基于綠色消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷戰(zhàn)略

李潤(rùn)茂

（佳木斯大學(xué)，黑龍江 佳木斯 154000）

一、消費(fèi)者行為學(xué)的理論背景及問題提出

第一，消費(fèi)者行為學(xué)的理論背景。對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注最早可以追溯到18世紀(jì)，在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開始在英國(guó)出現(xiàn)。18世紀(jì)，英國(guó)大量農(nóng)民涌入城市，這些城市新居民開始關(guān)心自己的社會(huì)地位，這導(dǎo)致人們對(duì)能夠表現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品的信仰和對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生改變。與此同時(shí)，購(gòu)物環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略，特別是廣告對(duì)消費(fèi)的影響越來越大。隨著收入的增加，大眾消費(fèi)顯著增長(zhǎng)。到了19世紀(jì)，這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國(guó)和法國(guó)也相繼出現(xiàn)（保羅·彼德等，2010）。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已從生產(chǎn)取向（production orientation）、推銷取向（sale orientation）發(fā)展為背銷取向（marketing orientation）。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來。西方消費(fèi)者行為研究出現(xiàn)后，一直從其他行為學(xué)科中吸取有用的概念和理論。其中，生活方式的概念是從社會(huì)學(xué)中借用的。由此可見，它可以是一種精神上的武器，也同樣是一種影響消費(fèi)者心理、思想、肢體等各個(gè)部分的一種特殊文化。

第二，消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)背景。隨著冷戰(zhàn)之后各國(guó)關(guān)系相繼緩和、經(jīng)濟(jì)不斷崛起，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)也日益明顯。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)使每個(gè)國(guó)家的企業(yè)都以開發(fā)利用地球資源為重點(diǎn)。盡管人們過上了購(gòu)物供過于求的生活，但資源的有限性使得人類來到21世紀(jì)之后，不時(shí)地遭遇環(huán)境污染的迫害且面臨著資源枯竭的世界性難題。而在此時(shí)，綠色消費(fèi)成了人們購(gòu)物的代名詞。正因?yàn)槿绱耍G色消費(fèi)者營(yíng)銷一躍成為眾多企業(yè)總結(jié)自己銷售戰(zhàn)略的熱詞，且該理論不斷被創(chuàng)新升華。

第三，研究問題的提出。基于以上的相關(guān)理論與現(xiàn)實(shí)情況，我們提出以下問題：首先，對(duì)企業(yè)來說，有關(guān)綠色消費(fèi)者的行為營(yíng)銷戰(zhàn)略在將來是否具有理論與實(shí)踐上的可行性？其次，什么是影響有關(guān)綠色消費(fèi)者的行為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重中之重？最后，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)行綠色消費(fèi)者的行為營(yíng)銷戰(zhàn)略來使得企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)有所突破？

二、可行性研究

綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中融入了環(huán)保、節(jié)能等綠色思想以及綠色環(huán)保、性能優(yōu)化的綠色科技，使消費(fèi)者能夠更容易產(chǎn)生消費(fèi)意愿的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。它產(chǎn)生于21世紀(jì)，且是本世紀(jì)的主旋律，因?yàn)樗确狭水?dāng)下全球資源枯竭、環(huán)境污染的現(xiàn)狀，又有利于推動(dòng)企業(yè)走出浪費(fèi)資源、污染環(huán)境的陰霾。

而其中以綠色消費(fèi)者為主要導(dǎo)向的綠色營(yíng)銷具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＫ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷的同時(shí)，考慮到消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買時(shí)做些什么，怎樣使用它們，以及哪些因素會(huì)對(duì)其購(gòu)買及消費(fèi)產(chǎn)生影響的一種綠色營(yíng)銷思想。它既符合當(dāng)今時(shí)代的思想，也促使越來越多的消費(fèi)者能夠習(xí)慣于這種綠色生活方式，從而直接地增加了新顧客并間接地留住了老顧客。

綜上所述，對(duì)企業(yè)而言，有關(guān)綠色消費(fèi)者的行為營(yíng)銷戰(zhàn)略在未來很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)都具有相對(duì)的可行性。

