瓶裝飲用水營銷策略研究
——以農夫山泉為例

李晨曦

（江西財經大學，南昌330013）

一、瓶裝飲用水市場現狀

瓶裝引用水主要包括四種類型：天然水、飲用純凈水、飲用天然礦物質水以及其他飲料水。瓶裝飲用水以其便于攜帶、干凈健康的特點，自進入市場以來迅速被人們所接受和喜愛。隨著人們越來越注重消費的品質，越來越追求健康和環保，瓶裝飲用水的優勢愈發凸現出來。相對于碳酸飲料，瓶裝飲用水以其最大的特點健康而頗獲喜愛。市場需求的增加也吸引了越來越多競爭者的進入。農夫山泉、娃哈哈、康師傅、怡寶等企業，各有各的發展特色，產品多種多樣，企業之間為了拔得頭籌，爭奪更大市場份額而進行著激烈的競爭。

二、農夫山泉營銷策略

農夫山泉作為瓶裝飲用水市場的佼佼者，是如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得如此高的市場占有率的呢？接下來將運用4Ps營銷理論對農夫山泉的成功進行分析。

（一）產品策略

1.產品名稱

從產品名稱上來看，不同于“康師傅”“娃哈哈”“昆侖山”“百歲山”“怡寶”這些品牌的名稱，“農夫山泉”以四個字命名。一看到“農夫”這兩個字，我們便會聯想到淳樸、實在的農夫形象，而“山泉”兩個字更是符合產品本身“天然水”的概念與特質。這四個字的組合，從消費者的購買心理出發，更符合消費者追求健康、天然、無污染的消費需求。農夫山泉，相對于其他以公司名稱命名、以水源地名稱命名的產品，更有真實感與情景感，產品名稱簡單易記，特色鮮明，符合產品特色，在無形之中就拉近了產品與顧客之間的距離，激發消費者的購買欲望。

2.包裝設計

一款產品是否能夠暢銷，不僅取決于產品的質量，與產品的外觀設計也息息相關。尤其是在消費者越來越注重個性化體驗與需求的當下，部分消費者更傾向于去購買包裝吸引眼球、有特色的產品。成功的包裝不僅僅是為了更好地儲存水，更方便運輸，更重要的是能夠向消費者傳達產品信息。

從包裝顏色來看，農夫山泉以紅色為主色調，迥異于綠、藍為主色的瓶裝飲用水產品。紅色的使用十分大膽，顏色艷麗鮮亮，具有沖擊力，盡管主色選取不是素色，但是絲毫沒有讓人有不舒服的感覺。從圖形設計上來看，農夫山泉以形象的線條勾勒出千島湖的湖光山色，用具體的形象還原出自然美景與純正水源。這樣的圖像創意設計，符合人們對自然、純凈的追求，有利于滿足人們的個性化訴求。圖形的設計賦予產品文化內涵，農夫山泉真實地再現了自然生態文明。從瓶口設計來看，擰蓋式的設計簡單方便，無論是打開還是合上，都十分容易操作，消費者飲用便捷，而且瓶內水也不易灑落。從瓶身的設計來看，瓶身的設計符合人體工學，不同于市場上常見的方形瓶身設計，農夫山泉采用的是直徑不一的圓柱形設計，并在瓶身中部增加了凹凸的曲線，增加了摩擦力，方便消費者飲水時手握瓶身?？偠灾?，農夫山泉的包裝設計，不僅考慮了滿足消費者功能性的基礎需求，也將設計感融入其中，是美學與實用性兼具的設計。

3.產品多樣化

農夫山泉按照年齡、職業等特性劃分，針對不同的消費群體，推出了多樣化的產品，將消費群體細分，農夫山泉推出了學生系列、嬰幼兒系列、高端玻璃瓶系列，豐富了產品的組合。學生系列產品從外包裝設計就能明顯的看出不同，瓶口采用運動蓋的包裝，瓶身用插畫描繪長白山的春、夏、秋、冬四個季節，古語曾言：“四時之景不同，而樂意無窮也”，學生系列產品的設計，讓我們從不同的時間與角度感受到了長白山的美景，而插畫繽紛的色彩充滿童真童趣，意蘊無窮。嬰幼兒系列產品的設計更加人性化，設計添加兩個凹槽，方便爸爸與媽媽手握瓶身，極簡的包裝、高質的水源、嚴格的標準與工序、良好的口碑，使得農夫山泉脫穎而出。高端玻璃瓶系列在眾多塑料瓶飲用水中獨具一格，它依靠天然水源、礦物元素、人文價值取勝，質高價不高，具有代表性與象征性。

