中石化加油站非油品業務營銷存在的問題及其策略研究

蒲 忠，李國營,2 PU Zhong,LI Guoying,2

（1.西南石油大學 經濟管理學院，四川 成都 610500；2.中石化銷售重慶石油分公司，重慶 400010）

中石化是國內最大的成品油經銷商和便利店連鎖企業，面對新形勢和互聯網新思維，中石化率先進行了創新改革，在非油品業務領域開展多元化經營。但在經營管理過程中也還有諸多問題和困難。本文力圖結合國內成品油銷售業務實際，對中石化非油品業務的現狀和存在問題進行分析研究，并提出建議。

1 國內外加油站非油品業務現狀分析

1.1 國外加油站非油品業務現狀分析

發達國家加油站非油品業務起步較早，經過幾十年的經營，現已較為成熟，非油品利潤已經達到總體利潤的45%～55%，甚至更高。在美國，加油站便利店經營已成為油站的主要經營重心；在歐洲，大型綜合化的加油服務社區成為加油站經營模式的發展方向；在日本，加油站以洗車、保養為主的非油品銷售和服務得到了快速的發展，并成為日本加油站增加營業收入的重要方式。

國外大部分加油站在選址建造時就會統一規劃、科學設計，根據車流量和站址周邊環境情況做好充分評估論證，并有選擇性地設置加油站非油品業務的服務項目和經營范疇，避免盲目性。

國外加油站非油品業務種類繁多，各種類型的加油站都有自己的服務特色。但其經營的非油品業務都具有以下共性特點：因地制宜，特色鮮明，優質服務，塑造公司品牌。

從管理上看，也有比較顯著的特征：統一化管理，一體化經營，便利化服務。

1.2 國內加油站非油品業務現狀分析

2006年底成品油批發市場大量開發，國際石油巨頭以獨資姿態不斷占領中國市場，并不斷投資大量建設加油站和油庫。面對強勁的競爭對手，國內石油公司為了降低經營風險，也開始探求非油品經營之路。商務部于2010年2月正式發布《關于促進加油站非油品業務發展的指導意見》，明確要求各石油公司要大力發展非油品業務，為加油站帶來新的利潤和效益。

目前我國共有加油站數量為九萬余座，其中中國石化、中國石油兩大集團占60%以上，其余為社會加油站和外資加油站，因此中國石化和中國石油無論從數量上還是從質量上都在中國成品油市場中占有重要位置。國內加油站非油品業務主要由兩大石油集團集中開展，這兩大集團分別建立了自主品牌便利店“易捷”和“昆侖好客”。此外，中油BP、殼牌以及相關民營加油站也都開展了便利店業務。

在國內，加油站引進非油品業務是從沿海和較為發達的城市開始的。從國內目前的整體情況來看，非油品業務尚處于發展萌芽階段，未形成較為有特色的消費渠道。在消費者的意識中，加油站的功能仍然停留在單純的油品消費領域。但隨著加油站非油品業務的普及和推廣，有一定數量的消費者在消費渠道選擇時，也開始理解、接受和嘗試在加油站便利店購買相應的非油商品。

盡管近年來國內非油品業務取得了長足發展，在經營規模、品牌、業務種類、盈利能力、管理水平等方面都有較大提升，但與國外石油公司相比，仍然存在較大差距。我們只有不斷地學習、借鑒國外先進管理技術和經驗，博采眾長、揚長避短，加快自身的變革和發展，才能在今后激烈的市場競爭中贏得主動權。當然，我們在發展非油品業務時也必須根據國內的經濟發展狀況、消費水平、市場需求情況，來確定不同的發展路徑，實施差異化策略，絕不能照搬照抄、一概而論。

2 中石化加油站非油品業務現狀及營銷存在問題分析

2.1 中石化加油站非油品業務現狀

中石化加油站非油品業務經過近10年的探索和發展，在很多領域取得了較大進展，初步形成了行業特色優勢。特別是2014年以來，伴隨著中石化油品銷售板塊的改革重組，實行混合所有制改革，吸引了眾多投資者加入，給非油品業務帶來更為廣闊的發展空間。就目前看，中石化加油站非油品經營主要有以下幾大業務：便利店業務、水項目、保險業務、汽車服務業務、金融業務、廣告業務、環保產品、快餐業務。

除了上述幾大業務，中石化還在探索推進高速公路服務區專項服務業務、O2O業務等，以期滿足客戶多元化需求的綜合性服務體系。2015年底，全國微信關注粉絲達到700萬人，注冊會員300萬人。2011年，開始探索非油品電商業務，通過與新蛋信息技術公司合作，搭建了自有的B2C電商網站——易捷網。易捷網立足于便利店商品開展線上銷售，采取分省運營的模式，先后在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等11個省市上線推廣，截至2015年底，易捷網注冊用戶達38萬人，商品銷售額4 450萬元，加油卡充值交易額35.6億元。高速公路服務區有非油品經營權的達到503座，擁有汽服、快餐項目經營權的195座。

