基于SWOT分析的鐵路貨運(yùn)市場營銷研究

文/于子盛，中鐵快運(yùn)股份有限公司

1 引言

鐵路至今在世界上已有近二百年的發(fā)展歷史，但傳統(tǒng)鐵路的發(fā)展卻逃不過被視為人日漸衰落的“夕陽產(chǎn)業(yè)”這一命運(yùn)。20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的高速鐵路--日本新干線讓世界重新看到鐵路新的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國成為世界上高速鐵路技術(shù)的集大成者，目前，中國擁有世界上系統(tǒng)最全、運(yùn)營里最長程的“八縱八橫”高速鐵路運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，是世界上高鐵發(fā)展最快、集成能力最強(qiáng)的國家，用實(shí)踐經(jīng)歷將高速鐵路打造成一種大眾交通工具。偉大的實(shí)踐催生偉大的技術(shù)，中國高鐵“走出去”已成為既定事實(shí)。

2013年中國提出了“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，這是中國連接亞歐與世界的新型貿(mào)易之路，在國際社會中被譽(yù)為“中國外交的新觀念”。基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通是“一帶一路”建設(shè)的優(yōu)先領(lǐng)域，高鐵是我國一帶一路出口的核心產(chǎn)品，它是改變我國出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口，同時，也能夠滿足世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展的高鐵建設(shè)需求。隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，衍生出的高鐵運(yùn)輸服務(wù)成為下一個風(fēng)口。因此，建立良好的運(yùn)營機(jī)制，儲備豐富的人才，營造出良好的營銷物流網(wǎng)絡(luò)成為新時代鐵路運(yùn)營的重中之重。

2 SWOT分析

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。S（streng ths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機(jī)會、T（threats）是威脅。

2.1 優(yōu)勢分析（strengths）

2.1.1 鐵路運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)完善。截止到 2017年底，全國鐵路營業(yè)總里程已達(dá) 12.7萬公里，鐵路站場數(shù)量多，而且分布范圍遍布全國各個城市。從國家戰(zhàn)略層面，我國正在持續(xù)加大物流等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，鐵路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)運(yùn)輸能力不斷提高，可以承運(yùn)大批量長距離運(yùn)輸，此外，鐵路運(yùn)輸受氣候和自然條件影響較小，在運(yùn)輸?shù)慕?jīng)常性方面占明顯優(yōu)勢。

2.1.2 運(yùn)輸成本較低。鐵路物流主要通過鐵路網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸貨物，大規(guī)模的電力驅(qū)動天然具有比航空、公路運(yùn)輸消耗能源少、占用土地節(jié)省的優(yōu)勢。鐵路集裝箱、整車、批量運(yùn)輸，規(guī)模效應(yīng)又進(jìn)一步降低了運(yùn)輸成本。

2.1.3 鐵路擁有較為完善的信息管理系統(tǒng)。鐵路覆蓋所有鐵路局的電視電話會議網(wǎng)、機(jī)關(guān)計算機(jī)局域網(wǎng)以及衛(wèi)星通信網(wǎng)，為鐵路貨物運(yùn)輸利用電子商務(wù)技術(shù)開拓第三方物流提供了良好的信息構(gòu)建平臺。

2.2 劣勢分析（weaknesses）

2.2.1 貨運(yùn)營銷理念不足，手段單一。鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)在貨運(yùn)市場中的市場份額逐漸降低，這一情況卻沒有引起鐵路運(yùn)輸企業(yè)的重視，主要原因歸根于鐵路運(yùn)輸企業(yè)的市場競爭意識不強(qiáng)。各個管理部門并沒有考慮找尋有效措施提升鐵路貨運(yùn)的市場核心競爭力，而是針對上級部署的工作計劃，完成相應(yīng)的本職工作，遇到不良問題后首先做的就是向上級部門進(jìn)行反饋，由上級部門解決，造成工作效率低下。由于沒有專業(yè)的人員參與市場調(diào)研，對貨運(yùn)市場的發(fā)展情況缺乏全面了解，不能結(jié)合市場發(fā)展的實(shí)際狀況有針對性的制定切實(shí)可行的市場營銷戰(zhàn)略，只能被動的參與貨運(yùn)市場的競爭。

