旅游電子商務環境下攜程旅游網發展研究探討

熊繼紅

（江漢大學商學院旅游管理系，武漢 430056）

一、旅游電子商務概述

第一，旅游電子商務的概念。旅游網站系統是指利用無線電、計算機、控制網絡等現代科學技術，以此來提高旅游管理水平或服務質量，并依據其具體需求，開發設計出的系統或者是電子產品[1]。它聚集了旅游心理學、計算機網絡技術等多學科，在運營中能夠很好地把“網絡”與“旅游”結合起來，具有成本低廉、用戶多、沒有時空限制同消費者直接溝通等特點，為消費者提供了更方便、更人性化的服務[2]。

第二，旅游電子商務的特性及分類。旅游電子商務具有三種特性：一是旅游電子商務離不開服務；二是旅游網站把旅游供應商、中介、旅游者、旅游目的地串聯在一起；三是具有無形性，網站會提供大量的旅游信息給消費者全新的旅游感官體驗[3]。按電子商務對象不同，旅游網站可分為兩種類型：B2C旅游網站，直接出售產品或服務給消費者，大多數網站屬于此類[4]；B2B旅游網站，是對商業機構進行銷售或服務；該網站較少，運作模式也較固定單一，主要是因為它面對旅游商家來分銷旅游產品或服務，出現在消費者面前機會較少[5]。

第三，國內外旅游電子商務的發展現狀。隨著電子商務走入人們的生活，旅游電子商務領域發展勢不可當，市場交易從2009年的619億元升至2016年的4237億元。美國是現代電子商務的倡導者，2014年消費額達到1 190億美元，其中旅游產品占比最大達到38%；旅游方面支出占14%，排名第三[2]。我國網絡消費者已達到1.45億人，同時以每年超過3000萬人的潛在消費者增長。2012年我國在線機票、酒店及旅游產品銷售數額增長率27%，達到47.6億元人民幣。目前，我國已擁有5000多家旅游網站。

二、攜程旅游網的發展現狀及問題

（一）發展現狀

攜程旅行網創立于1999年，已在廣州、武漢、深圳等17個城市設立分部，員工超過5 000人。攜程網核心業務包括酒店、機票及旅游線路，與全球134個國家和地區的29 000余家的酒店建立穩定的合作關系；機票合作已然覆蓋了我國48座主要城市，涉及客戶包括企業旅游者或者散客。2002年10月交易額突破1億元人民幣；2015年攜程收購藝龍37.6%的股份，總價達到4億美元；2015年同期凈利潤為25億元；2016年全年凈營業收入達到了192億元，同比增長了約76%；但凈虧損14億元。

（二）存在的問題

1.產品類型單一，信息更新緩慢。攜程旅游網的旅游產品數量多、類型單一，其主要業務是開展國內重點旅游景區門票或酒店的預定和銷售服務、航空售票、代辦旅游、商務旅行以及租車等。在經過供應商和后續旅游中介后，可能在同類型的旅游網站上出售相同的旅游路線及產品，同類產品重復率高。攜程網信息雖豐富但更新緩慢，且沒有根據當季熱點及時推出熱點旅游線路，既不能很好地吸引游客，又對自身工作造成一定的困擾，同時也使客人不滿，產生投訴事件。

2.產品價格虛高，支付不夠安全。攜程網服務費用過高，如機票的改簽費竟然高達60%；在產品價格上，攜程網上武漢歡樂谷成人票是200元，而驢媽媽價格只要190元，如果攜程不在價格上做出調整，將會流失一大批消費者。另外，2014年烏云平臺公布了由于攜程支付日志可下載，導致支付系統存在漏洞。銀行人員表示，攜程所泄露的銀行卡信息足夠被人利用來進行應用卡克隆、復制等盜刷行為。只要辦理攜程會員進行信用卡支付，商戶可以直接在銀行卡上操作，這樣存在極大風險，因為客戶已經提交卡資料和交易碼，即直接授權于攜程。對于消費者來說，支付安全無法得到保證。

3.線下合作過少，服務意識缺乏。目前攜程已和許多機票公司合作，而對于旅游景區或是傳統線下旅游企業，卻合作很少。我國大約有8 000多家旅行社、5 000多家酒店、7 000多個旅游景區，如果攜程選擇與這些大小線下旅游企業合作，既可以收獲更多產品渠道，線下旅游企業也可增加受眾率。同時，根據調查表示80%的顧客對攜程服務不滿意。當顧客遇到問題時尋找人工幫助，并不能真正解決問題，反而浪費了時間和電話費。

4.技術力量單薄，人才迅速流失。網站的良好運行離不開地理信息技術（GIS）的支持。攜程沒有充分發揮出GIS的技術優勢，例如提供相關酒店、景點、路線等圖片或視頻等。GIS在攜程網上主要運用到電子地圖模塊。只具有宣傳景點和發布信息的功能，尚未提供全面服務，不能面向世界各地游客，電子商務的功能優勢沒有得到充分展現。2015年攜程網和去哪兒網合并，本來可以收納去哪兒網的核心優秀人才，但去哪兒網的核心優秀人才紛紛辭職。主要原因是去哪兒的薪資明顯高于攜程，這種不平等導致去哪兒員工遭排斥。最終攜程大裁員，其技術人才流失率高達20%。

