從不同角度解讀相同的用戶特征。企業需要對目標消費群體進行深入的市場調查，分析消費習慣和品牌使用習慣。

跨界營銷主要有三種類型：品牌跨界，促銷跨界和渠道跨界。品牌跨界是指兩個不同領域的品牌，共同宣傳產品、推廣品牌，利用對方的忠誠消費群體增加銷售機會，增強品牌忠誠度。促銷跨界是指A企業的產品成為B企業的促銷品或促銷工具，或雙方都將對方產品作為自己產品的促銷產品。渠道跨界廣泛應用于以渠道和終端為核心的行業，以互補品牌聯合解讀新的消費體驗。

實施跨界營銷需要遵循一些原則，即資源匹配、品牌效應、非競爭性、互補性和用戶中心。匹配資源是指不同品牌的企業跨界營銷時，在品牌、營銷、公司戰略、消費群體和市場地位方面具有共性，才能發揮協同效應。品牌效應意味著兩個品牌相互補充，將各自的市場能力和品牌內蘊轉移到另一品牌，從而豐富品牌內涵，提升品牌影響力。非競爭性意味著參與跨界營銷的企業或品牌應是互惠互利的共生關系而不是競爭關系。功能互補性是指跨界基于渠道、品牌內涵、消費群體等外部特征。用戶中心是指企業的營銷行為以消費者為中心，不同企業或品牌具有相似的消費群體。

3 案例研究

產品跨界是最常見的跨界模式。在2004年的巴黎車展上，梅賽德斯展出了由喬治阿瑪尼設計的高檔特別版CLK跑車，并給予了個人風格。這款高級CLK敞篷跑車采用了高品質內部材料和暖砂色系的特殊油漆，使這款車散發出奢華、活力和陽剛氣質。這種搭配恰當地表達了他們對汽車的初始愿景：高雅、精致、不容易過時。這種經典的合作將跨界營銷模式提升到一個全新的水平。

2007年最突出的跨界營銷就是創維及華帝。彩電和廚衛品牌攜手，斥巨資開展了“新農村電影”項目，走遍全國600個縣，為農村居民放映電影，在三四級市場為創維和華帝奠定了品牌基礎。創維和華帝也在營銷渠道上進行了創新，試行渠道共享策略。

4 跨界營銷策略

跨界營銷作為一種新的合作方式，對于消費者體驗和品牌提升的影響力是傳統營銷方式所無法企及的。在跨界營銷的實踐中，企業采取的策略主要包括五個方面。產品方面：主要包括基于品牌層面的跨界營銷。渠道方面：兩家及以上的合作品牌在渠道共享的基礎上合作，實施渠道跨界滲透。營銷傳播方面：通過對產品消費群體的重新定義，實現了產品在另一行業和市場的突破。產品的研發方面：借用同行業或其他行業成形的概念和功能，實現產品研發或功能跨界。文化、地域方面：產品通過嫁接文化或地理優勢而被激活，孔府家酒結合了儒家文化來重新詮釋產品。

5 結論

不同的企業思考不同，跨界在維度上是企業的戰略思維。跨界營銷最重要的是為品牌加分，還要考慮能否改善消費者的體驗。跨界促銷要看企業想要達到的目標是促銷還是品牌宣傳；要關注消費者的使用和購買體驗，這是目前整個行業都需要提升的。尊重消費者價值觀，用戶需求是跨界營銷的主要線索。未來的贏家必定是跨界營銷者，因為跨界可以整合產業鏈的各環節并使其緊密結合。跨界營銷十分考驗營銷團隊的眼光和操作能力，只有那些能夠在跨界營銷中實現雙贏甚至多贏的企業才能脫穎而出。

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