柏林展的片斷與北京展的新篇

InnoTrans德國柏林國際鐵路交通技術展（柏林展）自1996年從漢諾威工業博覽會中衍生出來，兩年一屆，至今已成功舉辦24年、12屆。相比而言，由中國城市軌道交通協會作為主力推動的北京國際軌道展（北京展），還處在低年級，歷史不足十年。從專業度和規模等方面，北京展也難比肩。

所以，我們是以學習者、觀察者的心態走進柏林的，在細節和片斷上的每一個收獲，都象是一粒種子，希望未來在北京展結出果實。

（一）

9月13日，我們提前了五天探訪柏林展覽中心，沒想到的是，展商的搭建已經全面開始（展前七天即可進場），三千多展商的萬余人隊伍，“默默”耕耘著自己的展位，物料、圖紙、工具乃至工作人員的飲食都分門別類、井然有序地擺在現場。26個室外展館的平面圖、展位指引此時也全部上墻；在柏林展著名的戶外展區，軌道上已畫好編號，有十幾輛列車已然進場。

有人比喻柏林展是軌道界的奧運會，單以展期內接待上百國家、十六萬人次參觀而言，已經是一個龐大原系統工程。我們原以為這種籌備是一場緊張的戰役，到了現場卻看不到“硝煙”，甚至看不到匆忙。

對于柏林這座城市而言，350萬人口的城市，瞬間涌入16萬人，你在酒店大堂、在市中心餐廳、在機場和地鐵站，都能發現世界各地同行的身影，也能看到InnoTrans廣告和指引，能夠感受到城市對于展覽的迎接，但是柏林同樣的從容同樣的寫意，在展覽開幕前幾天，甚至還舉辦了一年一度的柏林馬拉松。

德國是世界展覽大國，根據商務部駐德經商參處的一份研究報告，德國擁有26個大型展會中心，擁有全球十大頂級場館中的四家，世界排名第一，室內展覽總面積137.61萬平方米。在世界范圍內影響較大的210個專業性國際貿易展覽會中，有150多個是在德國舉辦的，每年吸引約18萬參展商和1000萬觀展者。世界展覽企業營業額前十大公司，有五家在德國。2015年德國貿易展覽業收入，即各展覽公司收入總和為34億歐元，知名展會包括：漢諾威消費電子、信息及通信博覽會、漢諾威工業博覽會、法蘭克福車展、慕尼黑國際物流展、柏林國際消費電子展、柏林旅游展、柏林軌道展、紐倫堡國際創意發明新產品展等。

上面這些數據，還未反映德國深厚的展覽傳統和展覽文化，更不用說系統專業的人才架構，這些看不見的強大軟實力，保證了展館服務到城市接待，都能提供一流的配套。從展覽設計、展臺搭建與布置到信息資料、交通、運輸、住宿和旅游等等。同時,德國有一套成熟的展覽服務運作模式，主辦單位以服務客戶的面目出現，按照市場化、商業化、專業化的要求提供“一站式服務(one-stopservice)”。整個展覽服務貫穿于整個展覽會的展前、展中、展后等各個不同階段。既包括在展覽現場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業服務,也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸等相關行業的配套服務。全方位、周到滿意的服務為參展商與顧客提供了極大的方便,這不僅便于參展商成功地達到參展目的,更為展覽會培養了顧客忠誠度,樹立了良好的品牌形象。

（二）

當2018柏林展的大幕拉開，對于首次參展的人來說，感覺更象是“過年”，其外在呈現出的，是節日般的隆重、繽紛、熱鬧，置身其中，包圍你的往往是娛樂感、儀式感、新鮮感，但是如果你仔細觀察就會發現：那些相擁言歡，是多年積淀的友情和兩年重逢的喜悅；那些舉杯而慶，是此前深度的談判和充足的準備；那些人氣旺盛的展臺，無一不在規劃、創意以及活動執行方面下足功夫，連最常見的啤酒、美食、糖果，也都在費勁心機求得觀眾滿意。