三、攜程旅游網可持續發展對策探討

（一）豐富產品類型，促進信息更新

攜程要設計個性化的旅游產品吸引消費者，首先，必須全面調查、收集、提煉消費者需求，根據當季熱點開發出個性化的旅游產品。例如，《喬家大院》引起了全國喬家大院參觀熱潮；《爸爸去哪兒》引發重慶武隆天坑景區熱潮。其次，應組建專業化團隊，根據市場調研以及與線下旅游企業合作，設計出攜程獨家旅游產品，例如可推出名人文化游、中醫養生游、櫻花觀賞游等系列專題產品。再次，攜程還要與當地旅游景區聯手舉辦景區活動吸引消費者，如濰坊通過公眾及專家評選出“濰坊不可不嘗的30種美食”，同時聯合政府部門舉行“青年旅游節”活動，增強濰坊當地旅游競爭力，這些經驗都值得借鑒。

在信息方面，攜程一要與各同業建立起旅游資源數據庫并使旅游數據共享，二要同傳統旅游企業建立戰略合作關系，三要必須建設專業性的人才隊伍對網站的信息進行及時更新，并通過一定的技術支持與配合，充分體現信息最大利益化，同時加強旅游業的信息交流。這樣不僅可以減少產品的同質化，還可以更快地了解到各景區新聞大事以及突然事故等。

（二）降低產品價格，確保支付安全

產品價格方面，攜程可把食、住、行、游等要素組合起來，形成一條龍服務體系，如景點門票、交通、酒店住宿一條龍服務，注意區別于其他旅行社的產品；然后再進行相應的打折優惠，這樣不僅方便游客游覽，還能以低廉的價格吸引消費者。其次，要培養專業團隊與旅游代理商談合作，盡量尋找比較成熟的合作商，進行多番比價，就可以用比較低的價格拿到產品，同時也能開辟更多的旅游市場。

支付方面，第一，要完善系統支付功能，具體包括專業的支付流程、有效的法律證據、普及信用卡、支票等電子支付方式等；并且借鑒國外的經驗，使網上支付變得快捷、高效；第二，要加強與銀行系統的合作，既可以引進銀行專業技術人員，又可以在網站上和銀行系統進行鏈接，增強支付的安全保障；第三，攜程網自身也需要提高誠信、加強品牌建設，這樣既可以在支付出現問題時及時解決，也可以盡量減少支付安全事故的發生。

（三）加強線下合作，增進服務意識

攜程網應充分利用自身的技術支持和人才資源，與政府部門或旅游景區等開展合作。旅游O2O時代，SaaS（軟件即服務）也被引入到旅游業中，從而促進了旅游產業鏈的信息化發展。途牛在2015年推出了B2B平臺笛風，同程也創立了B2B平臺旅倉。攜程也可以把SaaS平臺的功能提供給線下，完成旅游產品交易，這樣會吸引線下更多的供應商，增強資源供應能力。攜程還可以利用自己的影響力，對各旅游景區進行強大的線下營銷，實現網站和景區共贏。例如，2011年網友王功權關于私奔的微博，浙江天臺山景區隨后發了“天臺山，佛國仙山，私奔好去處”微博，大火一把。攜程應借鑒網上營銷的力量，加強與線下企業合作。

在服務意識方面：首先，進行專業培訓。攜程需要制定和發展合適的雇傭標準和培訓計劃。培訓包括以下內容：攜程的產品情況；攜程投訴案例的收集、匯總和分析；認真討論、思考如何才能更好提升專業服務品質。其次，建立獎罰機制。更加重視消費者信息反饋，對表揚的員工進行獎勵；對被投訴的員工進行懲罰和教育，如投訴多次可以開除。再次，正確處理好投訴事件。攜程應構建顧客投訴系統，及時與客戶溝通、解決問題，并詳細記錄顧客的投訴點；還可以直接授權給一線的員工，直接有權處理投訴事件，并進行有關賠償。

（四）加強技術力量，培養專業人才

攜程需要學習更先進的科技融合到旅游網站中來。例如采用SQL Server、Oracle等網絡數據庫系統，使數據庫運行更為穩定。在多媒體技術上，也可以在聲音、圖像、視頻多方位融合并壓縮，使網站內容更為豐富，還可以嘗試當代最流行的VR（虛擬現實技術）。同時，加快系統維護速度，來確保產品更新速度。

在人才吸納上，攜程可以與各高校的旅游專業合作，同時在后期進行專業的培訓與管理，提高服務質量。除了采取外部聘用制以外，在內部設立競爭項目培養員工業務能力，對有潛力的員工進行專業指導與考察，建立人才激勵制度，既培養員工的忠誠度，又激發員工的工作積極性，為網站輸送高級專業人才。

[1]李勝利.論中國旅游電子商務發展的現狀、模式與前景[J].經濟師，2003，(4).

[2]王欣.中國旅游電子商務的現狀與路向[J].社會科學家，2000，(3).

[3]馮穎如.淺議我國旅游電子商務發展的現狀與對策[J].北京工商大學學報：社會科學版，2002，(3).

[4]農朝幸.對旅游電子商務B2B與B2C模式的思考[J].商業經濟，2004，(10).

[5]白珍，戴瑤.試論旅游業B2B發展現狀分析[J].商場現代化，2016，(5).