我國(guó)英超付費(fèi)轉(zhuǎn)播模式的發(fā)展流變研究

朱凱迪 嚴(yán) 偉

（1.安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.北京體育大學(xué)，北京 100084）

英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽（Premier League），簡(jiǎn)稱(chēng)“英超”，是英格蘭足球總會(huì)屬下的職業(yè)足球聯(lián)賽，共20支球隊(duì)組成，與德甲、西甲、意甲、法甲等聯(lián)賽并稱(chēng)為歐洲五大聯(lián)賽，英超聯(lián)盟負(fù)責(zé)聯(lián)賽運(yùn)作，其前身是英格蘭足球甲級(jí)聯(lián)賽。

2015年2月27日，召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會(huì)議上審議通過(guò)了《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》，2016年國(guó)家體育總局頒布體育“十三五”規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了一系列的政策支持，隨著人們的物質(zhì)生活的不斷豐富，體育精神上的需求也正變得越來(lái)越不可或缺。中國(guó)作為世界上英超球迷最多的國(guó)家，據(jù)2014年網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有1.7億的英超球迷，這一數(shù)字也占了中國(guó)球迷總數(shù)的一半以上。現(xiàn)在，中國(guó)的英超球迷可以通過(guò)手機(jī)、電腦、平板、智能電視等多種渠道收看英超的精彩賽事直播，而各個(gè)傳播平臺(tái)依據(jù)多種轉(zhuǎn)播媒介的豐富也將更進(jìn)一步滿(mǎn)足廣大中國(guó)球迷對(duì)英超聯(lián)賽的收視需求。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下新英體育對(duì)英超聯(lián)賽在我國(guó)的傳播策略。重點(diǎn)在于英超在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況，包括了傳播的歷史、傳播的方式、傳播的內(nèi)容、傳播的特點(diǎn)及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等5個(gè)方面。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過(guò)書(shū)籍、學(xué)術(shù)期刊和互聯(lián)網(wǎng)搜索，收集和查閱了與本研究有關(guān)的資料，學(xué)習(xí)和了解與本研究有關(guān)的方法和理論，為本研究提供了理論基礎(chǔ)和參考。以“英超”“英超+傳播”等詞匯為關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、安徽師范大學(xué)圖書(shū)館查找相關(guān)文獻(xiàn)和書(shū)籍，了解相關(guān)的知識(shí)。1.2.2 案例分析法 根據(jù)筆者作為英超球迷多年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上搜索和瀏覽英超資訊的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了目前英超聯(lián)賽在新英體育的轉(zhuǎn)播類(lèi)型。

1.2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法 在案例分析過(guò)程中，為了増強(qiáng)說(shuō)服力并從中歸納出新英體育對(duì)英超聯(lián)賽的傳播特點(diǎn)，筆者統(tǒng)計(jì)了涉及新英體育對(duì)英超聯(lián)賽的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況的相關(guān)數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)比涉及英超聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)去的各個(gè)傳播者和傳播內(nèi)容，分析其存在的異同之處，從中歸納和總結(jié)出目前英超聯(lián)賽在新英體育上的傳播特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

2 英超直播“付費(fèi)轉(zhuǎn)播”模式在我國(guó)的發(fā)展

2.1 英超收費(fèi)的曲折遭遇

自1993年廣東電視臺(tái)將英超正式引入大陸市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)球迷一直享受著免費(fèi)觀看英超直播的待遇。2001—2007年這6年間，英超聯(lián)賽亞洲區(qū)轉(zhuǎn)播版權(quán)屬于ESPN Star Sport，這是星空體育與美國(guó)娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)共有的合資企業(yè)。截至2007年，國(guó)內(nèi)共有20多個(gè)地方電視臺(tái)從ESPN處購(gòu)買(mǎi)關(guān)于英超聯(lián)賽的各類(lèi)節(jié)目。