三、影響因素

（一）消費(fèi)者方面

1.基本因素。（1）年齡。消費(fèi)者按其所處年齡的不等，被大體分為四個(gè)階層，即兒童、青少年、成年人以及老年人。由于年齡不同，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保問題的認(rèn)知能力也就大有不同了。如兒童由于初入社會(huì)，對(duì)環(huán)境幾乎無所知曉，所以，在這類消費(fèi)者選擇購(gòu)物時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該選擇綠色營(yíng)銷，而是另選其他策略。（2）職業(yè)。消費(fèi)者的職業(yè)不同，對(duì)環(huán)境問題的理解程度就不同，因而綠色消費(fèi)支持程度也就有所不同。比如環(huán)保人員由于其每天都在接觸環(huán)境問題，深知環(huán)境對(duì)人類社會(huì)的影響。因此，企業(yè)對(duì)這類消費(fèi)者進(jìn)行綠色營(yíng)銷時(shí)會(huì)更有效。（3）經(jīng)濟(jì)狀況。一個(gè)消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱決定了其購(gòu)買行為的形式，故而會(huì)以不同的方式購(gòu)買商品。我國(guó)當(dāng)下力爭(zhēng)將消費(fèi)者人群的收入層次轉(zhuǎn)型為橄欖型，即極端富有與極端貧窮的人群幾乎少見，中等收入人群將成為消費(fèi)的主力軍，因此需要企業(yè)將該戰(zhàn)略大部分用在次階層上。

2.動(dòng)機(jī)因素。（1）理智動(dòng)機(jī)。所謂理智動(dòng)機(jī)，是自身實(shí)際需要，并對(duì)某種商品價(jià)值有清醒的認(rèn)識(shí)后做出理性的購(gòu)買決策。通常考慮如下方面的因素：一是經(jīng)濟(jì)。有時(shí)候，同時(shí)有幾種商品可以滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在做出比較后，選擇性價(jià)比最高的一種，這就是購(gòu)買動(dòng)機(jī)的經(jīng)濟(jì)性。二是安全。追求人身安全是人類的基本需求。馬斯洛需求層次理論把安全需求放在第二位，表明安全需求的重要性。人們?cè)谫?gòu)買某種商品的時(shí)候，基于自我保護(hù)的目的，常常會(huì)考慮到商品使用的安全性。三是美感。追求美麗是人類的天性。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，商品的外在美感常常是重要的考慮因素之一。反過來，精美的商品也很容易吸引消費(fèi)者的眼球。四是舒適感。舒適感不僅在于消費(fèi)者使用商品的時(shí)候，在消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)候，也常常會(huì)考慮到，如購(gòu)買商品的方便程度、企業(yè)的服務(wù)態(tài)度等等，均可能成為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一部分。（2）情感動(dòng)機(jī)。所謂情感動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者從自身心理意愿的角度考慮并做出購(gòu)買的決策。一般有如下幾個(gè)方面：其一，好奇。消費(fèi)者急于了解某種產(chǎn)品的功能和效果，并進(jìn)而做出購(gòu)買的決策的心理。其二，炫耀。某些收入高的消費(fèi)者為了展現(xiàn)出自身的地位和品位，而追求奢侈品的心理。其三，從眾。某些消費(fèi)者為了保持與其他人一致，看見別人購(gòu)買什么，自己也跟著購(gòu)買什么的行為。其四，個(gè)性化。某些消費(fèi)者為了追求與人不同，而做出特立獨(dú)行的購(gòu)買行為。其五，忠誠(chéng)。消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌，情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。

（二）環(huán)境方面

消費(fèi)的購(gòu)買行為除了受自身相關(guān)條件影響之外，同時(shí)還受來自外部的因素作用，這些因素主要包括社會(huì)地位、家庭、國(guó)家等對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生隱影響的外在條件。

