網購背景下農產品消費者行為研究

王鳳云

隨著社會的進步、經濟的快速發展、生活節奏的加快，通過網絡可以更方便地購買新鮮的農產品的觀念己逐步深入百姓生活中。農產品網購的需求也變得越來越旺盛，尤其是針對眾多的“上班族”，他們希望能夠在網上方便地買到更加新鮮、優質的農產品。但是，農產品具有季節性生產、易受氣候條件影響、生產周期長、不易存儲等特性，這都影響了農產品的流通。僅靠傳統的農產品銷售渠道己經遠遠不能滿足需求。而在網購過程中，由于農產品的地域性、時效性決定了消費者在線購買行為有別于其他在線購買行為。

一、影響消費者網上購買農產品行為的因素

2018年5月，隨機選取江蘇省淮安市淮安區200名消費者進行問卷調查。共計發放問卷200份，全部問卷由被調查者當場填寫、當場回收，回收有效問卷194份，問卷有效回收率達97%。調研結果顯示影響消費者網上購買農產品行為的因素，主要有以下幾個方面。

（一）性別和收入等級

首先調查了低收入家庭網上購買水果和蔬菜的決策過程，發現消費者的擔憂主要商品存儲地點、產品質量、產品價格系。通過更進一步調查：中高等收入的人群關注商品的品牌，女性購買者居多，女性購買農產品大對數會考慮文化因素，個人興趣、工作、家庭以及營養理念有關。通過調查表明：消費者網上購買農產品是一個綜合考量的過程，影響因素很多，但與收入水平、性別有關，因此生產廠家在定位產品的消費群體時，可以參照女性的消費特征。

（二）農產品的外觀

調查表明：消費者對農產品的包裝比較看重，精美的包裝設計可刺激消費者的購買欲。消費者網上購買農產品普遍依賴于視覺效應，而產品的價格優勢和在線交易的安全性對消費者的購買意向影響不大，因此也就不難理解消費者重視農產品外包裝設計的行為，因此產品的生產廠家應重視農產品的包裝設計，增強產品的可信度，進而提升產品的可辨識度。

（三）電商平臺性能

通過調研顯示影響消費者購買欲望的還存在電商平臺的標準化與規范性，緊隨其后的是平臺的安全性。隨著電子商務的發展，銷售農產品的電子商務平臺也在快速增加，但平臺的規范性問題也隨之凸顯。規范問題中暗藏著支付的安全性問題。根據問卷調查發現，消費者容忍度最低的就是網絡欺詐。

二、消費者的消費行為分析

從調研結果來看目前年輕人在線購買農產品的基數較多，而且女性占有比例較大。同時通過調研數據顯示，消費者在網購農產品時會出現以下幾個問題。

（一）消費者對產品的質量要求較高

通過調研顯示大多數消費者在購買商品時都有收到不符合要求農產品的經歷，但44.8%的人會選擇自認倒霉，很少有人選擇向第三方機構投訴。現在的消費者特關注農產品的新鮮度，關注程度高達71.03%，如果發現在產品有質量問題就會減少網上購買農產品的次數。其次，是農產品的生產日期、賣方信譽，生產日期、賣方信譽顯示出網上購物的消費者對農產品安全的關切。

（二）消費者對價格期望要求較高

消費者對網購農產品的期望中只有期望價格對消費意愿有顯著的正向影響，即期望價格越高，購買意愿越強烈，調查數據顯示，對于價格，有38.5%的消費者希望能夠比傳統方式購買的價格低，35.8%的消費者希望與傳統方式一樣，18. 8% 的消費者可以接受比傳統方式購買的價格高5%以內，7%的消費者可以接受比傳統方式購買的價格高出5%以上，這表明絕大多數消費者的期望價格與傳統方式持平甚至更低。

（三）消費者對物流配送速度要求較高

調研結果表明對送貨時間、產品新鮮程度和口味期望較高與期望較低的兩部分消費者在購買意愿上沒有顯著差異。這并不意味著實踐中對消費者的購買行為沒有影響，實踐中送貨時間越短、產品新鮮程度和口味越好網購對消費者的吸引力就越大。盡管消費者認知到網購農產品能夠給自己帶來一些便利，但農產品不易保存、網購虛擬選擇的特點，絕大多數消費者在物流配送、期望價格、產品質量等方面提出了更高的要求，如何滿足這些要求是企業經營管理的核心和關鍵所在。