但是在2007年，天盛傳媒集團(tuán)以5 000萬(wàn)美元獲得了英超聯(lián)賽在中國(guó)3年的全部版權(quán)。從一開(kāi)始天盛傳媒集團(tuán)就明確表態(tài)，不會(huì)再像ESS那樣，將轉(zhuǎn)播權(quán)拆分出售給各地方電視臺(tái)，而要推出自己的付費(fèi)足球直播頻道，徹底壟斷國(guó)內(nèi)的英超電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)。天盛傳媒集團(tuán)大膽嘗試將全部的比賽進(jìn)行付費(fèi)的模式點(diǎn)播，全賽季付費(fèi)點(diǎn)播與單月付費(fèi)點(diǎn)播分別需要1 880元人民幣和188元人民幣的高額費(fèi)用。盡管后期為了吸引球迷消費(fèi)將付費(fèi)模式價(jià)格下調(diào)，但各大電視臺(tái)和球迷早已失去耐心。由于收視習(xí)慣、技術(shù)問(wèn)題及收費(fèi)過(guò)高等原因，付費(fèi)用戶(hù)只有1萬(wàn)戶(hù)，5 000萬(wàn)美元的投入僅收回300萬(wàn)人民幣，天盛壟斷的行為遭到了自由市場(chǎng)和中國(guó)球迷的強(qiáng)烈反對(duì)，這一年的付費(fèi)轉(zhuǎn)播策略讓天盛體育直接損失1.9億元人民幣，最終天盛人民幣的結(jié)果是以破產(chǎn)告終。

付費(fèi)電視模式一直以來(lái)都吸引著是所有廣電部門(mén)的眼球，雖然中國(guó)付費(fèi)觀眾的消費(fèi)者群體是少數(shù)，但是沒(méi)有誰(shuí)會(huì)主動(dòng)放棄付費(fèi)收視模式這樣的一塊大“奶酪”，天盛體育可以說(shuō)是時(shí)運(yùn)不濟(jì)。

2.2 新英體育開(kāi)啟分銷(xiāo)+付費(fèi)直播模式

新英體育通過(guò)幾年的發(fā)展開(kāi)啟了英超聯(lián)賽在中國(guó)市場(chǎng)的鼎盛時(shí)代。新英體育接棒天盛開(kāi)始后便大力培育市場(chǎng)，從2009—2014年新英體育與網(wǎng)站、電視臺(tái)分銷(xiāo)轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)也陸續(xù)創(chuàng)立了包含有線(xiàn)電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的全媒體播放平臺(tái)。正因?yàn)樾掠Ⅲw育大量分銷(xiāo)版權(quán)，球迷的數(shù)目急速上升，直到2014年通過(guò)其壟斷性的英超版權(quán)覆蓋全媒體后，新英體育正式開(kāi)啟付費(fèi)轉(zhuǎn)播的模式。