2.2.2 貨運(yùn)服務(wù)水平較低。鐵路與最大競爭對手--公路的貨運(yùn)服務(wù)相比，服務(wù)水平還需要進(jìn)一步的提升。例如，鐵路貨物運(yùn)輸大部分只能提供站到站的運(yùn)輸，從運(yùn)輸產(chǎn)品完整性的角度，無法滿足貨主對運(yùn)輸產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“門到門”服務(wù)的要求。其次，鐵路貨運(yùn)缺乏充足的倉儲機(jī)構(gòu)建設(shè)，貨物到達(dá)指定的運(yùn)輸站點(diǎn)時，客戶又必須要在較短的時間內(nèi)接取貨物。

2.2.3 物流人才欠缺。由于政策的原因，一些地方鐵路的職工出現(xiàn)年齡偏大、文化偏低、業(yè)務(wù)技能不過硬、應(yīng)急處理能力差等因素，客觀上影響了鐵路的安全運(yùn)營和發(fā)展。鐵路貨運(yùn)的培訓(xùn)體系也不夠完善化，不同崗位人員的調(diào)配性較高，很多崗位工作人員人員以往并沒有受到過該專業(yè)的培訓(xùn)，不僅業(yè)務(wù)能力較低而且職業(yè)道德素質(zhì)也有待加強(qiáng)。這些工作人員的服務(wù)意識較低，沒有通過本職工作考慮為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、放心的貨運(yùn)服務(wù)，鐵路貨運(yùn)很難適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展的新形式。

2.3 機(jī)會分析（opportunities）

2.3.1 宏觀層次--國家的政策支持。根據(jù)國家物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃，將積極營造有利于現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境。在此政策的支持下，鐵路貨運(yùn)可以整合自身的優(yōu)質(zhì)資源，順應(yīng)國家潮流的發(fā)展，積極完善自身的營銷物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

2.3.2 微觀層次--鐵路內(nèi)部自身的改 革。從2013年起，鐵路就開始了自我革新，改變了之前政企不分的局面，積極引入民營資本，逐步實(shí)現(xiàn)市場化經(jīng)營。為了生存開展市場競爭，發(fā)展現(xiàn)代物流正是提高鐵路貨運(yùn)競爭力的一個有力方向。

2.3.3 市場方面--貨運(yùn)市場需求量增大、運(yùn)輸供給不足。從我國貨運(yùn)市場來看，我國的貨運(yùn)量持續(xù)攀升，潛在的貨運(yùn)需求巨大。鐵路在發(fā)展物流、提升服務(wù)的過程中將會吸引更多的貨物資源，對提高鐵路的貨運(yùn)量及市場占有率具有重要的意義。

2.4 威脅（threats）

2.4.1 其他運(yùn)輸方式的威脅。就國內(nèi)而言，可提供大宗貨物至內(nèi)陸地區(qū)的貨運(yùn)配送方案的主要有鐵路、公路及航空運(yùn)輸三種。公路運(yùn)輸最大的優(yōu)勢在于其可以實(shí)現(xiàn)“門到門”運(yùn)輸，與鐵路相比，可以為貨主減少較多的參與環(huán)節(jié)；同時，公路運(yùn)輸快捷安全，可較大幅度的減少配送時限，所以近幾年的貨運(yùn)量持續(xù)攀升，尤其是在短途運(yùn)輸中占據(jù)著極高的市場份額。航空運(yùn)輸是速度最快的運(yùn)輸方式，但由于其運(yùn)價高、運(yùn)量小、運(yùn)輸品種限制性過高，一般用于運(yùn)送對時間要求較高的產(chǎn)品，如海鮮、急速快遞等，但也有一些物流公司憑借其先進(jìn)的物流技術(shù)采用航空進(jìn)行運(yùn)輸，如順豐等；總體講，公路是鐵路運(yùn)輸?shù)淖畲笸{。

