數字化與全球化時代下創意產業的變革策略＊

汪浩文

（南京航空航天大學，江蘇 南京 211106）

隨著數字化和全球化的快速推廣，互聯網的自助服務變得更加快捷、安全與經濟。在這種背景下，作為創意產業的傳統結構也隨之發生了一系列的變化，它主要體現為創作者、生產者以及中介人三者之間的關系、職責發生了轉變，相互之間的影響變得更加的豐富與微妙。有些創作者在創作的過程中轉變成生產者，有些生產者在生產的同時轉變成中介人。原先的創意產業明確的結構形態，隨著時間推移與科技進步，界限變得日益模糊，甚至作為消費者通過互聯網也能夠成為主導創作者與生產者及中介人關系變化的重要因素。因此，創意產業的現狀究竟是樂觀的還是在未來危機四伏，這就需要我們從創意產業的“舊角色”“舊規則”的角度去考慮創作者、生產者及中介三者間的互動邏輯關系，從而探究并建立保障創意產業健康、持續發展的方法與策略。

1 對創意產業角色的影響

1.1 對創作者的影響

數字化和全球化可輕松將電影、圖書、音樂等創意作品進行高效復制和大規模傳輸，導致部分創意產品的物理營銷難以開展，從而直接影響創作者的工作報酬，但是對于一些從事實體創意產品的創作者而言，比如時裝設計師、視覺藝術家等影響并不是十分嚴重，雖然這些公司使用互聯網銷售服裝等實體作品，但這些產品必須以物理方式運送給消費者，因此，創作者面臨的風險相對較小。此外，數字化與全球化能夠給創作者帶來直接接觸消費者的機會，因為創作者可以通過數字媒體將產品呈現給全球各地的消費者，同時產品的形式、內容不再局限于本土化。但創作者在直接面對眾多消費者的同時，也將面對全球更多的與之一樣的創作競爭者。

1.2 對生產者的影響

互聯網技術的發展，首先能夠有效降低生產者的生意成本，特別是零售業務，使生產者能夠快速生產、分銷及擴大規模，但是需要注重對版權的保護；由于創作者可以直接面對消費者，不經過生產者，也會給生產者在經濟上帶來一定的沖擊。

1.3 對中介的影響

創意產業的變革削弱了雜志、報紙等傳統媒介的營銷與傳播，但是也為中介機構創造了機會，因為引入了特定的地域、市場、文化的新類別，需要中介機構提供專業的解釋和評價以此引導全球的消費者，從而帶來了新的商機。

2 變革中的創業機會

創意產業的變革，允許某個國家的文化產品在其他國家銷售，通過跨越邊界的方式尋找新的市場；各國可以采用外部價值公約來使當地文化產品具有新的價值，比如，韓國K-POP在美國和部分亞洲國家日益普及，“中國達人秀”也是借鑒“美國達人秀”的運作模式等。在文化產品方面，由于文化距離比物理距離更難跨越，音樂、美食、文學、藝術等商品的口味受到消費者由于地域差異或社會文化背景不同所產生的一系列的限制，因此、對于中介而言，必須在新的市場中發展專業知識并充分發揮驅動作用，才能夠積極保障先鋒生產者在市場中不受阻礙，并為其創造有效的市場。

3 新機遇背景下創意產業的應對策略

3.1 在創作者方面

對于創作者的創作過程而言，除了電子書籍、數字藝術作品的呈現形式發生了改變，創作過程沒有受到任何改變，因為無論媒介如何改變，藝術品仍然需要被創作者構思、發展并且完善的過程是不變的。數字化和全球化的雙重力量能夠積極改變藝術作品的性質，因為科學技術的進步以及互聯網交互能力的迅速提升，能夠有效地實現大眾參與，因此能夠逆向改變創作者的傳統主導地位，從而影響創作者的創作理念以及創作作品的品質。

3.1.1 逆向工程創意產品的可能性

在完成創作作品的過程中，盡管通過大數據的有效信息分析可以顯示消費者的偏好和品味，并利用這些數據來考慮投資走向，但是這個策略不一定會帶來藝術或商業意義上的成功產品，因為目前還沒有任何可靠的商業成功證據。美國流媒體音樂服務商潘多拉公司曾試圖解析“音樂基因組”，即根據聽眾一定周期內的收聽內容，來向聽眾推薦某些音樂。但沒有具體的證據能夠表明，即使在數字化已經完全實施的其他領域中，它的價值意義也是有限的。但是值得注意的是，消費者的相關使用數據，已經使創作者與其生產公司在評估或委托的過程中發生了一系列的變化。

3.1.2 藝術創作民主化的可能性

一些評論家認為，在創意工作的新世界中，任何想成為作家、藝術家、歌手、音樂家的創作者都能夠直接接觸觀眾，因此“舊世界”的制作人就不再需要將創意作品推向市場。亞馬遜的董事長杰弗里·貝佐斯曾在致亞馬遜股東的一封信中暗示了這種民主化的存在，并將其闡述為突破“舊門衛”的一種方式。貝佐斯以8位熱情的代言人為例，其中5位來自使用亞馬遜KDP自助出版平臺并成為“暢銷書”作者。貝佐斯在信件中吹捧平臺能夠為數千名作者、企業家和開發人員創造良好的個人發展機遇。貝佐斯的說法看似理想，但是自我出版或更普遍的與目標受眾自發聯系，對于藝術家來說并非最佳選擇。消除生產者會導致市場中一些優秀的作品被大量的質量不穩定、自發出版的書籍所淹沒，在這種情況下，消費者選擇也會更加盲目與混亂。