目前，新英體育的合同至2019年，但按照其公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，到2015年11月，新英體育累積的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。同時(shí)，新英體育一直加強(qiáng)線(xiàn)下活動(dòng)，努力打造球迷服務(wù)平臺(tái)。2016年，新英體育在上海成立了首家英超球迷體驗(yàn)中心，在各地設(shè)立起了英超觀賽酒吧，讓付費(fèi)會(huì)員去指定酒吧消費(fèi)可以享受折扣，可以購(gòu)買(mǎi)到正版的折扣球衣等。線(xiàn)下多樣的球迷服務(wù)可以不斷增加更多用戶(hù)的黏性，同時(shí)很多用戶(hù)愿意留下也是因?yàn)橛兄芰鲿车挠^賽感受。新英體育是公網(wǎng)的傳播工具，同時(shí)其對(duì)技術(shù)的運(yùn)用非常關(guān)注，利用衛(wèi)星直播的方式傳輸英超信號(hào)，同時(shí)為了確保每一場(chǎng)直播的流暢度，新英體育提供24h的服務(wù)，確保“用戶(hù)感受”可以達(dá)到最佳。從這些方面來(lái)看，新英體育并沒(méi)有把自己本身作為一個(gè)單獨(dú)的分銷(xiāo)媒體平臺(tái)，而是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展方向上更加重視服務(wù)的層面，抓住200萬(wàn)的海量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)其置換價(jià)值。近3年，新英體育一直在尋找更多的合作伙伴，同時(shí)不斷推進(jìn)著新媒體和電視直播，并在這些方面不斷地進(jìn)行嘗試。以2016—2017賽季為例，新英體育就與騰訊、樂(lè)視、中央電視臺(tái)及由全國(guó)各地20多家地方電視臺(tái)組成了“英超電視聯(lián)播網(wǎng)”，并且達(dá)成了直播協(xié)議，這樣的規(guī)模和平臺(tái)的數(shù)量，是英超在國(guó)外版權(quán)直播領(lǐng)域的最多的一次。根據(jù)新英體育網(wǎng)站官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015—2016賽季在新英體育直播平臺(tái)上至少觀看了1場(chǎng)付費(fèi)直播比賽的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)人，相比2014—2015賽季實(shí)現(xiàn)了6倍的增長(zhǎng)。其中，第三方的轉(zhuǎn)播平臺(tái)在付費(fèi)直播導(dǎo)流中貢獻(xiàn)了其中一半以上。據(jù)悉，非獨(dú)家直播版權(quán)費(fèi)本賽季達(dá)到了歷史最高的3 600萬(wàn)美元，而2015—2016賽季的每個(gè)非獨(dú)家直播版權(quán)費(fèi)只有1 800萬(wàn)美元。在電視平臺(tái)領(lǐng)域的收益依然十分有限，但新英在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的售賣(mài)已經(jīng)取得了很好的成果。按照目前這樣的形勢(shì)推測(cè)，等到2017—2019年這2個(gè)賽季里，新英體育互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這一領(lǐng)域的收入會(huì)不斷提高，而在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一直以來(lái)缺少優(yōu)質(zhì)IP的情況下，英超聯(lián)賽擁有龐大的球迷基數(shù)，這可以保證一定的收視率和影響力，這一因素會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的首選之一。

與天盛體育一意孤行開(kāi)啟付費(fèi)服務(wù)直至最后違背市場(chǎng)規(guī)律而導(dǎo)致破產(chǎn)不同的是，自2013年開(kāi)始，新英體育實(shí)行了更加溫柔并且多元化的付費(fèi)轉(zhuǎn)播方式：在確保每輪聯(lián)賽有相應(yīng)的免費(fèi)場(chǎng)次情況下，每賽季伊始會(huì)推出“死忠通”和“全季通”等多樣化的付費(fèi)選擇模式。與此同時(shí)，為了分擔(dān)高額版權(quán)費(fèi)所帶來(lái)的壓力，新英體育也先后出售了非獨(dú)家的直播版權(quán)給新浪體育和樂(lè)視體育等各個(gè)第三方播放平臺(tái)。（表1）

2.3 新英體育黯然落敗

2016年11月17日，英超聯(lián)盟最終確定來(lái)自中國(guó)的蘇寧集團(tuán)以7.21億美元的總價(jià)贏得了英超聯(lián)賽2019—2022年3個(gè)賽季的中國(guó)內(nèi)地及澳門(mén)獨(dú)家媒體版權(quán)。蘇寧此次的競(jìng)標(biāo)成功，代表著新英體育在中國(guó)統(tǒng)治英超的時(shí)代即將被終結(jié)。對(duì)新英來(lái)說(shuō)十分可惜，因?yàn)樵谒麄兪掷镉⒊谥袊?guó)內(nèi)地正迎來(lái)了利好階段，新英體育本有更多的雄心壯志。因?yàn)?016年5月，香港文化傳信集團(tuán)宣布擬以38.75億港元來(lái)收購(gòu)新英體育，以取得中國(guó)地區(qū)截至2018—2019賽季的英超獨(dú)家的轉(zhuǎn)播權(quán)，但這樁交易最后被香港聯(lián)交所認(rèn)定為反收購(gòu)，最后不了了之。新英體育想要上市的目的其實(shí)十分簡(jiǎn)單：通過(guò)業(yè)務(wù)和資本2個(gè)層面的共同發(fā)力，這樣能更有把握地爭(zhēng)奪英超版權(quán)，同時(shí)在港股上市，對(duì)其在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)時(shí)可以支付外幣提供了便利。然而，就在2016年11月17日，有媒體透露，蘇寧決定投放4.82億英鎊，參與到英超2019—2022賽季3年的中國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)購(gòu)中。