三、消費者購買農產品的相應對策

網購農產品不僅有助于加快農業產業化進程、提高農產品流通效率，更有助于豐富消費形式，提升消費質量。為進一步促進農產品網購消費，讓消費者買到更放心更稱心的產品，根據調研結論提出如下對策建議：

（一）加強電商平臺的標準化管理

一個好的平臺是將農產品變為快消品，減少農產品庫存、消化庫存積壓、加快產品加工轉化、促進農村生產力發展的。而農產品電子商務平臺作為銷售農產品的重要渠道，加強其標準化建設是市場發展的需要。因此，要規范電商平臺交易、服務行為、規范平臺企業經營行為、推動電商平臺標準化。不同的平臺，招商政策各有不同，進入的企業也是風格各。平臺承載著企業的品牌、質量和服務環境，國外有研究證明，糟糕的平臺購物經歷很可能會永遠喪失該消費者及其相關關系人。因此，平臺應該在現有的發展基礎上，改革平臺結構、整合行業資源、嚴格企業準入，招商引進企業既要數量又要質量，實現聚合效應。當前，隨著電商發展，出現了一系列爆款、淘品牌，隨之而來的就是跟賣。為了保護產權所有者利益，增強消費者對品牌的辨識度，確保農產品食品安全和健康營養，平臺管理者需要對入駐的企業進行品牌管理，禁止跟賣，加大對侵權行為的懲處力度。加強電商平臺的標準化管理，政府要加大監管力度，同時消費者及媒體等社會監督力量“協助監管”能力不足問題。

（二）提高物流配送效率

企業在網絡銷售農產品中應加強自身硬件建設和提升管理水平，努力提升配送效率，擴大進貨來源，加強倉儲建設。研究表明，多數消費者不會因為網購的便利而降低農產品的要求，甚至部分消費者對農產品質量提出了比傳統購物方式更高的要求，這些對企業的實力是巨大的考驗。同時，企業應注重對網購農產品的宣傳推廣，培育市場氛圍，形成市場規模。生鮮農產品目前在流通過程中損耗高，整個物流費用占到食品成本的很大比例，在冷鏈運輸尚未成型的現在如何高效合理地配送減少成本成為主要目標。

（三）加強包裝的特色化

研究表明，目前大多數的農產品包裝相對土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下，早早了事，上面標明產地和品牌名稱就沒有了，事實上這樣的包裝往往讓人感覺檔次低，高端的消費群又怎能喜歡上這樣的產品。

產品的包裝要和產品的優良品質相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價值，研究發現，一個產品的價值60%來自于包裝，因為消費者有時候往往并不了解產品本質，往往借助于包裝形象、文字說明、生動展示才能感覺到，這一點卻是許多農產品經營者所忽視的。而現在，還有大多數的有機食品廠商，在包裝上印有各種認證的標志，極少具體說明產品的特色和詳細信息，錯失了與消費者最直接、成本最低的溝通機會。事實上對于農產品的包裝，大致可以分為內包裝和外包裝，外包裝我們除了選擇農產品常用的綠色以外，還可以多采用多彩的色調，盡量在包裝的正面設計一個鮮明的形象，消費者能在的地方就能看到，而在外包裝的背面可以采用圖片配合文字的說明方式，介紹產品的來源、歷史、產地、文化、特色、營養成分、食用人群、食用方法等，更關鍵在于介紹余種不同之處，而相應的生產廠家和聯絡方式的文字相應小一些，因為這不是消費者關注的主要信息。

總結

現在人們更關注服務水平和產品質量，人們開始追求有“溫度”的產品以及有“質感”的生活。網購農產品不僅有助于加快農業產業化進程、提高農產品流通效率，更有助于豐富消費形式，提升消費質量。 以實現降低生鮮農產品物流成本，提高物流運行效率，進而促進生鮮農產品銷售，增加農民收益，同時促進生鮮農產品網購發展，讓網民買到安全放心的生鮮農產品。