消費者購物動機研究述評

辛 欣 ，劉文超，任俊生

(1.吉林工商學院 工商管理學院，吉林 長春 130507； 2.吉林大學 商學院，吉林 長春 130012； 3.吉林財經大學 亞泰工商管理學院，吉林 長春 130117)

一、引 言

人類的所有行為都是由動機引導和支配的，動機是引發和維持個體行為的驅動力，能夠激發和驅動某種特定行為的發生。而購物動機是在消費者需要的基礎上產生的，成為引發消費者購買行為發生的直接原因和動力。自從Tauber(1972)提出人們為什么購物這一問題以來，購物動機就成為消費者行為學領域里研究消費者對營銷刺激回應的一個重要概念[1]，深入探尋消費者購物行為背后的動機，可以幫助學者和企業深入了解消費者的購物態度和購物行為，進行市場細分，確定營銷戰略，同時也有利于促進消費者行為理論的發展。

當今，消費者購物意圖不僅是能夠買到其必需的、廉價的產品，還在于幫助其釋放壓力、緩解情緒、忘卻現實生活中遇到的難題，因此消費者購買產品和服務有著兩種不同的動機——實用型購物動機和享樂型購物動機。其中實用型購物動機將購物看成一項工作任務，關注于購物的功能性本身，在其支配下的購物過程是理性的；而享樂型購物動機將購物看成是一種情感的體驗，把購物看成是一種娛樂休閑方式。早期的研究主要集中于消費者實用型購物動機的研究，認為消費者是理性的，而現在越來越多的學者集中于享樂型購物動機的研究，認為消費者在購物過程中追求感官的享受和樂趣。本文回顧了購物動機理論的相關文獻，從實用型購物動機和享樂型購物動機角度出發梳理了購物動機的發展脈絡、概念的測量及購物動機效果研究，旨在為未來研究指明方向。

二、購物動機理論概述

對于購物動機的研究始于20世紀50年代。早期學者關注到了動機的穩定性，根據動機對消費者進行細分研究。Stone(1954)[2]對城市百貨公司154名女性消費者進行了深度訪談，分析其購物導向，并將消費者分為四種類型：經濟型購物者、個性化購物者、道德購物者、冷漠型購物者。其中經濟型購物者關注產品的價格和質量；個性化購物者與經濟型購物者不同，試圖在購物過程中與銷售人員建立個人關系；而道德購物者為了使行為與道德信仰相一致，寧愿犧牲低價和更廣泛的產品選擇，如幫助較小的零售商；冷漠型購物者則屬于消極型購物者，購物卷入度低。Tribune(1955)[3]在Stone研究的基礎上對消費者購物動機進行了研究，采用同樣的深度訪談法將消費者分為五種類型：依賴型購物者、強迫型購物者、猶豫型購物者、個人主義的消費者、獨立型消費者。該研究結果有力地支持了Stone(1954)的研究。Stephenson和Willet(1969)[4]首次提出了娛樂型購物者，根據消費者購物行為和實際惠顧的集中度，將購物者分為四種類型：商店忠誠型購物者，集中度較高，搜尋成本低；便利型購物者，集中度較低，搜尋成本低；沖動/娛樂型購物者，集中度較高，搜尋成本較高；討價還價型購物者，集中度較低，搜尋成本高。Stephenson和Willet將研究視角從購物的理性方面轉移到關注購物的情感方面。Tauber(1972)[1]指出消費者購物行為被一系列心理需求所驅動，通過對30名消費者進行深度訪談，將購物動機分為個人動機和社會動機。個人動機主要包括：角色驅動、轉移、自我滿足、學習新的流行趨勢、鍛煉身體、感官刺激；社會動機包括：家庭之外的社交體驗、與志趣相投者交流、同齡人的吸引、地位和權威、討價還價的樂趣。Tauber從個人和社會角度提出了購物動機的多維性，并且關注購物的情感需求，Tauber的購物動機理論被認為是購物動機研究的里程碑，其研究被廣泛引用，但由于缺乏實證檢驗，在研究的嚴謹性和有效性方面受到后來學者的批評。以上學者研究中發現了消費者為了產品之外的利益而發生購買行為，這使得學者們將研究視角轉移到了產品之外，開始關注購買的情感動機。