表1 不同時(shí)期轉(zhuǎn)播商的轉(zhuǎn)播費(fèi)用和播出平臺(tái)明細(xì)表

在英超媒體版權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中失去了主動(dòng)地位，除非出現(xiàn)重大利好轉(zhuǎn)機(jī)，否則新英體育在港股上市已經(jīng)沒(méi)有可能了。接下來(lái)新英體育要面臨的問(wèn)題是，他們能否保證自有的媒體平臺(tái)是不是還可以繼續(xù)運(yùn)行下去，因?yàn)樗麄兪稚现晃沼袨閿?shù)不多的幾個(gè)賽季的英超版權(quán)，當(dāng)然，在版權(quán)分銷(xiāo)上他們還有著一定盈利空間，而3年后，新英體育就將徹底失去英超的內(nèi)容，所以不管是在付費(fèi)平臺(tái)或者是推廣渠道上，都不太可能在媒體平臺(tái)上花費(fèi)更多的精力，蘇寧的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)讓新英體育在英超版權(quán)經(jīng)營(yíng)和會(huì)員的拓展業(yè)務(wù)上等各個(gè)方面的原有計(jì)劃遭到重大打擊。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

媒體支撐流量最重要的是靠著優(yōu)質(zhì)的體育賽事IP，同時(shí)這也是媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)利的重要途徑。較之于歐美付費(fèi)看比賽的主流，我國(guó)付費(fèi)模式還有一段很長(zhǎng)的路要走。畢竟如何提高賽事報(bào)道質(zhì)量、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)賽事節(jié)目、制作流暢直播信號(hào)、精確賽事轉(zhuǎn)播角度等問(wèn)題是各大網(wǎng)絡(luò)媒體握有IP后留住用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要功課。此外，單純的線(xiàn)上內(nèi)容已無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，同時(shí)也無(wú)法滿(mǎn)足各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收支平衡。新英體育在培養(yǎng)用戶(hù)方面創(chuàng)新性地從線(xiàn)下增強(qiáng)用戶(hù)黏性，包組織球迷會(huì)赴英國(guó)觀賽，打造體育旅游節(jié)目等。

新英體育失去英超版權(quán)說(shuō)明一點(diǎn)：布局“優(yōu)質(zhì)資源”，并不意味著可以取得最后的成功。即便新英體育還有2年時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)自己英超領(lǐng)域的剩余利潤(rùn)，但其已經(jīng)被蘇寧更強(qiáng)大的資本趕出了未來(lái)的英超版圖。在這個(gè)版權(quán)周期結(jié)束之前，新英體育必然會(huì)謀求新的體育領(lǐng)域，而他們拿下的2018—2022歐足聯(lián)國(guó)家隊(duì)賽事的版權(quán)將會(huì)是他們的工作重心，同時(shí)，他們可以拓展包括意甲、法甲、CBA等賽事領(lǐng)域。

而新英現(xiàn)在面臨的情況，蘇寧體育在不久的將來(lái)很有可能會(huì)遇到。若是2022年蘇寧沒(méi)有能夠續(xù)約英超的版權(quán)，那這3年投資的效果就要很好地謀劃了。新英體育近幾年的盈利當(dāng)然少不了“46號(hào)文”出臺(tái)后所引發(fā)“體育IP”熱，體育版權(quán)的價(jià)格也因此得到了大幅度的提升。新英體育最后也不是通過(guò)其一直以來(lái)看中的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)獲得盈利，而主要是通過(guò)分銷(xiāo)版權(quán)的方式獲得了最大的盈利。新英體育在中國(guó)英超付費(fèi)觀賽的大市場(chǎng)中通過(guò)不斷嘗試發(fā)展找到了突破口，到2019年時(shí)是否能夠真正成熟還是未知數(shù)。而版權(quán)升值的前景倒是令人看好。2019年蘇寧假如蘇寧要分銷(xiāo)英超的版權(quán)，如果能在2016年的分銷(xiāo)價(jià)格上有著50%左右的增幅，那么就能夠極大程度上回收蘇寧對(duì)英超版權(quán)所投入的成本。