事實上，藝術家謀生并不容易，隨著更多的藝術家進入市場并通過互聯網直接獲取客戶，競爭也會日益激烈，此外市場上的創意產品是有一定瓶頸的。在這種背景下，創作者自發展示的作品在文化背景不同的消費者人群中脫穎而出或長期收益也是極其困難的。因此，生產者作為風險接受者的角色仍然是必要的。

3.2 在生產者方面

同樣，制作人、代理人他們也正在積極地與已經擁有觀眾或收入的藝術創作者進行互動，因為生產者已經逐漸意識到通過數字平臺是可以快速了解并評估藝術創作者的能力，并通過數據了解到消費者的心理特征與消費訴求，也便于能夠更好地引導消費者。即使在數字化時代最長的音樂行業，仍然存在A＆R藝術家管理品牌，負責發掘、訓練歌手或藝人，賈斯汀·比伯是通過互聯網被發現的，但他仍然有一名代理人。因此，在目前的技術環境下，生產者在創意產業中雖然在職責上和過去相比存在有一定的變化，但是對于藝術家和消費者而言仍然是相關和必要的。

3.2.1 調整為數字化的全球市場

數字化對于生產者而言提供了新的分配方法，它既是文化產品生產平臺，也是經濟交易管理平臺。數字媒體已經允許將增強型電子書、視頻短片等創新文化產品的開發作為新的娛樂方式，先進的技術也促進新類別的創意產品的出現。此外，數字化的創意產業能夠延伸到周邊的一些文化傳統相關聯的行業，比如旅游、體育、智能家居等領域，主要融合手段是借助數字創意產業的新興技術和創意創新思維，對傳統產品進行轉型與升級，以獲得更好的市場前景。未來很多與文化息息相關的傳統行業必定是與數字創意產業協同發展的。

3.2.2 注重線上線下結合

在線銷售藝術品或時尚產品是具備一定的持續性與可行性的，但是需要注意以下問題：時尚行業需要注重線上與線下結合，在提高消費者關注度的同時也增加消費者的實際購物體驗的感受。美國的Bonobos公司是一家專做男裝的電商公司，2007年創立之初，它只進行線上銷售，但在2012年開設了第一家線下體驗店，開始了與其他電商截然不同的經營模式。它是線上商店的延伸，讓消費者網絡預約，到體驗店一對一進行服務，并提供關于服裝造型和尺寸的建議。藝術市場更加需要從消費者對作品的信任角度與鑒賞能力方面進行引導，讓消費者能夠全面地了解不同地域文化下的藝術收藏價值，利于激發消費者的收藏興趣。比如，美國的Paddle8.com是一個為國際收藏家提供接觸頂級藝術畫廊機會的在線平臺，消費者可以從它的平臺中查閱各類重量級藝術收藏，了解藝術基金會和藝術展覽會相關的信息，通過注冊成為Paddle8的成員后，可以縱觀全球藝術市場，提高個人的藝術鑒賞水平。此外，對于畫廊而言，Paddle8為其所有人提供了接觸潛在客戶的機會，提供全方位的服務，并簡化整個銷售過程。

3.3 在中介人方面

長期以來作為評估話語的主導媒介，即雜志和報紙，雖然現在受到了實體印刷的沖擊，但這只意味著印刷媒體的衰弱，雜志和報紙同樣能夠以網絡互動的方式成為一種新媒介形態。市場中創造者和生產者的數量越來越多，需要中介去解釋全球不同類別的文化產品。比如，YouTube、Vimeo等數字平臺以及很多在線出版網站已經增加了大量的數字藝術作品，因此，顯得中介更加必要，消費者需要中介篩選市場上的商品，并對這些商品進行客觀的解釋和評估，便于消費者作出合理的選擇，同時全球化的飛速發展也進一步加劇了這一需求。由于來自不同國家的創作者獲得了訪問數字平臺的機會，并接觸到不同文化背景下眾多消費者，因此，需要中介對交易雙方進行客觀解釋和評論的需求比以前更為尖銳。保持中介機構獨立性最主要的障礙就是消費者普遍認為互聯網上的專業評論信息應該是免費的。由于這種看法的存在，中介機構常常被迫通過各種方式，比如通過超鏈接推廣產生收入，導致評論在一定程度上讓消費者產生質疑。這種做法破壞了評論的獨立性和客觀性，并損害中介人的信譽及影響力。因此，作為中介必須記住的是要想獲得長期的成功，必須具備獨立性和專業性的基本功能，從而有效保證中介評論內容的客觀與權威。

4 結束語

數字化和全球化的到來引起了文化產品市場的巨大變化，但是創意產業價值鏈的傳統結構和功能仍然是至關重要的。它的發展應該是有效地將新世界的優勢與舊世界的基本要素相互結合，從而以持續的方式創作更加廣泛、更加深入人心的創意產品。此外，當代社會正處在文化變革形態多樣化的重要時刻，這對于尋求利用全球化和數字化所帶來的創造市場機會的企業家而言，是商業上的必要條件。數字化和全球化導致世界緊密相連的性質會引起創意產業的劇變，并迫使創意產業原先的既定做法受到了重新審視、挑戰以及相應的調整。如果無視保護和提升消費者的規則和做法，一味地追求短暫利益，會導致創意產業存在潛在的垮臺風險。