Westbrook和Black(1985)[3]在Tauber研究的基礎上根據指導行為的內部需求又加入了兩種動機：未來預期的購買效用和選擇最優化。Westbrook和Black將購物動機歸為三類：一是為了獲得商品，具有明顯的功利主義購物動機；二是達到與商品獲取無關的目標，具有明顯的享樂主義購物動機；三是為了獲得所需商品并滿足自己非商品相關的需求，此類消費者具有功利主義和享樂主義購物動機。此后，許多學者將消費者購物動機分為實用型購物動機和享樂型購物動機，Childers(2001)[5]將消費者網上購物動機分為實用型購物動機和享樂型購物動機，實用型動機指消費者把購物當成一件待完成的任務來做，看重商品的功能屬性等；而享樂型動機則強調消費者的主觀感受，看重商品的舒適性、審美等。Ritu和Narendra(2013)[6]借鑒前人的研究，將購物動機分為享樂型購物動機和實用型購物動機，其中享樂型動機指在購物過程中尋求愉悅和情緒的價值。許多學者把消費者的購物動機分成兩類，一類與購物任務本身相關，將購物看成一項不得不完成的工作，學者將其稱之為“購物的陰暗面”(Babin等，1994[7]；Renaud和Ababacar，2009[8])，追求在購物過程中的理性行為，實現購物的功能性價值(Davis和Hodges，2012[9])，目的是實現購物經濟利益最大化(Bakirtas等，2015[10])；而另一類動機的消費者不再把購物看成是一項枯燥的工作，而是追求購物過程的快樂和體驗，從中獲得享樂性價值(Lascu，1991[11])。學者對這兩種購物動機有不同的命名方式，有學者將其稱為工作導向和體驗導向(Verhoef 等，2009[12])；工作導向和娛樂導向(Rompay等, 2012[13])；產品導向和體驗導向(Dawson等，1990[14])；工作驅動型動機和娛樂購物動機(Tillmann和Thomas，2010[15])；功能型動機和體驗型動機(Bloch等，1986[16])，本文采用實用型購物動機和享樂型購物動機的命名方法。

通過文獻梳理筆者發現， 有學者認為實用型購物動機與享樂型購物動機與消費者對產品和品牌的態度相關(Batra和Ahtola，1990[17]；Crowley等，1992[18]；Voss等,2003[19])，將消費者購物態度分為功利主義購物態度和享樂主義購物態度，該研究主要側重于消費者對不同類別產品的態度。也有學者從購物價值角度研究購物動機(Babin等,1994[7]；Bakirtas等,2015[10])，還有學者從購物導向角度研究消費者購物動機(Büttner等，2014[20])，購物導向是可以被過程目標所激發的動機導向，而過程目標指消費者為實現目標結果所需要的方法。學者們在研究中并沒有嚴格區分購物動機、購物導向、購物態度、購物價值，往往出現混用的現象。因此，我們認為，雖然這幾個概念從不同角度共同回答了消費者為什么要購物這一原因，但這幾方面研究略有不同：購物態度反映了消費者心理反應趨向；購物價值從購物的結果入手，是對消費者購物體驗的描述，是消費者在購物體驗過程中所得到的好處的評價；購物導向強調消費者對購物目標的重視；而購物動機則強調消費者購物行為的內驅力和心理動因。因此購物動機這一概念并不是簡單地反映了消費者購物的態度和傾向，它從根本上回答了消費者為什么要購物這一問題。

三、購物動機的測量

Westbrook和Black(1985)[3]對Stephenson和Willet(1969)[4]、Tauber(1972)[1]購物動機量表進行了整理修改，提出了7維動機量表，采用李克特7點量表，共17個題項，該量表的開發為學者們后來的研究奠定了基礎。該量表以百貨商店203名女性顧客為對象，采取深度訪談的方法收集數據。由于樣本在性別比例上不盡合理，因而其應用范圍受到一定的限制。

