論企業(yè)品牌戰(zhàn)略
——以大型煤炭企業(yè)水礦集團為例

品牌對企業(yè)發(fā)展具有不可替代的作用，企業(yè)之間的競爭在品牌建設(shè)與競爭方面體現(xiàn)的淋漓盡致，一定意義上而言，品牌建設(shè)是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌競爭即是戰(zhàn)略競爭，無論對一般性企業(yè)和制造型企業(yè)及科技型企業(yè)，還是對本文提及的大型煤炭企業(yè)水礦集團，提高企業(yè)的品牌競爭力既是企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，又是企業(yè)與用戶構(gòu)建持久關(guān)系的穩(wěn)固“橋梁”，對企業(yè)提升市場競爭力，拓展市場有著極為重要的意義，是落實“在生產(chǎn)中創(chuàng)造價值、在市場中實現(xiàn)價值，全面提升經(jīng)濟效益”一個有效手段，更是尊重工人勞動，敬重煤、愛護煤的重要體現(xiàn)。

1 品牌對企業(yè)的影響

在我國商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展歷史過程中，品牌對企業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。從品牌影響方面來看，無論是歷史上的傳統(tǒng)品牌，如：我國歷史上出現(xiàn)的各類商號、品牌字號，以及當今社會具有較大影響力的“徐工”挖掘機，“海爾”電器和貴州知名品牌“茅臺酒”“水城春”茶葉等，這些都屬于品牌的范疇，在提升企業(yè)形象、擴大企業(yè)市場影響力方面，均具有巨大影響力，形象的說：“品牌可以開口說話，品牌能為企業(yè)代言”，由此搭建了企業(yè)與社會和用戶（客戶）的溝通橋梁，產(chǎn)品被賦予生命價值，對推動企業(yè)發(fā)展有不可替代的作用。從一般性企業(yè)到煤炭企業(yè)，品牌同樣具有較強的影響力，如：煤炭行業(yè)熟知的寧夏“太西煤”等等，產(chǎn)品品牌成為了企業(yè)象征性符號，企業(yè)形象得以建立，有利于煤炭企業(yè)參與市場競爭和擴大市場影響力，同時也為煤炭企業(yè)帶來可觀經(jīng)濟效益。

2 品牌戰(zhàn)略實施的迫切性

一是2015年5月19日，國務(wù)院正式印發(fā)《中國制造2025》。《中國制造2025》是在新的國際國內(nèi)環(huán)境下，我國政府立足于國際產(chǎn)業(yè)變革大勢，作出的全面提升中國制造業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平的重大戰(zhàn)略部署。其根本目標在于改變中國制造業(yè)“大而不強”的局面，通過10年的努力，使中國邁入制造強國行列，為到2045年將中國建成具有全球引領(lǐng)和影響力的制造強國奠定堅實基礎(chǔ)。二是黨的十九大提出了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想對我國經(jīng)濟社會發(fā)展做出了總體部署和戰(zhàn)略安排。分析《中國制造2025》所蘊藏的社會發(fā)展趨勢，深刻領(lǐng)會習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想對我國做出的重大戰(zhàn)略安排，研讀國家《工業(yè)企業(yè)品牌培育能力評價細則》等政策文件，一個問題浮出水面——那就是：未來一個時期，中國社會將發(fā)生全面的、新的變化，對于國內(nèi)企業(yè)來說，面臨重大發(fā)展機遇，特別是在企業(yè)經(jīng)營方面，企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營愈發(fā)重要，其中，對一個成功的企業(yè)來說，落實國家和中央部署，加強頂層設(shè)計，制定好的經(jīng)營戰(zhàn)略對推動企業(yè)發(fā)展意義重要。三是貴州省政府對堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，落實中國制造2025做出了重要安排，貴州省品牌建設(shè)大會勝利召開，對品牌培育做出重要部署，同時一系列政策與舉措出臺。2017年2月《貴州質(zhì)量.品牌工作動態(tài)》創(chuàng)刊，2017年3月貴州省經(jīng)濟和信息化委員會制定并下發(fā)了《關(guān)于開展2017年貴州省工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作的通知》（黔經(jīng)信技質(zhì)〔2017〕8號），對我省加快工業(yè)品牌質(zhì)量建設(shè)，提升工業(yè)企業(yè)品牌競爭力進行了重要部署，全省組織確定品牌培育企業(yè)，組織開展全省工業(yè)企業(yè)積極申報品牌培育試點工作，這對包括水礦集團在內(nèi)的全省各類型工業(yè)企業(yè)來說，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方面，在品牌建設(shè)和品牌培育方面，面臨國家政策、省市政策的重大扶持，這是企業(yè)發(fā)展的重大機遇。品牌建設(shè)具有超乎尋常的迫切性，做好企業(yè)戰(zhàn)略管理，重視品牌工作，對助推煤炭銷售工作開展，對推動企業(yè)科學(xué)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展有重要而現(xiàn)實的重大意義。

