洋品牌為何紛紛變“土”了

王子墨

電臺主播

近年來，隨著我國經濟實力的增強，越來越多的跨國公司偏愛給自己的洋品牌起中國名字。洋品牌命名本土化是跨國公司進行品牌傳播時的營銷策略，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感，而且也易為中國消費者識記，如可口可樂、寶潔、奔馳、寶馬、汰漬、家樂福等，如果單從字面上看，很難分出它們是國際品牌還是國內品牌。從本土品牌“崇洋媚外”到洋品牌紛紛起了“土名字”，可見，地域文化對品牌的營銷產生了越來越重要的影響。善于吸收、借鑒地域文化的品牌的銷售道路會越走越寬，而頑固不化的品牌則會走入死胡同。文化融合影響著生活的方方面面。對此你有什么看法呢？快寫下來吧！

日前，麥當勞在官方微博上稱：“麥當勞的中國公司改名金拱門（中國）有限公司啦。”一夜之間，“麥當勞”變成了“金拱門”，引發了一場網絡狂歡，網民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味、展現民間審美的“土名字”。

麥當勞曾被視為西式生活方式的象征，連接著“消費社會”“城市開放程度”“現代化標準式生產模式”等文化語境。以麥當勞為代表的一批洋品牌，又深度勾連了中國的開放歷程，甚至成了中國通往世界具有歷史意義的注腳。1987年，第一家肯德基在北京開業，開業第一天，門口排隊的人群太過龐大，工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序；1990年，中國第一家麥當勞在深圳開業，開業當日，深圳光華餐廳創下了當時全球麥當勞有史以來的單店單天營業額與顧客光臨數的新紀錄……

幾十年過去，如今又是怎樣一幅場景？這些洋快餐店，早就有了中國式的菜樣，曾經“高大上”的洋快餐，甚至要飽受挑剔，被貼上“垃圾食品”的標簽。而麥當勞，在資本層面都已完成了中國化的進程，麥當勞在中國大陸和香港地區的業務已被中資公司收購。麥當勞改名“金拱門”，也變成了一場文化事件，標志著它一路從“洋”變“土”，實現了文化內涵、價值層面與本土接軌。或者說，中國韻味，已經參與了世界文化語境的構建。

追溯這一切的源頭，關鍵在于改革開放。文化景觀的重塑，是在改革進程和開放的動態過程中實現的。一批洋品牌的引入，極大地開闊了中國人的視野，傳入了經營模式、開放理念、企業文化等一系列現代化生產模式的經驗，并被本土品牌所借鑒；同時，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競爭過程中只能不斷本土化，以達到文化理念上的相互接納。因此，保持開放的趨勢不變，更多洋品牌變“土”，實在是可以預期的大概率事件。洋品牌變“土”，是在中國人“開了眼界”的前提下實現的。

對于洋品牌的形象變化，我們不能簡單理解為西式話語與中國表達哪一方占據上風，這其實是在開放的過程中實現的文化互鑒。無論是洋品牌走進來，還是中國品牌走出去，其實都是開放的一體兩面，讓別人走得進來，自己才能走得出去。通過歷史經驗不難推知，這兩者，無論如何都不會在封閉的環境下實現。當年在麥當勞門口排隊的人們，或許怎么也想不到，幾十年后，“麥當勞”會變成“金拱門”。一樁樁不可思議的事，在開放的歷史潮流里，才有可能變成現實。