擬人化品牌策略的原因及路徑

劉金星，陳一榮

（東北師范大學商學院，長春130021）

眾多企業采用擬人化品牌策略拉近品牌與消費者之間的距離，比如杜蕾斯通過“小杜杜”與消費者進行持續的擬人化溝通，建立和維護了杜蕾斯與消費者之間的品牌依戀關系。大量的研究表明，擬人化品牌策略對于品牌傳播、塑造品牌形象及建立品牌忠誠均具有積極作用。企業在實施擬人化品牌策略時，需要理解消費者偏好擬人化的原因以及實施擬人化品牌策略所需遵循的路徑。

一、擬人化品牌策略的原因

擬人化品牌策略是指賦予品牌以人的特征，通過持續的擬人化溝通建立品牌與消費者之間的親密關系。擬人化品牌策略通過擬人的外部形象可以拉近消費者與品牌間的距離，并通過擬人化溝通建立消費者與品牌間的情感依戀。

心理抗拒理論認為，人與生俱來具有尋求和保護自身自由的傾向，當感覺這種自由受到威脅的時候，會產生抵觸心理，進而或是抗拒外部環境的壓力或是進行心理調適。品牌在傳播其價值時，消費者面臨各種商業勸說手段，比如廣告的狂轟濫炸，代言人的勸說誘導，這些往往令消費者感到自由選擇的權利被削弱，所以會建立起心理屏蔽機制抵御營銷傳播行為。品牌向消費者傳遞核心價值的時候，面臨一個很重要的任務就是如何減弱并消除消費者對感知自由的威脅，突破消費者對品牌傳播的心理防御機制。擬人化營銷是一個效果良好的品牌策略，比如杜蕾斯的“小肚肚”，微軟的“小易”，米其林的“米其林輪胎先生”等，這些擬人化品牌策略拉近了消費者與品牌間的距離，樹立了良好的品牌形象。

擬人化品牌策略為何能夠為消費者所接受，其根本原因在于人與生俱來具有擬人化傾向。人的社會屬性決定人更愿意與同一族類進行溝通和交流，所以人在溝通交往中，往往不自覺的將非人賦予人的靈性。文學作品中，人會通過月亮或者花朵傾訴自己的情感；日常生活中，寵物狗已經成為家庭的一員。擬人化品牌策略利用人的擬人化傾向，采用人的形象和溝通方式與消費者進行交流，用人際交往方式建立品牌與消費者之間的關系。

擬人化品牌策略將品牌人格化，品牌與消費者之間的關系就由“人與物”的關系演化為“人與人”之間的關系。就像人與人之間的關系那樣，品牌與人的關系同樣具有遠近親疏的差別。成功的擬人化品牌策略能夠建立品牌依戀關系，消費者視品牌為自己的親友、伙伴甚至是知己；與之相反，失敗的擬人化品牌策略則會使消費者對品牌產生厭惡，將品牌視為傲慢、冷血的人，唯利是圖、表里不一的偽君子。因此，品牌擬人化之后，人與人的關系有多復雜，人與品牌的關系就有多復雜。實施擬人化品牌策略過程中，需要遵循一定的路徑和方法，才能夠建立和維護品牌與消費者之間的親密關系。

二、擬人化品牌策略的路徑

品牌擬人化面臨兩個任務：品牌會不會被看做人以及品牌會被看成什么樣的人。雖然已有研究認為擬人化營銷能夠增進品牌與消費者之間的關系，但物以類聚人以群分，人格化的品牌能否與消費者形成依戀關系，需要遵循一定的路徑，且具備一定的條件。

（一）品牌擬人化應符合品牌定位

通過品牌擬人化，可以拉近品牌與消費者之間的距離，但是品牌擬人化的根本目標是向消費者傳播品牌的核心價值，所以擬人化品牌策略必須與品牌定位相符。品牌擬人化策略需要理解品牌的內涵，基于品牌內涵塑造擬人化形象。江小白的品牌形象是“文藝屌絲青年”，其表達瓶上邊的語錄既富有個性又很文藝；杜蕾斯根據產品特點，將“小杜杜”打造成“有點污的紳士”形象，但是玩的污而不俗，是一個有情趣的靠譜紳士。

（二）擬人化品牌策略的完整性

擬人化品牌策略不僅僅是在外部特征方面賦予品牌人的表征，還應該通過擬人化溝通賦予品牌以靈魂，反映品牌的個性。完整的擬人化品牌策略應該分為外表特征、感知、情感和靈魂四個方面的層次。外部特征擬人是指在外部形象、動作和昵稱方面采取類人的方式達到擬人化，這是一種低層次的擬人化品牌策略，能夠建立消費者對品牌的第一印象，是完整品牌擬人化策略的第一步。感知擬人是指品牌能夠像人那樣感知到消費者的需求和社會熱點，要求品牌能夠與人進行快速且充滿情趣的互動。情感擬人包括淺層情緒和深層情感兩個方面，淺層情緒是指喜、怒、哀、樂等情緒，深層感情是指親情、友情、愛情等情感，品牌通過情感擬人而具有同理心，與消費者共同喜怒哀樂，建立深層次的情感依戀。靈魂擬人是指賦予品牌以靈魂，品牌的擬人化形象應該能夠反映品牌個性，通過擬人化的形式塑造品牌的核心價值觀。