此后有學者開發了一系列購物態度、購物價值量表，這為消費者購物動機量表的研究奠定了基礎。Batra和Ahtola(1990)[17]認為消費者態度是具有二元性質的，因為在消費者購買商品或服務時主要是基于兩方面的考慮：一方面是情感方面的滿意，另一方面是物品本身實用性方面的滿意。據此開發了測量消費者購物態度的量表，該量表共有八個題項，其中享樂主義和實用主義態度題項各占四項，采用李克特七點量表。后來也有學者詬病該量表在理論框架內不能夠很好地解釋相關理論概念，缺乏較好的信度和效度(Crowley等，1992[18]； Voss等，2003[19])。Crowley等(1992)[18]采用Batra和Ahtola的語義區分量表，將消費者購物態度的測量從對具體產品品牌的研究轉移到具體產品類別上。通過測量發現幾乎所有的產品類別都表現出較高的享樂主義和功利主義得分，這說明該量表在區分消費者對不同產品大類的享樂主義/功利主義態度時表現不佳。這是由于享樂主義和功利主義特性并非一個單緯度量表上的兩個極端，對于一個產品而言，其往往同時具有一定程度的享樂主義和功利主義特性，對于產品大類這種性質就顯得更加突出。Babin等(1994)[7]對享樂主義/功利主義購物價值進行測量，享樂性購物價值包括十一個測量題項，實用性購物價值包括四個測量題項。但是該量表強調購物過程的結果而非購物過程的動機本身。Spangenberg等(1997)[21]在Hirschman和Holbrook(1982)[22]、Batra和Ahtola(1990)[17]量表的基礎上開發了一個具有普遍適用性的享樂主義/功利主義選擇態度測量量表。Spangenberg等開發的最終量表包括了24個題項，其中享樂主義和功利主義各12個題項，該量表具有一定的普遍適用性。Voss等(2003)[19]開發了一個更為普遍性、檢驗更為嚴格、有很好的信度和效度的量表，其實用性更強。該量表共有10個題項，其中測量消費者實用型態度的指標為有效性、有意性、功能性、必要性、實用性；測量享樂型態度的指標為有趣味的、令人興奮的、高興的、令人激動的、可享受的五大指標。我國學者李玉峰(2008)[23]采用Voss等研究結論，開發了享樂主義和功利主義態度問卷，共18個問題，其中測量享樂主義態度的有10個問題，測量功利主義態度的有8個問題。綜上所述，在對購物動機的測量上，學者們借鑒了消費者購物態度、購物價值的量表，并在此基礎上進一步完善，但對于享樂型購物動機量表的開發還存在不足，以往量表僅關注了消費者情感的傾向性和評價上，并沒有深入研究消費者行為背后的動機本身。

隨著購物動機理論研究的發展，越來越多的學者開始關注享樂型購物動機的研究，Arnold和Reynolds(2003)[24]開發了較為成熟的享樂型購物動機量表，將享樂型購物動機分為6個維度：冒險、社會交往、自我滿足、觀念、角色購物、追求價值。該量表有很好的信度和效度，后來被學者們廣泛應用于享樂型購物動機的測量。Arnold和Reynolds對享樂型購物動機量表的開發將購物動機的研究推上了一個新的高度。Kim(2006)[25]采用Arnold和Reynolds(2003)[24]享樂型購物動機量表，借鑒Babin等(1994)[7]實用型購物動機量表，分析了美國平民區和非平民區消費者的享樂型購物動機和實用型購物動機，成功驗證了Arnold和Reynolds(2003)享樂型購物動機6個維度，并確認了實用型購物動機兩個維度：成就(Achievement)和效率(Efficiency)。該量表有很好的信度和效度，為此后學者們研究所借鑒，但是該量表題項過多，測試中耗時較長，被試者填答時往往缺乏耐心，從而影響填答質量。Kaltcheva和Weitz(2006)[26]采用語義區分量表同時測量實用型購物導向和享樂型購物導向。該量表比較簡潔，共有4個題項，采用李克特九點量表。Büttner等(2014)[20]對其量表進行修改，在此基礎上又新增了3個題項，并用于消費者長期購物動機和某一情境下購物動機的測量。量表有很好的信度和效度，需要學者們在研究過程中進一步檢驗以提升其應用性。

四、購物動機作用效果研究

(一)購物動機對消費者購買行為影響研究

消費者會根據購物動機做出購買決定，對于不同的消費者，享樂型購物動機和實用型購物動機哪一種占主導地位會受到消費者的個人特質和購物情境因素(如購物環境)的影響(Kaltcheva和Weitz，2006[26]；Gohary和Hanzaee，2014[27])，很多學者研究證明購物動機在消費者對購物環境的反應之間起調節作用(Ganesh等，2007[28]；Rompay等,2012[13])。享樂型購物動機的消費者在喚起的購物環境下要比實用型購物動機的消費者反應更加活躍(Kaltcheva和Weitz,2006[26])。消費者對于那些與其購物動機一致的產品及有說服力的廣告訴求產生興趣并回應。Alexander(2004)[29]指出消費者會做出與其購物動機一致的選擇。而這種一致性被學者證明在購物動機和廣告之間(Florack和Scarabis,2006[30])、購物動機和條件促銷類型之間(Lee和Ariely，2006[31])、產品類別與贈品促銷之間(d′Astous和Jacob,2002[32])存在。促銷能否更好地發揮作用取決于消費者購物動機是否與促銷方式相一致。當促銷方式與消費者的購物動機相一致時，促銷對消費者而言更有吸引力，消費者更容易選擇這一產品。Büttner等(2014)[20]指出購物動機會影響促銷對消費者的吸引力，實用型購物動機的消費者會認為金錢類促銷比非金錢類促銷更有吸引力，享樂型購物動機消費者會認為金錢類促銷和非金錢類促銷同樣具有吸引力；相對于實用型購物動機的消費者，享樂型購物動機消費者更容易選擇非金錢類促銷方式。對于價格敏感者來說，非金錢類促銷并不能提供直接的經濟利益，實用型購物動機的消費者更容易選擇金錢類促銷。

