新營銷邏輯：品牌向上，產品向下

郭立新

產品、品牌與平臺的基本含義

產品、品牌和商業生態（即平臺），既可以橫向地理解為企業在不同發展階段應該關注的價值重點，也可以縱向地理解為企業為應對市場所需要開展的不同層次的基礎工作。

前者在時間軸上展開：企業發展早期，產品無疑是第一位的。產品的功能利益點及基于功能利益點表現出的性價比，無疑是企業競爭力最基本的依托。沒有這個依托，企業就沒有生存下來的機會。

通過一定時期的發展，企業到一定規模，僅僅依賴于產品性價比可能不夠，因為在一個更為廣闊的市場里，影響消費者認知產品的因素變得復雜起來，營銷和傳播會因此在企業系統里扮演越來越重要的角色。這個階段，就是品牌“唱戲”的階段。

當企業的規模臨近一定的邊界，甚至品牌不能完全解決消費者的信任問題，也不能完全解決企業在經營中遇到的風險問題，這個階段企業需要更多地與其相互依存的環境融為一體，成為對內保持差異性、對外保持開放的“自組織”。企業演進為“自組織”的過程，也便是構建商業系統或稱商業生態的過程。當這個生態足夠大的時候，企業就不再是單純依靠產品或依靠數量有限的品牌獲得商業利潤的公司或公司集團，而成為一個可以容納更多的企業組織參與創新和分享創新成果的社會性平臺。

企業在時間軸上表現出的不同需求，也會體現在空間軸上的功能安排上，即在任何一個既定的時間段，企業對于產品、品牌和商業生態的關注都是必需的。或者說，任何時候，企業都是產品、品牌和商業生態構成的復合體。

常常聽到企業的資源應聚焦于做產品，還是做品牌，抑或做平臺的爭議。依我看來，這是一個偽命題。企業的發展是一個從無到有、從弱到強、從小到大的持續過程，在不同階段、不同場合，資源該如何分配，由企業家適時決策。決策從來不是一件容易的事，它既關乎企業家的洞察力，也關乎企業家的膽識和勇氣。這里就把關注重點放在互聯網市場環境下，產品創新和品牌構建所面臨的新情況和可能采取的新舉措。

品牌即連接：從平臺到產品

互聯網出現之前的市場，我們稱之為傳統市場，在這個市場里，產品、品牌和平臺之間的關系是層層疊進的，產品是品牌的基礎，品牌是平臺的基礎。互聯網使這種關系發生了顛覆，任何企業，只要開始就已置身于與其外部世界的廣泛互動中。或者說，市場本身已經是一個高度平臺化的系統，而企業，也將是這個系統中創造出的子系統。否則，就沒有它生存的空間。

以往，企業是通過產品去吸引消費者，再通過產品的口碑積累品牌，進而發展品牌的力量，鞏固自身地位，當這個地位足夠影響市場和行業時，我們說，它就已經成長為一個平臺性的企業。互聯網之所以可能改變這樣的發展路徑，就在于：

其一，互聯網打破了信息不對稱，信息的雙向和及時流動，改變了企業組織的內在機理；其二，企業組織與外在環境及時互動（包括消費者、供應鏈合作伙伴和市場）的水平和質量決定了它的價值所在，或者說，企業的價值已不再是簡單地通過產品這一實物形態或品牌這一無形資產得以體現，而是反映在與服務或合作對象的每一次具體互動中。

以往企業的價值體現在發現、創造、傳遞、分配等不同環節，這些環節也相應構成了企業的功能結構和組織方式；而現在和未來的企業，這些原本內在的功能結構和組織方式都將變得開放，成為整體平臺的一部分，企業價值只能體現在開放狀態下持續的內外部互動。互動即連接方式，成為新市場環境下品牌的依托。

產品創新和品牌構建的新思維

在連接即品牌的新市場環境下，企業的產品創新和品牌構建需要與時俱進的新思維。以下是筆者對于企業應變環境的相關思考：

1. 品牌做少，產品做多

所謂品牌做少，是指企業需要從更加聚集消費者著眼考慮品牌構建。傳統的市場環境下，細化市場首先是一個產品定位問題，即企業可以做什么，其次才是目標消費群問題，即為誰做的問題。新的市場環境下，品牌要解決的首先是為誰做的問題，在考慮為誰做的問題基礎上考慮做什么。做什么需要場景想象力，即還原目標消費者的生活場景，洞察和發現需求。消費者越聚焦，個性化場景就越生動，與場景發生連接的可能性就越具體，越豐富。所以，我們說，品牌從做“少”開始。所謂產品要做多，是指新市場環境下的品牌連接功能將越來越多地突破傳統市場環境下所謂的產品聚焦，同一品牌下的產品延伸將成為越來越常見的現象。一方面，技術上的萬物互聯將推動不同產品品類的一體化、集成化、系統化；另一方面，技術和管理的進步，也將越來越多地消除傳統產品品類原本很高的研發、生產門檻，因此，在同一場景下，在核心品類的優勢基礎上發展關聯產品、延伸產品，將成為越來越多企業的自覺選擇。

2. 品牌做輕，產品做重

在傳統的市場環境下，品牌實質上是一個重資產。為了創造品牌，企業需要日積月累地投入大量的資金。而以專業性為基礎積累的品牌口碑，在新的市場環境下，也許恰恰會成為企業延展業務的包袱，為產品開發和延伸帶來負面影響。所謂品牌做輕，是指企業要改變傳統的品牌構建投入方式，減少為營造所謂的專業品牌形象所做的媒體投入，而將相應的資源運用于與消費者的關系營造和產品研發上。新的市場環境下，第三方媒體的作用式微，產品本身將成為媒體，產品的銷售渠道將成為媒體，消費者將成為媒體。一句話，企業需要運用自媒體的思維，打通品牌和產品之間的阻隔。品牌輕了，產品就重了。重在品質，重在關聯性，重在消費者對于它的依賴。

3. 品牌向后，產品向前

盡管互動和連接越來越成為品牌表達的主要內容，但品牌的傳播仍然依賴于經驗的分享，也可以說，品牌要構建的永遠是由后向前的推動力。從這個意義上講，消費者資產是品牌最重要的資產，企業需要挖掘這一資產，構建真正打動消費者的品牌經驗與品牌故事。而產品管理則不同，產品創新一定要面向未來，要擺脫經驗依賴和單一的競爭思維，從消費者的未來生活形態定義需求。產品向前，首先是觀念向前、洞察力和想象力向前。

4. 品牌向實，產品向虛

傳統的品牌資產是虛的，所謂無形資產。新的市場環境下，需要把品牌資產做實，即把與消費者的連接做實。這就需求企業把品牌做成產品的一部分，而不是以往那樣，產品是品牌的一部分。相反的，產品要從以往僅僅關注產品的功能質量，轉向同時關注美學功能、與使用舒適度相關的輔助設計等等。產品功能利益點之外體現的設計原則，或許是產品差異化越來越重要的支撐點。