3 品牌戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)狀及未來展望

第一，2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，從國家層面來說，我們需要“品牌強國“戰(zhàn)略，而”強企”戰(zhàn)略又是“品牌強國”戰(zhàn)略的組成部分。隨著我國市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，在國家政策的大力引導(dǎo)與扶持下，國內(nèi)企業(yè)品牌意識逐漸增強，企業(yè)品牌創(chuàng)建工作取得了一定成績，涌現(xiàn)出一大批傳播廣、影響大的眾知品牌，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的同時，有效推動了社會發(fā)展。第二，受多種因素影響，相對于經(jīng)濟社會發(fā)展，品牌戰(zhàn)略實施、品牌建設(shè)等方面還有許多不足，還需進一步深化完善。第三，現(xiàn)實社會中，還存在“制造大國，品牌小國”狀況，特別是一些企業(yè)品牌意識不強，在參與充分的市場競爭中，不利于企業(yè)發(fā)展，需要引起高度重視。第四，中國制造2025規(guī)劃發(fā)布后，全社會、各行業(yè)創(chuàng)新意識不斷增強，可以預(yù)見，隨著中國制造國家戰(zhàn)略的實施，在不遠的未來，我國品牌建設(shè)將出現(xiàn)井噴式增長，品牌發(fā)育逐步進入繁榮時期，企業(yè)因品牌而興，企業(yè)面臨重要發(fā)展機遇。第五，聯(lián)系筆者所在的煤炭企業(yè)——水礦集團公司，由于煤炭行業(yè)傳統(tǒng)認識和固有思維，加之受“煤炭是大宗物資產(chǎn)品”和“煤炭區(qū)別于一般性商品”的傳統(tǒng)觀念影響，以企業(yè)為基礎(chǔ)，附著于煤炭產(chǎn)品之上的煤炭產(chǎn)品品牌，沒有深入而廣泛的影響我們的思想，盡管我們時常強調(diào)煤炭產(chǎn)品質(zhì)量，但煤炭產(chǎn)品品牌意識還不夠強，亟需將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)重大戰(zhàn)略管理。就水礦集團而言，公司所生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品沒有自主品牌，不利于市場競爭，一定程度上削弱了企業(yè)影響力，同時核心競爭力難以大幅提升，不利于企業(yè)長遠發(fā)展。

4 以水礦為代表的煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略對策

筆者認為，由于行業(yè)性質(zhì)和煤炭特殊屬性，煤炭企業(yè)不同于一般性企業(yè)和其他企業(yè)，以水礦集團公司所生產(chǎn)煤炭產(chǎn)品為例，實施品牌戰(zhàn)略可以從以下幾個方面開展工作。

4.1 無意識營造的水礦煤炭產(chǎn)品品牌，帶來的重要啟示

一是在八十年代、九十年代時期，由于煤炭所具有的特殊屬性，加之當時經(jīng)濟社會運行特征，我國對煤炭實行由國家統(tǒng)管的通調(diào)統(tǒng)配政策，水礦集團（水城礦務(wù)局）煤炭（大河邊礦生產(chǎn)）曾經(jīng)銷往湖北省宜昌市、枝江市、湖南省岳陽市等省市，由于特別重視產(chǎn)品質(zhì)量，水礦煤炭到達當?shù)兀钍苡脩羟嗖A，水城煤、大河煤品牌在當?shù)亟许懀@得月度“免檢”美譽，享受批次抽檢待遇，實質(zhì)上是對企業(yè)的信任和對煤炭產(chǎn)品的高度認可。二是水礦洗精煤曾銷往湖南邵東、郴州等地，深受當?shù)亟够髽I(yè)歡迎，獲得單獨堆堆存放，以一定比例進行配比煉焦，被譽為冶煉精煤中的“味精”，承擔(dān)提升焦炭質(zhì)量和品質(zhì)的重要作用（如：原湖南省郴州地區(qū)某焦化廠，加入一定水礦比例洗精煤生產(chǎn)的焦炭，焦炭品質(zhì)提升一個等級，其焦炭賣到廣東省鋼廠，經(jīng)濟效益較未使用水礦冶煉精煤顯著上升）。上述事例，在于過硬的煤炭產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)贏得了市場和用戶，企業(yè)產(chǎn)品無意識創(chuàng)造了品牌，無意識中形成了一種品牌聚合效應(yīng)。由此說明，水礦煤炭產(chǎn)品具有品牌建設(shè)基礎(chǔ)和品牌發(fā)展?jié)撡|(zhì)，總結(jié)歷史經(jīng)驗，注重產(chǎn)品品質(zhì)，對我們今天開展煤炭銷售工作和企業(yè)戰(zhàn)略制定仍然具有指導(dǎo)意義。