（二）價格策略

1.市場定位

農夫山泉一開始進入市場時，定位是中高端人群。中高端人群對于天然、健康的追求相比低端人群更為強烈，這類人群更愿意花費較高的價格去購買健康可靠、天然無污染的產品，當他們進行消費時考慮的首要因素是產品的質量而非價格，他們對價格的敏感度不高，更注重對品質的追求。

2.高質高價

農夫山泉采用高質高價的策略，每瓶水相對于市場上其他已經十分知名的產品大概高出1元左右的價格。初入市場，農夫山泉并沒有采取低價領先戰略，與其他產品進行價格戰，而是另辟蹊徑，用高品質的定位與形象進入大眾視野，只做高端產品，后來，農夫山泉采用物美價廉的戰略，使得市場份額節節攀升。

（三）渠道策略

1.直接銷售渠道

直接銷售是指不經過任何中間環節，廠商直接與顧客進行交易的銷售方式。農夫山泉進學校、下社區，深入群眾，擺點舉辦活動，在方便群眾的同時擴大了品牌影響力。針對不同的消費群體選擇銷售地點與銷售時間，以學校為例，可以在學校舉辦運動會、軍訓時進行擺點，學生對于產品的需求更加旺盛，銷售效果也會更好。

2.商超渠道

在大型的超市、街邊商店進行鋪貨，是農夫山泉進行渠道營銷的一種主要方式。在大潤發、沃爾瑪、丹尼斯等大型超市進行售賣，舉辦特色活動或者懸掛特色標語進行集中售賣，充分利用這些大型超市的高客流量與廣闊的銷售平臺進行宣傳。街邊零售店雖然分布較為分散，但是零售店數量多，常常位于居民區、工作區、交通便捷的地方，客流量也不容忽視。

3.其他渠道

隨著消費的升級與科技的進步，農夫山泉的銷售渠道也可以更加的多元。電商平臺的興起與流行給農夫山泉提供了一個可操作的渠道，農夫山泉可以在電商平臺上進行銷售，節約成本的同時也帶來了更多的銷量。同時，它也可以放眼更多的銷售地點，入駐高級會所、健身房、游泳館、高檔酒店。

（四）宣傳策略

1.品牌價值

“健康、天然”是農夫山泉的品牌價值所在。農夫山泉不同于其他瓶裝水，它直接在水源地生產，產品是自然水源，而不是經過多重人工加工的飲用水。環保理念、天然理念、健康理念是農夫山泉所一直堅持的品牌理念，農夫山泉致力于為消費者提供天然無污染，含有豐富天然礦物元素、反對人工添加的優質水源。

2.廣告促銷

從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，農夫山泉的廣告語深入人心，農夫山泉從水源地取水，堅持不用城市自來水，水質佳，口感甘甜清冽。作為觀眾，我們能從農夫山泉的電視廣告中深刻地感受到其天然無添加的品牌形象，好水源成就了農夫山泉的好口感，電視廣告從農夫山泉的水源地取景，緩緩地呈現了一瓶瓶天然水從深山到城市的運輸過程，這樣自然親切的畫面，喚醒了人們內心對于自然的渴望與追求，符合人們崇尚自然、熱愛自然的情感訴求。

除了成功的電視廣告營銷，農夫山泉對我國體育事業的支持與贊助，也對其品牌宣傳與企業形象的塑造方面起了很大的積極作用。農夫山泉冠名中央電視臺體育頻道，連續四年冠名我國國球——乒乓球，被選中作為27屆悉尼奧運會中國代表團專用水。農夫山泉結緣我國體育事業，農夫山泉的品牌形象也隨體育健康、開放、團結、互助的精神一起映入觀眾的腦海中。為我國體育事業添磚加瓦，大大提高了農夫山泉的知名度。

如果說與體育的結合是農夫山泉營銷成功的典型案例，那么對公益的投入則是讓農夫山泉品牌價值的升華。2001年，農夫山泉與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的活動，農夫山泉借助奧運的熱點，做公益事業，使其公益品牌的形象深深印刻在了人們心中?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農夫山泉的公益行動并沒有因為它的商業氣息而帶給消費者反感的情緒，消費者反而樂意為這份落到實處的公益買單。商業氣息的淡化，人文關懷的融入，是農夫山泉廣告營銷的精妙之處。

三、總結

農夫山泉從在瓶裝飲用水市場上嶄露頭角，到成為現在的業內領頭企業，這一路走來，機遇與挑戰并存。農夫山泉清楚自己的市場定位與目標群體，堅定最初的經營理念不動搖，天然、健康是農夫山泉最基本的堅持。好水源才能鑄就好品質，農夫山泉對于水源地的選取嚴格把關。無論是從產品、價格、渠道、宣傳哪個角度來看，農夫山泉都傳承著自己的經營理念，堅守著自己的品牌特色。正是因為如此，農夫山泉才能在激烈的市場競爭中闖出自己的一片天地。