消費升級破局：把握平臺化新機會

七月 楊歌

在過去一年中，消費升級的新品牌、新品類不斷給我們帶來驚喜，然而，我們看到的仍然只是冰山一角，水面下龐大的實體產業亟待升級。我們難以斷定中國消費品牌的終局，卻仍希冀通過思維的火花無限逼近未來的可能性。

消費升級帶來的新挑戰

目前，消費升級主要面臨著兩方面的挑戰：

第一，消費升級對物流配送的要求更高。與其他行業相比，消費升級針對的大多是To C端的產品。相比較于To C的業務，To B產品在終端的物流分發上有比較大的難度。

第二，精神消費多樣化，細分領域市場有限。

精神消費是非常個性化的體驗，每個人喜歡的東西都不一樣，難以標準化。而各細分垂直領域間的消費群體又非常單一，消費者的行為習慣固化，很難遷移到其他細分領域。

以體育行業為例，高爾夫球、健身、跑步、滑雪等每個細分行業在中國的受眾大概有幾千萬人，其中真正在核心圈里的有幾百萬人。比如高爾夫球，全中國500萬人打，其中核心活躍人群就200萬人。

滑雪和騎行的受眾在全中國都不超過1000萬人。這些領域非常垂直。假設這1000萬人里，活躍人數占20%，付費人數占5%，那他們每天能花在這個領域的錢可能連200元都沒有。如果消費者消費頻次不是特別高，用戶總量不是特別多，可遷移性也不會特別高。在整個行業中，品類太多，喜好不一，行業內各個細分垂直領域市場不大。個性化要求的消費特點注定了垂直領域的市場局限。

細分領域企業的兩種破局路徑

在這種情況下，細分領域中的企業要怎么破局呢？

做消費最重要的一點叫占領用戶心智。這件事由兩個元素組成—要么縱向IP足夠強，要么橫向渠道足夠多。

很多人十年磨一劍，就做一件事，做出來的東西IP足夠強，讓用戶能夠一下子記住。但市場的局限性只靠IP依然無法解決，做衍生是單主體IP化企業的破局方式。

當在區域里已經擴到全品類，把一個山頭剃禿，資源全部吃掉、渠道全部利用，垂直行業撐滿的體量還是不夠大時，企業要想做大必須延展。這時候可以選擇縱向延展，也可以選擇橫向延展。

縱向延展，企業可以利用原有品牌向其他領域延伸。比如，其中一種縱向延展的方式就是把IP做成故事，向影視、動漫等各個方向突破。但這個延展存在的問題在于，商業IP占領用戶心智的地方是單一IP形象而非IP故事，內容化的延展很難。

橫向延展，企業可以用同樣的品牌運作方法去運作其他品類。利用之前成功打造品牌的經驗，企業可以重新建立品牌開拓其他品類中全新的供應鏈和客戶，但其他品類能否成功復制還得具體分析。

另外，延展也有其他的形式。線上電商往線下延伸，線下企業發展線上場景，這都是可以破局的方式。

除了著眼于細分領域IP向單品牌單主體運作，聚合垂直行業的多渠道、平臺化是另一種選擇。

像圖文、影像，各種音樂、體育、動漫，這些東西都很難縱向做大。這些年頭部歌曲的占有率在降低，頭部漫畫的閱讀量也在降低。反倒是碎片化程度很高，每個人喜歡的東西不一樣。

目前凡是能做大的消費場景也好，單個IP也好，基本上都被大公司壟斷了。凡是能夠做大的頭部作品、頭部方法，或者是頭部的消費行為習慣，都會被大公司所把持。這個時候怎么辦？縱著看看不懂，橫著看做平臺。

新的創業公司要想在這塊做大做強，只有一個辦法，就是做平臺。即建立一個平臺孵化各種各樣的IP，形成整體的渠道，再向外部多樣化的互聯網渠道推廣，把平臺做大，這也是我們投資的一個方向，不再像原來那樣只專注于行業了。

平臺化是線下零售的必然趨勢

隨著消費升級和中產階層的壯大，現在零售市場上出現不少新物種，融合了不同業態，再形成一種綜合性的產品服務體驗。

回過頭來，我們把線下零售分成三個階段，平臺化是線下零售的必然趨勢。

線下零售的第一個階段是傳統的線下夫妻店。本質上是店主自有地產，然后自己做店員的模式。

第二個階段叫品牌渠道商。當小店的生意狀況不錯時，連鎖加盟的思路就出來了，單個品牌就會逐漸擴張成多個品牌。很多地方是先有品牌入駐，才有消費者消費。

第三個階段叫渠道通路模式，也就是除自身孵化IP外的另一種平臺模式。

言幾又就是其中典型的例子。簡單來說，言幾又主要利用綜合化體驗空間聚合客戶存量，解決商業地產人員流失的問題，和商業地產形成動態平衡，于是商業地產愿意讓言幾又低價入駐。

這種低租金、高人流的優勢又吸引了其他產品，所以言幾又的第二個商業價值會是通路和貨架。現階段，這種新型的商業業態對商業地產來說是不可取代的。

也就是說，渠道通路模式是在品牌已經打造完成后，再確定貨架上的商品品類。品牌演變成了渠道和貨架，成為與線上相對的一種新型的線下銷售網絡，其他商品和品牌依賴于這種線下渠道進行銷售。

總結起來，做IP與做渠道都能占領用戶心智，但做渠道能更快做成。

消費產業將長期處于融合共生的狀態

在品質消費的時代，對消費企業來說，除了以上所說的多種模式趨向，亙古以來傳承的工匠精神也同樣重要。只有擁有工匠精神，產品才能經久不衰，長久存留。但是現在單一依靠工匠精神還不行，工匠精神變成了必要條件而不是充分條件。

只有單一的工匠精神，創業者可能在其他企業快速發展的早期輸給別人。而光有渠道、會運作，卻缺少工匠精神，做出來的產品最后大多就是泡沫。所以，創業者得既有工匠精神又會玩渠道，才能做好垂直行業。

而對于消費創業者來說，格局是最重要的能力。個人對優質產品的生產能力已經不是決勝的因素，如何把這種能力轉換為集合優質產品的平臺，才是關鍵。不要局限在單一的事情，而是抓住本質，橫向、縱向進行衍生，這種格局的能力越來越重要。同時，面對新事物和新一代消費者，除了理性的框架，建立與年輕人的同理心，理解大眾消費群體消費觀念也很重要。

在未來，消費產業最終會達到一種共生的狀態。以媒體來舉例，媒體的發展經歷了三個階段。第一代媒體是報紙、電視、雜志等傳統媒體。第二代媒體更新到了集中型網絡媒體，也就是新浪、網易、搜狐等門戶網站的多對一模式。之后第三代媒體是碎片化的，自由化多對多的網絡媒體，點對點的，包括今日頭條、自媒體、知乎、公眾號。

現在回過頭看，第一代媒體仍舊存在，也還有年輕人在看。盡管很多家倒閉了，但總量還在，只不過市場份額降低了。隨著模式變多，受眾由大眾向小眾發展。

同樣的邏輯來看消費領域，電商出現了，但大部分的消費零售并沒有被電商革命，在全國線下消費仍然占到80%。至于說以后會不會繼續變少？會變少，但不會滅絕。等到三四線城市、農村家家戶戶全都連接互聯網后，仍然會有人選擇線下。這時候線上與線下是二八比例分割市場，那時候可能變成八二比例，但線下零售還是會持續。

互聯網的趨勢下，一些驅動型、服務型的傳統模式可能會消失，但主體形式絕對不會滅絕，消費領域的行業會面臨新生，也將產生更多新的機會。