2.4.2 來自專業(yè)物流公司的威脅。近幾年隨著電子商務(wù)得蓬勃發(fā)展，順豐控股 (集團(tuán))股份有限公司(以下簡稱“順豐”)、四通一達(dá)(申通快遞、圓通速遞、中通快遞、百世匯通、韻達(dá)快遞 5家民營快遞公司的合稱)等快遞物流企業(yè)迅速發(fā)展壯大，憑借良好的服務(wù)質(zhì)量、低廉的運(yùn)輸價格以及完善的全程運(yùn)輸服務(wù)等優(yōu)勢，對鐵路貨運(yùn)發(fā)展轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代物流造成了很大的競爭壓力。因此，鐵路在借鑒這些物流企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，還要積極探索適合自身長遠(yuǎn)發(fā)展的物流路線。

2.4.3 融資問題帶來的威脅。目前我國鐵路盈虧形勢嚴(yán)峻，鐵路貨運(yùn)要想發(fā)展轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代物流，資金來源是最現(xiàn)實(shí)的問題。因此，如何處理好鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與自身內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整二者之間的關(guān)系，成為鐵路順利度過融資困難期的關(guān)健。

3 發(fā)展戰(zhàn)略建議

在科特勒的營銷理念中，市場營銷的最佳作用是將企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢最大程度的轉(zhuǎn)化成效益。面對激烈的市場的競爭，鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅依賴于自身強(qiáng)大的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，還需要改善自身的營銷物流體系。通過提升自身的營銷能力，更好的利用自運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)的力量，配合國家政策和時代發(fā)展，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代物流的成功轉(zhuǎn)型。

3.1 提升營銷人員素質(zhì)。依據(jù)現(xiàn)代人力資源管理的思想，企業(yè)的良好運(yùn)營和發(fā)展依賴于優(yōu)質(zhì)的人力資源，而鐵路系統(tǒng)中，由于職工的年齡偏大、文化偏低、業(yè)務(wù)技能不過硬等主觀因素，造成企業(yè)內(nèi)營銷能力惡化，無法將企業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)揮出來，因此，提高鐵路營銷人員的素質(zhì)是鐵路走向市場必須解決的一項(xiàng)重要課題，也是提升營銷能力的必要途徑。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，大部分的工作依賴于營銷人員與客戶之間的溝通與協(xié)調(diào)，營銷人員的素質(zhì)不僅代表著企業(yè)的形象，也宣示著企業(yè)的實(shí)力。鐵路貨運(yùn)依靠著強(qiáng)大的國家網(wǎng)絡(luò)，實(shí)力毋庸置疑，因此，提升員工素質(zhì)就成為營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。提升營銷人員的素質(zhì)問題，一是要把解放思想、轉(zhuǎn)變觀念作為提高素質(zhì)的前提，徹底摒棄計劃經(jīng)濟(jì)時期的老思想，破除“鐵老大”觀念，通過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐，不斷提高文化素質(zhì)和專業(yè)技能。二是通過在既有鐵路隊(duì)伍中選拔營銷人才和從外部引進(jìn)營銷人才雙向并行的方式，擴(kuò)充自身的人才隊(duì)伍，把不合格的人員剔除出營銷隊(duì)伍，加大對后續(xù)人才的儲備和培養(yǎng)，從根本上提高營銷人員素質(zhì)。三是建立營銷考核激勵機(jī)制和獎勵制度，根據(jù)馬斯洛夫的需求層次理論，人的需求會隨著需要的滿足發(fā)生變化，企業(yè)中的不同層級，高層人員與基層的需求是不同的，不能以同樣的激勵手段提升勞動積極性，因此，根據(jù)各類人員不同的層次需求，建立起適應(yīng)性的營銷考核和獎懲制度，對超額完成營銷任務(wù)的單位和個人進(jìn)行獨(dú)特的表彰與獎勵，充分激發(fā)運(yùn)輸各環(huán)節(jié)單位、個人的積極性，對消極怠工、破壞鐵路形象的單位、個人進(jìn)行考核、懲罰，使激勵、考核、獎懲和營銷工作緊密聯(lián)系，從制度上提升營銷人員的勞動積極性，保證各項(xiàng)營銷決策順利實(shí)施。

