媒體報道、聲譽共同體受損成本與企業環境信息披露
——基于紫金礦業環境污染事件的案例分析

施 諾，蘇日娜

（1.吉林財經大學，長春 130117；2.內蒙古大學，呼和浩特 010021）

2010年7月3日，紫金山銅礦發生了嚴重的污水滲漏事件，9 000多立方米含有銅酸水的污水直接排入汀江，致使部分流域被嚴重污染，居民養殖的魚蝦被大量毒死。但通過百度搜索引擎對“紫金礦業污染”幾個關鍵詞進行搜索后發現，十年之前的環保事件并沒有引起媒體的廣泛關注，很少有媒體對這些環保事件進行報道，紫金礦業也沒有第一時間向社會公布污染情況，在十年之前的財務報表中均未將企業生產過程對環境造成的影響向外界發布。然而2010年7月與9月發生的這兩次污染事件，引起了大量的媒體的關注。在污染發生后，各路媒體記者紛紛前往紫金山礦區以及信宜市紫金公司附近進行采訪調查，收集第一手資料，經加工后傳遞給公眾。新浪財經、搜狐財經、鳳凰財經等大型財經網站建立了專題網頁，將搜集的信息分門別類地羅列，方便公眾參與到這一事件中。面對大量的輿論壓力，福建省環保廳第一時間成立調查組，趕赴受污染地區進行調查，上杭縣地方政府也第一時間責令紫金銅礦停產整改。在二者的雙重壓力下，紫金礦業在污染發生后第一時間向外界公布了污染情況并積極地配合有關部門的治理工作，并且在事發至今每年都在財務報表中對環境影響、污染物等方面進行了披露。

雖然這件環境污染終事件于塵埃落定，但是我們仍然要問是什么原因讓紫金礦業及其相關者對2010年之前的環保問題不管不顧，后來又積極回應呢？換言之，媒體報道到底什么時候產生了效應，才使這次環境污染的相關利益者做出了積極回應呢？本文以聲譽共同體為切入點、聲譽受損成本為衡量標準，對紫金礦業環境污染事件進行分析，試圖發現環境污染事件相關者對媒體報道的環境污染做出回應的時間點與其最終聲譽受損成本。解釋媒體報道在環境污染事件中的“閾值效應”，為更好地發揮媒體報道在環境污染事件及其他事件中的積極作用，提供指導意義。

一、媒體報道對“聲譽共同體”的影響理論

傳統的聲譽理論認為，競爭程度越高的行業中的企業越注重維護自己的聲譽[1～2]，而越具知名度的企業越重視其聲譽。這是因為聲譽對這些企業顯得更有價值，因此當出現負面的新聞時，遭受的聲譽受損成本會更高。因為，在某一事件中聲譽受到影響的個體的集合，而在事件發生后，引發事件的責任企業聲譽會受到直接的影響，成為終點聲譽主體，同時事件中其余相關者的聲譽也會受到不同程度的間接影響，成為過程聲譽主體。同時，在各個主體間存在著受損成本的轉移。

當媒體負面報道促成聲譽共同體產生時，成員的聲譽受損成本也同時發生，但由于各成員的聲譽受損成本不一致，其糾錯積極性也有所不同[3]。在一次事件中，如果作為責任公司的終點聲譽主體的聲譽受損成本很高，它就會立即做出反應進行糾錯，此時傳統的聲譽理論中媒體監督對公司治理有明顯的作用；如果責任公司直接的聲譽受損成本很低，這時往往會出現拖延甚至隱瞞。但在這一過程中，如果過程聲譽主體的聲譽受損成本很高，這些主體就會主動進行糾錯，并將受損成本傳遞給終點主體并促使回應并糾錯。例如，當政府監管部門的聲譽受損成本較高時，它會采取措施治理終點聲譽主體，提高后者的聲譽受損成本，直到其糾錯。在這種情形中，存在聲譽受損成本的傳遞。

從案例概況中可以看出，污染發生后紫金礦業并沒有及時向社會公布事件具體狀況，而是大面積的污染發生后才向社會公布。這其中的原因，本文用聲譽共同體理論及聲譽受損成本概念來分析。

二、紫金礦業環境污染事件媒體報道形成“聲譽共同體”

（一）紫金礦業污染事件中的聲譽共同體

1.終點聲譽主體。紫金礦業在污染極其嚴重的情況下發生了“瞞報門”，使得民眾紛紛譴責紫金礦業違背社會責任、破壞生態環境，大量的新聞報道也將矛頭直接指向紫金礦業，一時間聲譽受到極大影響，成為聲譽共同體中的終點聲譽主體。