據統計，德國2015年舉辦的176個國際性和全國性展會中，貿易類專業展104個，消費類商品專業展44個，兩者之和的占比超過84.1%，普通公眾展會19個，服務類展會9個。德國的大型展會絕大多數是專業展，德國展覽業將社會經濟行業細分成99個展覽會主題，每個展覽會主題又分成若干分支，幾乎涵蓋了所有工業產品領域和社會服務行業。

以柏林展為代表的貿易類專業展，越來越呈現出行業PARTY的文化屬性，有經驗的參展者反映：活動與互動越來越多、展覽手段越來越重視體驗、展位現場越來越人文和趣味，當然，光鮮生動和觥籌交錯的背后，依然是大額訂單簽署的捷報頻傳，娛樂并未影響商務，但商務和展覽本身的功課，早已在展覽開啟前做好做足。

說到這不能不再提一下經驗和傳統的積淀。17世紀英國工業革命和后來的比利時、德國、法國的產業革命，推動世界科技迅猛發展，特別是通訊和運輸工具的使用，在倫敦、法蘭克福、巴黎等城市，貿易集市發展成為較大規模的國際展覽會或博覽會。1851年在倫敦首次舉行了世界博覽會，標志著舊貿易集市向標準的國際展覽會與博覽會過渡。1895年萊比錫第一屆國際樣品博覽會，開啟了德國和歐洲的專業展先河。經過百余年的發展，歐洲企業對于專業展覽的運用可謂有章有法、游刃有余。

另一方面，即使是專業性展會，也一般會安排公眾開放日，德國展會的公眾開放日通常安排一些科普活動，尤其是針對少年兒童。例如，3歲以上的孩子可以參加漢諾威農機展“少年俱樂部”活動，法蘭克福車展安排了“兒童影院”。對德國成年人來說，即使不是專業人士，逛專業展會也是一種休閑、社交的方式，展會的后勤服務保障了人們的社交空間。事實上，通過提高包容性，德國展會在力保專業本色的同時，也試圖吸引更多大眾。在本屆柏林展周末兩天的公眾參觀日，我們目測統計就有上萬客流，而觀眾結構明顯分為兩類，一類是全家老少齊上陣的休閑式參觀，另一類就是軌道迷。在一個300萬人口的城市，每三百人中就有一個人去參觀軌道展，這也體現出軌道本身的吸引力吧。

（三）

展覽并不是柏林展的全部。

領導人峰會、圓桌會議、國際隧道論壇，國際公共交通論壇，國際設計論壇等，近百場會議穿插在展會期間，更有演講角、發布會等形式用于企業新品發布和小型會議。組委會的統計表明，153421位專業參觀者來自149個國家，有一半人在自己所在的企業擔任領導職務。在會展生態中，優質的參展參觀者，也是重要的會展資源，在柏林展上，隨處可見主辦者對“人”這一資源的重視和利用，在人才展區，豐富的巡館活動和日程滿滿的人才論壇，就是一個例證。

9月19日，我們走進柏林展覽公司簡樸而整潔的白色辦公樓，其高級副總裁Lamusse先生說，柏林展目前最大的挑戰，是展館面積緊張，不能最大化滿足展商需求。事后想來，在展館供不應求的情況下，人才展區仍占據了七號館，論壇和會議區域并未受到影響，這也說明主辦方對會+展模式的重視吧。

（四）

撤展的日子，我們再次來到柏林展覽中心。盛會已去，不無遺憾，而撤展現場，一如布展時一樣，有條不紊、從容不迫。絕大多數品牌展商，都采用了最為生態環保的材料，都將展位主體部分分拆運回。每一塊地毯、每一場展板，都只是暫別而不是消逝，雖有落幕的不舍，卻也飽含著盛會的余溫。

當你從頭到尾看過柏林展，看過主辦者參加者，看過大眾和城市，你會深深悟到一些會展深處的道理，這就象古人所說的“功夫在詩外”，會展行業的興盛與持續、一個展覽的成功與發展，既需要身在其中者的專業努力，更需要全體相關者抱薪拾柴，需要宏觀的規劃設計，需要微觀的配套執行。

所以，北京展，任重道遠。