3.2 建 議

PPTV聚力視頻（現(xiàn)改名為“蘇寧體育”）是老牌的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，近些年因?yàn)榻M織架構(gòu)的變動(dòng)、團(tuán)隊(duì)人員的動(dòng)蕩及與投資方企業(yè)沖突而逐漸在失去自己過(guò)去強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。去年蘇寧體育花費(fèi)2.5億歐元拿下西甲版權(quán)，由于成本過(guò)高，而中國(guó)西甲球迷基本集中在皇家馬德里，巴塞羅那這兩只豪強(qiáng)上，所以在版權(quán)的分銷(xiāo)和自身的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都有存在著很大的阻力。此次拿下了在中國(guó)有著更多球迷的英超的轉(zhuǎn)播權(quán)后，對(duì)PPTV的士氣提升將有很大的作用。但是也不能忽略其更加高昂的成本所帶來(lái)的巨大壓力，而如何通過(guò)版權(quán)的分銷(xiāo)及轉(zhuǎn)播收費(fèi)的模式來(lái)回收成本甚至是實(shí)現(xiàn)盈利，則是需要蘇寧和PPTV在今后的時(shí)間所要解決的問(wèn)題。

從之前新英的經(jīng)歷來(lái)看蘇寧在拿到英超版權(quán)后想要獲得一定收入主要有3個(gè)途徑：版權(quán)的分銷(xiāo)、廣告費(fèi)用與付費(fèi)會(huì)員。這幾個(gè)賽季，新英體育在分銷(xiāo)英超版權(quán)的過(guò)程中不斷提高著價(jià)格，并通過(guò)一年一簽的方式占據(jù)著對(duì)英超版權(quán)的壟斷地位。2014年，樂(lè)視體育以及PPTV只是得到2014—2015單個(gè)賽季英超的非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)都付出了1 100萬(wàn)美元的高價(jià)。而2015—2016賽季，新浪體育、騰訊和樂(lè)視體育為了得到英超的非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，更是支付了1 800萬(wàn)美元的高價(jià)。本賽季，樂(lè)視體育一家支付給新英體育的轉(zhuǎn)播費(fèi)用就已經(jīng)接近了恐怖的4 000萬(wàn)美元，后又分銷(xiāo)給騰訊體育等各個(gè)平臺(tái)。按照這樣的分銷(xiāo)模式以及價(jià)格變化，估計(jì)到2019—2020賽季，單筆新媒體的版權(quán)分銷(xiāo)價(jià)格就將超過(guò)5 000萬(wàn)美元，而這樣版權(quán)分銷(xiāo)給3家平臺(tái)就能收回1.5億美元的資金。當(dāng)然，最后呈現(xiàn)出的分銷(xiāo)方案，還是取決于當(dāng)時(shí)蘇寧體育的戰(zhàn)略布局以及蘇寧自身的經(jīng)營(yíng)狀況。而在廣告及付費(fèi)會(huì)員這2個(gè)途徑上，目前在中國(guó)，英超聯(lián)賽和美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽是付費(fèi)會(huì)員的最大市場(chǎng)，因?yàn)辇嫶蟮那蛎匀后w，所以他們對(duì)廣告有著最強(qiáng)大的吸金能力。英超的直播和點(diǎn)播可以得到一定的廣告收入和付費(fèi)會(huì)員，同時(shí)通過(guò)英超流量也會(huì)對(duì)全站的廣告收入起到一定的增長(zhǎng)作用。等到了下一周期，蘇寧體育將擁有英超聯(lián)賽單賽季全部的380場(chǎng)比賽的直播權(quán)，并且也可以在轉(zhuǎn)播權(quán)的分銷(xiāo)中保留一定場(chǎng)次的獨(dú)播比賽。這種權(quán)益的升級(jí)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)全站流量的提升，這對(duì)其廣告單價(jià)的提升將會(huì)有很大推動(dòng)力。不過(guò)，根據(jù)目前的市場(chǎng)形勢(shì)看，蘇寧集團(tuán)將面臨極大的版權(quán)成本和經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的巨大壓力，在下一個(gè)周期到來(lái)之前努力尋找盈利點(diǎn)是目前他們考慮的重點(diǎn)。