3.2 改善物流營銷體系。結(jié)合鐵路的實(shí)際狀況，參考其他運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展模式，營銷部門從縱向、橫向構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)，縱向深入到各個層級中，簡化營銷人員運(yùn)輸方案的審批流程，利用信息網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對各站點(diǎn)的貨物進(jìn)行合理的分流；橫向方面，協(xié)調(diào)每一個運(yùn)輸項(xiàng)目所需的資源，配合營銷人員完成對客戶的服務(wù)，徹底解決各管一段，各自為政的弊病。其次，針對不同的市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品。營銷市場需求充滿了多樣性，貨物的品類衍生出了不同的儲存、運(yùn)輸方式，客戶對于配送速度、送貨質(zhì)量等服務(wù)水平的要求，對營銷形式提出了新的多樣化的要求。應(yīng)充分利用市場營銷中的“4 P”理論，即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略，打破固定思維，不斷創(chuàng)新，根據(jù)市場變化、客戶需求、競爭環(huán)境，進(jìn)行深入分析、研究，制定具有針對性的戰(zhàn)術(shù)，推出各種適應(yīng)市場需求的貨運(yùn)新產(chǎn)品，提升貨運(yùn)的市場份額。

3.2.1 產(chǎn)品策略--物流企業(yè)提供的產(chǎn)品就是物流服務(wù)，即從幫助客戶安排貨物的運(yùn)輸，到運(yùn)作公司的整個分銷和物流系統(tǒng)。鐵路的優(yōu)勢在于運(yùn)輸里程較長的大宗貨物，針對中長途產(chǎn)成品市場上，鐵路運(yùn)輸應(yīng)該通過配備相應(yīng)的機(jī)車車輛設(shè)施，尤其是諸如冷藏車輛、易燃性物品運(yùn)輸車輛、腐蝕性物品運(yùn)輸車輛、零散物品運(yùn)輸車輛和集裝箱，針對不同產(chǎn)品總類購置相應(yīng)車輛，為不同的客戶提供有針對性的產(chǎn)品策略。

3.2.2 價格策略--在運(yùn)價系統(tǒng)中，建立浮動的價格機(jī)制，根據(jù)國家規(guī)定貨物運(yùn)輸?shù)幕鶞?zhǔn)價格，鐵路貨運(yùn)企業(yè)依據(jù)時間、空間等方面的因素，在基準(zhǔn)價格上實(shí)現(xiàn)浮動，給營銷人員一定的授權(quán)浮動比例，快速審批，確保項(xiàng)目得快速運(yùn)營。

3.2.3 分銷渠道--物流企業(yè)提供的是服務(wù)，故其分銷渠道不同于實(shí)體產(chǎn)品，應(yīng)采用直接渠道。即直接將服務(wù)提供給客戶，而不是借助于中間商，原因在于多數(shù)中間商只在客戶與企業(yè)間起媒介作用。因此，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)通過電話、廣告、人員及網(wǎng)絡(luò)等拓展業(yè)務(wù)，選擇直接分銷渠道。

3.2.4 促銷策略--鐵路貨運(yùn)企業(yè)提供的是一種無形的服務(wù)，面對一些季節(jié)性的貨物，可采取不同的定價措施。針對其他運(yùn)輸方式的黃金時期，采取折價的方式，將客貨引流到鐵路中，以提升自身的市場份額。

4 結(jié)語

鐵路貨運(yùn)營銷不是孤立存在的，需要各部門的通力協(xié)作，建立科學(xué)有效的營銷機(jī)制，充分調(diào)動各單位、個人的勞動積極性，形成一個以運(yùn)輸為中心、以市場為導(dǎo)向的聯(lián)動貨運(yùn)營銷體系。針對大宗貨物、零散貨物、快運(yùn)貨物不同的運(yùn)輸需求，開發(fā)具有競爭力的運(yùn)輸產(chǎn)品，最大程度發(fā)揮國家鐵路的優(yōu)勢，不斷發(fā)掘中國鐵路貨運(yùn)中的明星品牌，一定能促進(jìn)鐵路貨物運(yùn)輸健康持續(xù)發(fā)展。

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