素能本位視角下的《消費者行為分析》課程設計與反思

摘 要：江西環境工程職業學院商學院市場營銷專業基于國賽和校內商科實訓超市，開展了系列課程教學改革。其中《消費者行為分析》基于“素能本位”，創新課程設計，強化職業能力與職業素養鍛煉，形成了一定的教學資源，該課程反思對其他課程建設具有一定參考價值。

關鍵詞：素能本位；消費者行為分析；課程設計；反思

一、課程介紹

《消費者行為分析》是高職市場營銷專業的專業基礎課，是商科類專業普遍開設的專業課程，建立在心理學、行為科學、管理科學、經濟學等基礎之上。它的任務是使學生掌握消費者一般心理活動過程和個性心理特征，重在通過對影響消費者行為的各因素的分析與理解，使學生把握消費者行為發展變化的規律，加強對消費者行為的預測與引導，進而制定科學合理的營銷策略，提高自身營銷能力與水平。

二、教學設計

（一）教學內容形成三大模塊。根據消費情景以及知識的內在邏輯重構教學內容，形成消費者行為個體因素（內在）、消費者行為社會因素（外在）、消費者行為企業因素（營銷）三大模塊：模塊一消費者行為個體因素分析，包括任務一消費者心理特征分析、任務二消費者需要動機分析、任務三消費者經驗態度分析、任務四消費者決策分析。模塊二消費者行為社會因素分析，包括任務一宏觀因素分析（文化因素）、任務二社會階層、家庭因素分析、任務三口碑傳播、消費流行分析、任務四參照群體、意見領袖分析。模塊三消費者行為企業因素分析，包括任務一4C營銷理論分析、任務二購物環境分析、任務三營銷組合策略分析。

（二）教學組織形成三個場地。三個場地分別為教室、商科實訓超市和企業現場。在教室進行集中授課（理論學習、課堂討論匯報、云班課練習等）；在校內超市分組調研、崗位實戰（食堂超市、商科實訓超市）；在企業現場組織觀摩學習（校企合作企業賣場、市場部、企劃部等）。

（三）教學方法形成三項結合。線上與線下結合，線上：藍墨云班課預習、當堂訓練、課后復習；智慧職教拓展，視頻資源；線下：課堂授課、實訓超市調研、企業學習等。模擬與現場結合，模擬：角色扮演、情景模擬、案例分析；現場：真實工作場景、真實消費活動、真實市場環境。講授與演練結合，講練結合，教學做一體。

（四）能力訓練形成三實體系。“三實體系”為實訓、實踐、實戰，占整個課程50%的課時比重。實訓環節穿插課堂教學始終，通過藍墨云班課“頭腦風暴”項目、課前三分鐘分享（個人口頭表達）、小組匯報等方式進行，占能力訓練體系的60%。實踐環節主要通過企業現場教學、賣場體驗、企業專業人士講座等方式進行，占能力訓練體系的10%。實戰環節則主要通過商科超市導購崗位實戰完成，學生按計劃進入超市，在真實崗位開展為期一周的實戰訓練，以強化專業知識和技能，占能力訓練體系的30%。

（五）課程考核形成三個環節。環節一：藍墨云班課40%，包括頭腦風暴10%、討論答疑5%、資源學習5%、小組任務10%、測試10%。環節二：課堂表現30%，包括出勤10%、課堂紀律5%、課前三分鐘分享10%、回答問題及課堂參與5%。環節三：期末考核30%，采用筆試或聯合其他課程開展實踐考，根據每學期具體情況而定。

三、存在的問題及改進思路

該課程在建設中取得了一定成效，課程資源極大豐富，建有案例庫、試題庫、實訓項目庫、優秀作業庫等；輔以線上平臺教學，豐富了教學資源，同時加強了課堂互動，極大地提高了學生課堂參與度；與企業進行有效互動，加深了學生場景體驗，得到學生一致認可。另外該課程改革對教學競賽、教研活動等均起到了一定的促進作用。但是在實踐中也存在許多問題，主要表現在：工作任務較為生活化，需要經歷和閱歷；案例陳舊或不夠典型；模擬過多，虛大于實；學生能動性差，手機族等。針對以上問題，改進思路與辦法如下：

（一）模擬+研究。根據《消費者行為分析》課程特點，適當減少模擬成分，增加專業和行業研究，加深學生對知識的理解和應用能力。進行消費者臉譜研究，找出不同類型消費者在消費行為中的一般規律；進行網絡消費趨勢研究，緊跟時代步伐，使課程與現實接軌；進行行業、品類細化研究，使課程案例或情景模擬更有行業背景，更符合商品品類銷售特點。

（二）硬技能+軟技能。根據市場營銷專業對學生“動口、動腦、動手”的培養要求，突出“素能本位”，對學生進行強化訓練，主要是專業術語的表達和商務禮儀等方面的訓練，以提高學生商科職業素養。沿用課前三分鐘分享、課堂實訓項目匯報等方式，確保每次課都有學生上講臺交流，充分鍛煉學生的表達能力。

（三）課堂+市場。根據產教融合、知行合一的職教要求，積極將企業元素融入課堂，營造真實市場情境，增強學生體驗，激發學生學生興趣，提高學生對專業知識的理解和對專業技能的運用能力。每學期采取兩到三次企業現場教學的形式，如果組織成本過高，可考慮邀請企業人士到課堂，為學生現身說法，提供真實的企業經營案例。

（三）線下+信息化。根據新商科、新媒體發展趨勢，靈活運用線上教學平臺，提升課堂信息化教學水平，培養學生關注消費者、接受新事物的意識與能力。繼續采用藍墨云班課平臺輔助教學，根據學生的建議，增加投票、測試等活動。組建課程團隊，豐富課程資源，完善課程建設，爭取將該課程建設成為在線開放課程。

參考文獻

[1] 范玲俐、廖忠明.基于全國職業院校市場營銷技能大賽的營銷專業教學改革探索——以江西環境工程職業學院商學院為例[J].現代交際，2017（05）.

[2] 范玲俐.商科實訓超市項目設計——以江西環境工程職業學院商學院為例[J].納稅，2017（32）.

作者簡介：范玲俐（1979- ），女，湖北黃岡人，江西環境工程職業學院商學院，副教授。研究方向：經濟管理、高職教育。