2.過程聲譽主體。除了紫金礦業以外，還有其他利益相關者聲譽也受到損失，比如負責環境監管的福建省環保廳、上杭縣地方政府等。按照聲譽共同體的定義，它們均成為媒體曝光紫金礦業污染事件的聲譽共同體成員，并且是是過程聲譽主體。（1）環保部門。在整個紫金礦業污染事件中，以福建省環保廳為主的環保部門是其中一個聲譽主體。紫金礦業久陷環保門，但負責監管的環保部門并沒有實施有效的懲治辦法，而通常以批評、要求整改告終。在7月3日省環保廳就曾前往事發地進行監測，這表示省環保廳已經知曉了污染的發生。按照我國水污染相關法律規定，如果發生緊急的水污染事件，應當馬上通知可能受污染地區的單位和個人，但直到12日下午環保廳才對外進行通報，這是明顯的失職。在紫金礦業如此大規模的污染事件發生后，社會上出現了很多對福建省環保廳質疑的聲音，因此環保部門是這一污染事件中的過程聲譽主體。（2）地方政府。上杭縣地方政府沒有能夠及時發現并阻止紫金公司的違法建設行為，因此在污染發生后受到社會的指責和詬病。由于紫金礦業最大的股東是上杭縣國資委，隸屬于縣政府，所以我們認為上杭縣政府也是環保事件中過程聲譽主體之一。

（二）紫金礦業污染事件中各個聲譽主體的聲譽受損成本分析

在紫金礦業污染事件中，聲譽共同體中成員的聲譽都受到不同程度的影響。但污染發生之初，作為直接責任方的紫金礦業聲譽受損成本較低，不足以主動進行糾錯，而是采取瞞報的方式以圖蒙混過關。直到媒體展開全面報道并且環保部門介入調查調查，紫金礦業才開始進行糾錯。

1.環保部門聲譽受損成本分析。聲譽受損成本是聲譽主體在獲得相關收益時，由于媒體的負面報道或者負面的社會輿論而付出的額外代價。以省環保廳為主的環保部門在紫金礦業違規事件中沒有任何的收益，但是作為負責對轄區內污染企業進行監管的政府部門，如果面對某些企業污染環境的行為而不作為，會受到上級領導的批評和民間輿論的譴責，面臨政績下降的危險。因此，紫金礦業污染事件中環保部門實際上是在沒有任何收益的情況下付出了額外代價，這意味著環保廳的聲譽受損成本從開始就比紫金礦業的高，以上諸因素使得以環保廳為主的環保部門的聲譽受損成本增大。

2.地方政府聲譽受損成本分析。上杭縣政府作為上級主管部門，在污染事件發生后由于對紫金礦業的監管不力遭受了社會輿論的指責，因而也是紫金礦業污染事件中聲譽受到較大影響的主體之一。第一，在媒體的推動下，民間的輿論開始譴責地方政府行政不作為，政府官員的行政能力受到懷疑，名譽受損，這使得地方政府的聲譽受損成本極大地增加。第二，受到上級領導的譴責，面臨政績受損的危險。面對鋪天蓋地的媒體報道，上級政府必然加大對這一事件的重視，這使得地方政府面臨受到上級處罰的危險，在這種壓力也加大了地方政府的聲譽受損成本。

3.紫金礦業聲譽受損成本分析。傳統的聲譽理論認為，企業的聲譽價值隨之知名度提高而增加，并且企業成立的時間越長累積的聲譽價值越大，越注重維護自己的聲譽。紫金礦業成立至今已有二十多年的歷史，經過多年的發展，現已成為排名第12位的全球有色金屬企業、排名第3位的全球黃金企業，并在2014年位列“中國企業五百強”第117位。取得如此大的成就，紫金礦業十分珍惜公司的聲譽。但面對媒體大量的負面報道不做出反應，付出了極大的成本。表現為：第一，媒體的負面報道使企業的聲譽受損，給投資者傳遞消極的投資信息，進而使得企業股票價格下跌，企業收益減少。第二，面臨退市的危險（證監會對處罰對象有市場禁入的制裁權）。盡管紫金礦業盈利能力很強，但是如果失去上市公司資格，將會失去關聯交易、股權激勵等好處，這又使得紫金礦業的聲譽受損成本增加。

三、紫金礦業環境污染事件媒體報道“聲譽共同體”的回應

（一）媒體報道在紫金礦業污染事件中發揮的作用

紫金礦業爆發環境污染事件以及其后出現的瞞報事件之所以能夠公開地得到解決，正是由于媒體在其中的積極的影響。在污染事件爆發后，紫金礦業基本不對外界媒體透露任何相關的消息，這對于發揮媒體監督的職責造成一定的干擾，但各種媒體仍然通過多種途徑對事件進行持續的報道。雖然在紫金礦業污染事件中媒體沒有提前覺察到企業違規，但對后續事件的報道起到了積極的作用。

在污染發生后，各路記者前往事發地進行調查報道。網絡及平面媒體建立了專題網頁進行報道，報刊等常規新聞媒體也集中報道了這一事件。各路媒體對紫金礦業污染事件的報道在2010年7月份達到最大值，直到兩個月后才逐漸平穩。媒體的大量報道對紫金礦業的污染事件中各個聲譽主體的聲譽受損成本的轉移和糾錯起到了關鍵的作用。

