中美影片票房影響因素比較

鄒艷雪

(吉林大學 新聞與傳播學院，吉林 長春 130000)

2016年中國電影市場總票房為492.83億元，增幅為11.83%，中國電影市場出現增速放緩跡象。同時這一年中國電影市場經過第一季度的短暫勝利后，由于國產影片的持續低水平供應，二三四季度的國產影片票房持續走低，不得不依靠進一步放開進口片引進數量拉動票房。同時隨著中美諒解備忘錄到期，將會有更多的美國片被引進。

為抵御美國影片帶來的競爭壓力，提升國產影片的核心競爭力，就需要了解觀眾對于美國影片的消費需求及觀影偏好，為國產影片的制作、發行、上映等環節提供借鑒。本文將從中美影片在中國內地的票房入手，比較中美影片的票房影響因素，以探究觀眾對于中美影片的觀影偏好。20世紀70年代就有學者開始研究影響票房的因素，不同研究方法下有共同之處，如明星、類型、口碑等。本文將參考以往學者的相關研究，根據中美影片的相關特性選取相關因素進行比較分析。

一、影響中美影片票房的變量選取

(一)樣本選取

本研究從藝恩電影智庫中獲取了2014年到2017年在中國內地上映的中美影片，為使樣本具有代表性選擇了每年排名前30影片，剔除動畫類影片，最后入樣中美影片分別為120部。

(二)變量選取

明星影響力。中外關于“明星效應”的爭議從未停止，學者也一直將明星影響力作為主要影響因素納入研究中。如Litman發現明星影響力與票房沒有顯著相關性，而M.Bagellet等發現明星影響力是影響票房的最顯著因素。現階段國產影片依靠明星拉動票房的現象顯著，美國片方攜主演來華宣傳也屢見不鮮。為探究中外明星影響力對票房產生的作用，本文將明星影響力作為影響因素納入研究。參考Chang對明星影響力的界定標準，本研究將用每部影片放映前三大主演出演最近三部影片中國內地票房的平均值作為衡量標準，對平均票房均取對數后納入模型。

續集。隨著續集影片的票房表現逐漸顯著，續集引起諸多學者的注意，如Basuroy等發現續集影片總體上更易取得高票房。好萊塢特有的續集化生產模式影響著全球的電影制作，隨著中國電影市場的產業化發展，續集影片不斷涌現。為探究中美影片的續集化對票房的影響差異，本文將續集進行虛擬變量編碼后納入模型。

電影檔期。檔期是電影產業鏈條終端最重要的資源。學術界的相關研究，如Sochay等發現觀眾的觀影期集中于幾個高發階段，最顯著的為暑假檔。但是基于中美社會文化環境與節日習慣的差異，美國電影在中國內地上映時或許是受特殊時間檔的影響。根據丁漢青等對相關文獻的梳理總結出中國電影市場的熱檔期，包括賀歲檔、暑期檔、國慶檔、情人節檔、清明節檔、五一檔、端午節檔、七夕檔、中秋檔、萬圣節檔等。本文借鑒以上歸類方法對每年的熱檔期與樣本影片上映時間進行對比，如果時間重合則將此影片定為熱檔期影片，否則為非熱檔期，同時進行虛擬變量編碼納入模型。

網絡口碑。伴隨著電影推介、電影評價權力轉移到觀眾手中，觀眾對于電影的評價將對電影的票房產生不可忽視的作用。如王錚等、魏明強等的研究均已證明受眾口碑對票房會產生積極影響。專業性口碑網站的興起為消費者提供了專業的影片了解渠道，縮短了影片了解時間。為探究網絡口碑對中美電影票房的影響作用，本文選取了豆瓣網和時光網的評分信息作為衡量標準，對其取平均分納入研究。

電影類型。電影需要分析受眾的觀影體驗機制，才能滿足受眾的觀影需求，類型電影就是為了滿足不同受眾的文化需求而創造的文化產品。研究表明，對于某一種電影類型，它與票房之間存在相關性。不同電影類型在一定程度上能夠反映觀眾偏好，根據IMDb和時光網對電影類型的劃分總結出六種類型分別是：奇幻/科幻、動作、愛情/劇情、喜劇、驚悚/懸疑、冒險/犯罪。為探究中美不同電影類型對票房的影響，筆者將類型作為影響因素進行探究。

二、中美影片票房影響因素的實證檢驗

(一)中美影片樣本數據描述

在120部國產影片中，平均票房為5.34億元，首周平均票房為2.27億元，占總票房的42.5%。影片平均評分為6.07分，相對較低。續集影片21部，占比17.5%，續集影片數量較少。對影片類型進行統計，奇幻/科幻類影片10部，占比8.32%；動作類26部，占比21.67%；愛情/劇情類42部，占比35%；喜劇類32部，占比26.67%；驚悚/懸疑類8部，占比6.67%；冒險/犯罪類2部，占比1.67%，國產片以愛情/劇情及喜劇為主。對上映檔期進行統計，在熱檔期上映的影片52部，占比43.59%。