1.社會(huì)地位。消費(fèi)者在這個(gè)社會(huì)中扮演的角色不同，其就會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為和不同的消費(fèi)習(xí)慣，這也就促使企業(yè)必須在做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，因人而異，對(duì)不同社會(huì)階層，采用不同的營(yíng)銷手段。因此，社會(huì)地位對(duì)其所產(chǎn)生的影響也是不容小視的。

2.家庭。家庭因素是重要的影響因素之一。目前，我國(guó)家庭消費(fèi)也在迅速變化，正在向階層化、差異化發(fā)展，以及從個(gè)人比較逐步向家庭比較轉(zhuǎn)化。家庭消費(fèi)中有很強(qiáng)的情感聯(lián)系，包括共享的時(shí)光、家庭的旅游，在這一過程中有很多的沖突，這時(shí)候消費(fèi)便成為情感的支配。有時(shí)候，購(gòu)買東西可能是當(dāng)時(shí)情感下做出的決定，所以家庭購(gòu)買行為中情感因素是很重要的。

3.國(guó)家。國(guó)家政策的改變會(huì)帶來一系列較為強(qiáng)烈的營(yíng)銷變化。因此，作為營(yíng)銷企業(yè)，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注國(guó)家的政策變化，并積極地調(diào)整本企業(yè)的營(yíng)銷政策，通過不斷地適應(yīng)國(guó)家政策的要求來使之與企業(yè)的營(yíng)銷理念相一致，從而促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提高。

從上述可見，消費(fèi)者的內(nèi)外部因素是影響有關(guān)綠色消費(fèi)者的行為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重中之重。

四、戰(zhàn)略運(yùn)用

第一，注重對(duì)綠色名譽(yù)的宣傳。企業(yè)要大力向社會(huì)宣傳，如廣告、公益活動(dòng)、展覽會(huì)等等，通過不斷的潛移默化來宣傳企業(yè)綠色形象。

第二，注重綠色追隨者的有效培養(yǎng)。綠色追隨者是指支持企業(yè)綠色營(yíng)銷且愿意為之做出一定的消費(fèi)貢獻(xiàn)的消費(fèi)群體。企業(yè)應(yīng)該通過社區(qū)宣講、公益環(huán)保等一系列的公益無償活動(dòng)來培養(yǎng)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的消費(fèi)者建立綠色環(huán)保意識(shí)，并在該前期活動(dòng)達(dá)到一定的效果之后，開始在活動(dòng)中加入本企業(yè)綠色的經(jīng)營(yíng)理念，使已經(jīng)接受環(huán)保觀念的消費(fèi)者繼續(xù)融入企業(yè)綠色觀念，最后成為企業(yè)忠實(shí)的綠色追隨者。

第三，改革創(chuàng)新綠色產(chǎn)品技術(shù)。通過不斷的研發(fā)，使綠色產(chǎn)品技術(shù)更新升級(jí)，在降低環(huán)境污染成本的基礎(chǔ)上凈化環(huán)境，方便消費(fèi)者的工作與生活，對(duì)其身體健康更有促進(jìn)作用。

第四，制定綠色商品價(jià)格。首先，率先搶占綠色市場(chǎng)。這種方法是指將本企業(yè)已有的在某一領(lǐng)域比較有影響力的綠色產(chǎn)品投入到綠色市場(chǎng)正處于萌芽期的一些地區(qū)，從而率先搶占市場(chǎng)占有率，起到先入為主的作用。其次，綠色成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。該方法是在本企業(yè)的綠色產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后，在初期以低成本低售價(jià)額方式來吸引消費(fèi)者，在擁有一定的聲譽(yù)和市場(chǎng)占有率之后，再逐步伴隨著技術(shù)上的改進(jìn)來提升價(jià)格，使企業(yè)盡可能地立于不敗之地。

由此可見，企業(yè)應(yīng)該通過這些具體方法來運(yùn)用該戰(zhàn)略來進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)不可能單純地通過企業(yè)的產(chǎn)品介紹來實(shí)現(xiàn)了，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該跟隨時(shí)代的腳步，而不應(yīng)該停滯不前。