4.2 更新觀念、與時俱進，樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

一是通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展歷程，認識品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義，牢固樹立品牌意識，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展重要戰(zhàn)略。二是審時度勢，從水礦實際出發(fā)，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建屬于水礦所有的本土企業(yè)煤炭產(chǎn)品品牌。三是通過開展品牌知識宣貫及大力宣傳，引導(dǎo)全體職工樹立起強烈的品牌意識，促進品牌建設(shè)。

4.3 從水礦實際出發(fā)，研究企業(yè)煤種屬性和質(zhì)量特征，確定品牌戰(zhàn)略

社會化大生產(chǎn)條件下，消費品越來越趨于同質(zhì)化，開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有差異化競爭，品牌無疑是較為可靠的有力抓手。從煤炭企業(yè)自身分析，全國規(guī)模以上的煤炭企業(yè)大致在100家左右，聯(lián)系煤炭產(chǎn)品用戶特征，煤炭用戶基本集中于冶金、電力、建材、化工和民用等領(lǐng)域，特別是在進口煤沖擊和北煤南下的市場環(huán)境中，煤炭企業(yè)既要面對本土企業(yè)和本土煤炭產(chǎn)品的競爭，又要應(yīng)對進口煤和北煤南下帶來的市場競爭，要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，啟動品牌發(fā)展戰(zhàn)略則顯得尤為重要。

4.4 更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，高質(zhì)量的煤炭產(chǎn)品，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵因素

品牌塑造過程中涉及到許多要素，如商標、市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、促銷、企業(yè)形象等，其中質(zhì)量是品牌的基石、是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。以煤炭產(chǎn)品為例，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)計價的基礎(chǔ)，也是煤炭企業(yè)與用戶結(jié)算的根本依據(jù)。將質(zhì)量管理納入品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)成功的最關(guān)鍵要素，是品牌戰(zhàn)略成功實施的重要基礎(chǔ)。

4.5 掌握煤炭地質(zhì)賦存狀況，摸清煤炭家底，獲得政府支持，培育煤炭產(chǎn)品品牌

一是研究分析本區(qū)域、本企業(yè)煤炭產(chǎn)品屬性、特征，徹底弄清本企業(yè)生產(chǎn)的煤炭與其他企業(yè)的煤炭的本周區(qū)別，為建設(shè)和創(chuàng)建品牌奠定建設(shè)基礎(chǔ)。 二是積極與地方政府溝通，取得政府支持，培育品牌發(fā)育環(huán)境。三是積極培育和創(chuàng)建煤炭產(chǎn)品品牌，尋求法律保護，在品牌建設(shè)推進中，及時注冊商標，獲得知識產(chǎn)權(quán)保護，是實施品牌戰(zhàn)略的重要的工作。

4.6 多措并舉，綜合發(fā)力，做好企業(yè)品牌保護和維護工作

長期以來，水礦集團堅持“產(chǎn)品現(xiàn)人品，誠信塑形象”的銷售觀，恪守“始于用戶需求，終于用戶滿意”的產(chǎn)品質(zhì)量觀，秉承“一切為用戶服務(wù)”的銷售服務(wù)理念，為企業(yè)品牌創(chuàng)建工作進行了一定探索。總結(jié)過往經(jīng)驗，發(fā)揚光大，集全公司智慧，多措并舉，綜合發(fā)力，一定能使水礦品牌建設(shè)取得長足進步。一是在品牌的建設(shè)過程中，從源頭抓生產(chǎn)，從各環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出煤質(zhì)更加優(yōu)良的煤炭產(chǎn)品，以優(yōu)良產(chǎn)品創(chuàng)建企業(yè)品牌。二是品牌管理納入企業(yè)戰(zhàn)略，千方百計維護好企業(yè)品牌，做到視產(chǎn)品質(zhì)量為品牌生命，以此維護企業(yè)品牌的生命力。三是強化宣傳和企業(yè)內(nèi)部管理，全面做好煤炭企業(yè)煤炭產(chǎn)品品牌的各項工作。

5 結(jié)語

只要把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略來規(guī)劃，增強品牌意識，結(jié)合市場、企業(yè)、產(chǎn)品的實際來塑造企業(yè)品牌，同時做好品牌管理和品牌創(chuàng)新工作，圍繞突出品牌最核心的價值――質(zhì)量和用戶的信任，持續(xù)改進，不斷創(chuàng)新，必將收到來自品牌戰(zhàn)略的豐厚回報，這無論是對于水礦煤炭銷售還是當前企業(yè)脫困發(fā)展及未來的可持續(xù)發(fā)展均具有重要的意義。

[1]李稻葵.《品牌經(jīng)濟是推進高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵 為民族品牌工程點贊》新華網(wǎng).2018（1）.

[2]胡鞍鋼.《如何打造制造強國和品牌強國》.搜狐網(wǎng).2017（12）.

[3]《貴州水礦控股集團有限責(zé)任公司“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》.2016（5）.