（二）紫金礦業污染事件中聲譽受損成本的轉移及聲譽主體糾錯

1.環保部門聲譽受損成本的轉移。事件發生后，面對大量的社會公眾的指責，聲譽受損成本較高的環保廳一改先前通報批評或者要求整改等常規方法，第一時間成立專項調查組，由環保廳廳長任組長，趕赴受污染地區開展工作，并及時采取要求紫金礦業停產并進行全面整改，嚴肅追究責任等措施。這樣不僅維護了自己的聲譽，同時將聲譽受損成本向紫金礦業的方向轉移。紫金礦業方向的聲譽主體不僅有紫金礦業這一直接責任公司，而且有地方政府。在負責監管和執法的政府部門的強大壓力下，紫金礦業以及地方政府聲譽受損成本猛然增加。

2.地方政府聲譽受損成本的轉移。地方政府長期以來過度依賴紫金礦業的稅收貢獻，并且政府和公司之間存在著嚴重的官商勾結的現象。因此，對于紫金礦業屢次發生的污染問題，地方政府向來并沒有盡到嚴格的監管指責，而是任其為之。但隨著事態擴大，媒體報道的跟進，以及環保部轉移成本的壓力下，地方政府聲譽受損成本猛然增加，開始做出反應，配合相關部門的工作。污染事件爆發后，上杭縣政府責令事發地紫金山銅礦立即停產并整改；有關部門將在紫金山銅礦對安全防護系統展開全面的排查；上杭縣環保局局長被撤職，眾多環保官員被罷免。

3.紫金礦業糾錯。按照聲譽成本轉移的分析理論，自省環保廳開始調查開始，環保部門的聲譽受損成本開始向地方政府和紫金礦業傳遞，迫使地方政府做出反應，聲譽受損成本也向紫金礦業轉移。在二者的共同壓力下，紫金礦業的聲譽受損成本已經超出可以承受的程度，必須迅速做出回應并糾錯。紫金礦業為了維護自己的聲譽，聘請專業機構對礦區進行設計和規劃，同時還積極的通過媒體給公眾傳遞自己認真整改的誠信形象，以求最短時間內達標，維護自己的市場地位。這說明，媒體報道在紫金礦業污染事件中，在促進環境信息質量披露方面起到了積極的作用。

四、研究結論與政策建議

（一）結論

通過研究我們發現，新聞媒體對企業環保事件的負面報道對促使企業進行環境信息披露有著積極的作用和影響，但企業做出回應的時間點取決于其最終聲譽受損成本。只有當最終聲譽受損成本超過其承受的最大值時，企業才會對媒體的負面報道迅速回應并進行改錯。而最終聲譽受損成本不僅來自于企業自身的直接聲譽受損，還受到地方政府及環保部門等過程聲譽主體的聲譽受損成本傳遞的影響。

（二）政策建議

1.進一步加大媒體對環境污染事件的報道力度，提高環境污染相關者的“聲譽成本”。媒體對公司的監督治理有著重要的作用的影響，它對提高資本市場的信息傳遞扮演了積極的角色，特別是在治理環境污染方面[4]，在環境污染事件中，身為企業的監管者，環保部門和當地政府會自動成為事件中的聲譽共同體，當來自媒體的負面報道使過程聲譽主體的聲譽受損成本提高到不能承受的程度時，聲譽受損成本會自動向終點聲譽主體即污染企業轉移。在多重壓力下，原本聲譽受損成本很小的污染企業會在短時間內及時做出反應并糾錯。因此，媒體在環境保護中起到了極其重要的作用，它不僅對污染企業進行直接的監督，也通過對污染相關者聲譽的作用間接地督促污染企業在污染發生后及時的進行治理，積極消除污染產生的負面影響，并主動提高企業環境信息披露的水平。

2.加強立法，隔斷“聲譽共同體”的利益鏈條。通過本文的案例分析我們可以看到，紫金礦業所在的上杭縣地方政府作為企業的監管者，與企業之間存在著各種利益關系。這種利益關系不僅弱化了地方政府的監督作用，甚至使得政府成為了企業保護傘的角色——這種情況經常出現在一些地方經濟支柱企業中。當媒體對企業的污染事件進行報道后，地方政府作為聲譽共同體，自身聲譽成本受損的程度由于和企業的利益關聯而降低，阻礙了聲譽受損成本向污染企業的轉移，不利于污染企業積極改錯并提高自己的環境信息披露水平。這就要求推進我國的環境立法工作，隔斷聲譽共同體間的各種利益鏈條，使得政府監管職能得到充分發揮。同時，地方政府在貫徹相關法律法規時，加大對企業環境信息公開的執行力度，使得各種規章得到落實，努力為轄區內的企業營造出一種鼓勵環境信息披露的大環境，而不是僅僅作為一種口號。

[1]Dyckand Zingales.TheCorporateGovernanceRoleoftheMedia[J].NBERWorkingPaper，2012.

[2]FombrunC.，S.M..What’sinaName?Reputa-tionBuildingandCorporateStrategy[J].TheAcademyofManage?mentJournal，1990，(2)：233-258.

[3]李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用：中國的經驗證據[J].經濟研究，2010，(4).

[4]李宏婧.環境信息披露質量的影響因素研究[D].重慶：西南大學，2012.