在120部美國影片中，平均票房為3.54億元，首周平均票房為1.62億元，占總票房的45.76%，兩種票房平均數均低于國產片。影片平均評分為7.08分，網絡口碑平均高于國產片。續集影片44部，占比36.67%，比例高于國產片。根據影片類型進行統計，奇幻/科幻類影片35部，占比29.16%；動作類63部，占比52.50%；愛情/劇情類6部，占比5%；喜劇類3部，占比2.5%；驚悚/懸疑類8部，占比6.67%；冒險/犯罪類5部，占比4.17%，美國影片以科幻和動作為主，與國產類型片存在差異。對上映檔期進行統計，在熱檔期上映的影片29部，占比24.17%，數量遠低于國產片。

(二)中美影片票房影響因素的多元線性回歸分析

中美影片的類型劃分中均有占比低于10%的影片，因小于最低絕對樣本量不宜納入模型，故將此類影片均歸為其他類。最終國產影片有動作、愛情/劇情、喜劇、其他四個類別；美國影片有奇幻 /科幻、動作、其他三個類別。最終進行回歸分析如下：

表1 回歸系數表

注：在1%水平下顯著,在 5%水平下顯著,在10%水平下顯著。

通過回歸分析發現，明星影響力、上映檔期、愛情/劇情、喜劇是影響國產影片首周票房和總票房的顯著性因素且均成正相關；另外網絡口碑會影響總票房，長尾效應顯著。網絡口碑、續集、奇幻/科幻類是影響美國影片首周票房和總票房的顯著性因素且均成正相關；同時動作類型會影響總票房。

三、國產電影在制作、發行、上映環節的創新性思考

(一)制作環節：重視“明星效應”，慎用國外演員，形成電影品牌，豐富魔幻、奇幻等電影類型

明星影響力成為影響國產影片票房的重要因素，對美國影片票房的影響不明顯。在國內“明星效應”依然存在，尤其是現階段“粉絲經濟”的發展，明星對中國電影的貢獻仍不容小覷；對于美國影片，中國觀影人群對美國演員仍然陌生。所以國產電影的制片方要重視明星對于票房的強勢影響力，在選角時選用知名度較高、演技較好、銀幕熟面孔等具有強票房號召力特性的演員，同時邀請國外演員參演對于票房仍具有一定風險，要謹慎選擇與使用。

續集成為影響美國影片票房的重要影響因素，但對中國影片票房的影響不顯著。好萊塢電影有以下特點：影片的選材兼具新穎性與普適性，類型集中于科幻與未來科技，同時文化個性較弱，在全球范圍內更具普適性；故事情節兼具完整性與懸念性。反觀中國續集影片并沒有形成一套完整系統的續集電影生產模式，中國電影要不斷進行探索，借鑒好萊塢的續集化生產模式，培養電影的品牌意識，注重對品牌電影的制作與維護。

在影片類型中，愛情/劇情和喜劇類對國產影片票房的影響比較顯著，奇幻/科幻和動作類對美國影片票房的影響比較顯著。雖然受社會文化環境、國家審查制度等因素的綜合性影響，但觀眾對于美國奇幻/科幻及動作片的偏愛現象顯著。中國電影缺乏多樣化、多類型、多層次的作品，是一個現實問題。反觀好萊塢，各種類型的有機融合已是大勢所趨，一部電影往往以某一類型為主，以某幾種類型為輔。中國電影一方面要控制影片出品數量，提升影片質量，實現從內容到形式的創新；另一方面要改變現有影片類型的單一性，通過對影片類型的融合實現對傳統單一類型的消解和再創作。

(二)發行環節：電影的制作體系要與節日檔期的市場特點相吻合，實現目標受眾的細分化與影片投放的精準化

上映檔期成為影響國產影片票房的重要因素，但對美國影片票房的影響不顯著。在中國電影市場環境下，由于節日文化差異及對進口影片的排期限制等因素，中國內地的檔期分布對美國影片票房沒有顯示出強勢影響力。美國電影熱檔期內減少了對中國電影的沖擊，電影制作方要充分利用與經營這一優勢，明確不同檔期需要不同主題影片，影片的題材、演員、宣傳等工作要符合目標檔期的市場導向，實現電影制作與不同目標檔期的緊密相連。

(三)上映環節：利用社會化媒體與現實的聯結功能，重視網絡口碑的長尾效應

網絡口碑成為影響國產影片和美國影片票房的共同因素。影片評分及留言評價等形式是觀眾了解電影的重要渠道并且具有長尾效應，上映后期相對穩定的口碑信息對票房的影響會更加突出，因此實現從口碑到票房的良性轉化尤為重要。特別是基于社會化媒體與現實的聯結功能，可以直接或間接地將電影口碑轉化為票房表現，從而促進電影市場的變化與發展。所以，制片方一定要實現與各類社會化媒體的緊密連接，關注社會化媒體的影片口碑走向，在口碑趨向負面時通過積極擴大宣傳、尋找新話題等轉變觀眾的注意力，配合其他營銷手段改變口碑趨勢。