（三）擬人化品牌形象的類型

根據外部特征和溝通方式，一般研究將擬人化區分為溫暖型和熱情型兩個類型，例如M&M巧克力豆就屬于“溫暖型”擬人化，而威猛先生則屬于“能力型”擬人化。以往的研究認為，擬人化形象塑造存在側重某一個方面的兩個類型：高溫暖低能力型和高能力低溫暖型。但是消費者會僅僅滿足單一特征的擬人化品牌嗎，答案是未必。擬人化品牌策略是賦予品牌以人格，使消費者將品牌感知為某一類人，品牌與消費者的關系轉變為人與人之間的關系。人際交往中，哪一類人最受歡迎呢，也許并非是單一的溫暖型和能力型，而是既具有很強的能力同時又具有高度溫情的人。這一點從“米其林輪胎先生”的品牌擬人化策略中可見一斑。最初的米其林輪胎先生被塑造為能力型的品牌形象：輪胎堆積而成，膚色較黑、面無表情。“因為我用純橡膠，所以我力量十足”風格的廣告語也反映了米其林輪胎的實用功能。米其林通過能力型擬人化形象進入消費者的消費場景，但為了能夠與消費者進行更為密切的交往，需要進入消費者的生活場景，因此2017版的米其林輪胎先生變得頗具溫情：形象靈活動感，以更敏捷的方式向用戶傳遞溫暖和關愛，以更親近的方式走進消費者的日常生活。從米其林輪胎先生形象轉變中可以看出，米其林追求的是能力型和溫暖型兼具的擬人化品牌策略。

（四）擬人化品牌策略的溝通方式

擬人化溝通方式必須符合人際交流的規則，增進消費者與品牌之間的關系，最理想的狀況是消費者將品牌視作親密的伙伴，形成依戀關系。

首先，擬人化溝通內容的多變性。人際交往的內容一般比較模糊而且復雜多變，具有非聚焦的特點。例如，人與人在生活上的相互關心與體貼，在精神上的相互鼓勵與安慰，在工作上的相互支持與幫助，好友間的調侃等等。擬人化品牌策略的核心目的是順暢地將品牌的核心價值傳遞給目標消費者，但在具體溝通內容方面則是模糊多變的，有的時候體現品牌的直接訴求，有的時候則無關品牌的直接訴求。擬人化溝通內容的多變性，更符合真實的人際交往場景，更容易拉近消費者與品牌之間的距離。

其次，擬人化溝通方式的靈活性。人際交往活動一般沒有嚴格的規定程序，都是根據雙方交往情境靈活確定。擬人化溝通方式的靈活性要求品牌采用多樣化的溝通方式，比如聊天、討論、祝賀、調侃等方式與消費者進行交往。通過靈活的溝通方式，一方面是對消費者需求進行快速反應，這是最為核心的內容，只有滿足消費者需求，品牌才有存在的必要；另一個方面是對社會熱點進行快速反應，與消費者探討共同關注的社會熱點問題，例如，杜蕾斯的“小杜杜”利用感恩節，與十三個其他品牌相互調侃祝賀，擬人化之后，品牌也具有了自己的朋友圈。

最后，擬人化溝通應體現幽默感和文化品位。消費者能否喜歡品牌的擬人化形象，不僅僅是外部特征討喜，語言（包括肢體語言）表達方面還要幽默和具有文化品位。類同于人際交往，消費者與品牌的交往具有兩個方面的目的：一是獲得交換價值；另一個是獲得情感共鳴。站在品牌塑造的角度，擬人化形象與品牌的實用功能之間應該緊密聯系在一起，擬人化品牌形象具有傳播品牌價值的功能，通過擬人化形象實現消費者對品牌的了解和喜愛。就像江小白那樣，即便不喜歡喝酒的人或者是不喜歡江小白口感的人，同樣會喜歡江小白的“文青”形象，津津樂道于江小白的個性文案，潛移默化的起到引導消費者的作用。

三、實施擬人化品牌策略需要考慮的因素

（一）產品類型的影響

雖然現實的市場環境要求擬人化品牌策略平衡溫暖型和能力型，但根據產品類型的不同，還是應該有所側重。一般認為，享樂型品牌更應該偏重于溫暖型；而功能性品牌更側重于能力型。

（二）消費者類型的影響

作為社會中的個體，消費者購買的目的除了追求品牌的實用功能，更為重要的是獲得社會歸屬感。社會歸屬需要的不同水平對擬人化品牌策略的影響是不同的：社會歸屬需要高的消費者，更偏好于溫暖型的擬人化策略；而社會歸屬需要低的消費者，更偏好于能力型的擬人化策略。