(二)不同情境下消費者購物動機研究

目前，學者們對購物動機的研究主要集中于不同情境下消費者購物動機研究(如賣場研究，Chan和Tai,2001[33]；服裝店，Carpenter等，2005[34]；在線購物，Childers等, 2001[5])。Wolfinbarger和Gilly(2001)[35]指出網上購物實用型購物動機比享樂型購物動機更常見，作者研究發現有利于實現消費者實用型購物動機的屬性包括到達便利性、選擇性、信息的可獲得性、無社交(無需零售商或配偶等購物伙伴的幫助)。Kyoung-Nan等(2009)[36]對非傳統零售業態下消費者多渠道購物動機進行了研究，指出享樂型購物動機和實用型購物動機都會影響多渠道購物，其中享樂型購物動機對高水平的多渠道購物的解釋力度要高于中級的多渠道購物和單渠道購物。蘇海林、陳信康(2011)[37]對網絡環境消費者的享樂型和實用型購物動機以及對消費者購物傾向的影響研究中發現，享樂型購物動機對消費者消費傾向有正向影響，而實用型購物動機對消費者消費傾向有負向影響。綜上所述，學者們對于不同情境下消費者購物動機展開研究，主要集中于研究享樂型購物環境下消費者的享樂型購物動機，很少有學者關注實用型購物環境下的消費者享樂型購物動機的影響研究。Yim等(2014)[38]彌補了這一不足，他指出享樂型購物動機在超市實用型購物的影響方面，享樂型購物動機會導致消費者沖動性購物，使消費者在商店里停留更長的時間。

五、未來研究展望

(一)跨文化背景下消費者購物動機研究

文化被認為是影響消費者購物動機、態度、購買意向的重要變量，在全球化視角下關注不同文化背景下消費者購物動機的研究十分必要。目前不同文化背景下消費者購物動機已引起學者們的重視(Kim，2006[25]；Paulo等，2010[39])，但是有必要進一步探尋文化對消費者購物動機及購物行為的影響機制。其次，雖有學者開發了購物動機量表(如：Arnold和Reynolds，2003[24])，但其是否適合不同文化背景下的消費者——文化背景不同，消費者的購物動機有何不同，需要進一步檢驗驗證。

(二)消費者心理決策機制對行為結果變量的影響研究

以往，學者們對購物動機的研究主要集中于消費者購物動機的前因研究，而忽視了購物動機的結果。目前已有學者和營銷實踐者開始研究購物動機與相關零售變量之間的關系，如顧客滿意、顧客忠誠、口碑、沖動性購物之間的關系(Jones等,2006[40]；Anderson等,2014[41])。Jones等(2006)在享樂型購物動機和實用型購物動機對零售變量的影響的研究中指出，相對于實用型購物動機，享樂型購物動機對口碑及顧客滿意影響較大；而相對于享樂型購物動機，實用型購物動機對顧客忠誠及重復購買影響較大[40]。盡管學者們開始對購物行為與相關零售變量之間的關系予以關注，但對于消費者的心理決策機制對行為結果變量的影響關注較少，因此，未來研究可能集中于探尋不同購物動機如何影響消費者購物行為等變量的心理決策機制方面。

(三)線上購物消費者購物動機研究

目前，互聯網和在線支付業務的發展帶來消費者購物方式的轉變，網絡購物盛行并逐漸改變著消費者的購物行為，而對于網絡購物動機的研究有利于降低消費者的搜尋成本，減少賣方壟斷(Childers等,2001[5])。學者們早期研究認為消費者網絡購物的動機有選擇多樣化、便利、提升效率等，可歸結為實用型購物動機。隨著研究的深入，學者們越來越關注消費者網絡購物的享樂型購物動機方面，研究發現，消費者在網絡購物時追求感官的刺激及搜尋的自由、定制化的服務。未來關于網絡購物環境下消費者購物動機研究主要集中于以下幾個方面：網絡購物消費者購物動機維度劃分、消費者劃分、不同購物平臺消費者購物動機研究、網絡購物動機影響因素研究及購物動機對購物行為的影響等。

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