2.2 中石化非油品業務營銷方面存在的主要問題

（1）門店經營能力有待提升。中石化的易捷便利店數量眾多，易捷業務成為中國最大的便利店連鎖品牌，但大而不強、連而不鎖的問題非常突出。

（2）營銷理念還比較傳統。中石化是以經營油品業務為主的石油企業，習慣于用經營油品的思維和辦法來經營非油品，相對而言比較缺乏適應非油品業務特點和競爭需要的營銷理念。受多種因素的制約和影響，目前中石化開展非油品業務時的營銷手段還較為單一，效果還不夠理想。

（3）品牌意識有待增強。對于中石化而言，經過多年的努力，成品油質優量足已成為金字招牌，但是面對國際經濟增速放緩的新常態和成品油零售市場競爭日益加劇的新形勢，在發展非油品業務進程中，還得進一步加大力度，塑造非油品業務自有的品牌優勢，促進非油品業務良性發展。

（4）營銷考核機制缺少活力。非油品作為中石化一項新興業務和重點業務，總部層面在發展初期就明確將其定位為企業增效、員工增資。但實際工作中，多數加油站開展非油品業務的盈利并沒有很好地與職工的收入掛鉤，員工不能享受非油品業務發展帶來的成果。嚴重影響了經營業績和非油品業務的發展。

3 中石化加油站非油品業務營銷策略研究

中石化非油品業務自2008年開展以來，始終保持快速增長的良好勢頭。但僅靠便利店的網絡擴張來實現快速增長的發展模式已經進入瓶頸期。要想實現非油品業務的潛能裂變，必須進一步揚長避短、整合發揮自身優勢，適應新形勢變化，采取多種營銷策略。

3.1 實施立體聯動策略以提升實體店經營能力

（1）建立高效的門店運營體系。中石化便利店數量較多，有必要探索多種運營模式，并根據商圈確定門店分類，配置不同品類商品，適時增加鮮食。細化便利店運營標準。適當增加直營店用工。建立門店專業督導。通過以上措施來建立高效的門店運營體系。

（2）建立完善的商品采購平臺。中石化經營的非油品業務商品種類較多、范圍較廣，因此為確保所采購商品的質量和安全，必須加大商品統一采購力度，在商品采購中實現規范化、制度化、流程化，降低采購風險。應建立以總部統一采購為核心、省市公司采購地域性明顯的商品以及生鮮食品、地市公司零星采購補充為主的三級采購架構。

（3）建立以客戶為中心的營銷體系。緊緊圍繞油品客戶資源，采取油非互動、交叉營銷等方式，提高加油客戶進店消費率，建立以客戶為中心的營銷體系。

（4）打造協同高效的供應鏈體系。根據商品采購及門店運營需求，采用自建和租賃合作相結合的方式，加快配送中心建設，打造協同、高效的供應鏈體系。

3.2 實施品牌營銷以挖掘非油價值潛力

在中石化品牌背書下，“易捷”已經在國內便利店行業有一定影響力，應繼續秉承“易捷萬店無假貨”的品質承諾，提升非油品業務的知名度和影響力。中石化非油業務品牌戰略的實施與完善，還應從品牌決策、模式選擇、品牌識別界定和延伸規劃四個方面改進和提升。

3.3 采取組合性營銷以增強客戶價值認同

為獲取更大的市場份額，需要不定期的進行一些促銷活動，除了原有的降價促銷、贈品促銷的方式外，還應堅持油非互促、探索新模式、差異化服務、借力促銷、合理定價。

3.4 采取多元化策略以持續拓展業態空間

就中石化非油品業務而言，一定要保持便利店業務的主業優勢。充分評估經營環境，慎重選擇新業務，理性選擇多元化進入方式，最終實現非油品業務的長足發展。

3.5 采取激勵營銷策略以激發員工隊伍活力

要適當調整中石化銷售省級公司考核機制，并建立一線員工非油聯量計酬長效機制，以激發員工隊伍活力。

4 中石化非油品業務發展保障性措施及建議

4.1 適應新目標加強頂層設計

非油品業務作為中石化未來發展的重要業務，必須順應時代潮流，做好轉型發展的總體戰略規劃，積極適應互聯網，利用互聯網，實現非油業務突圍。在轉型創新的目標下，著力打造支持創新轉型的綜合服務平臺，通過持續的業務模式創新、產品服務創新、市場創新以及運營模式創新，為形成可持續發展的競爭優勢提供技術支撐。

4.2 理清思路建構新型體系

按照國家有關部門“互聯網＋”行動計劃的要求和部署，圍繞集團公司“深化改革、轉型發展、從嚴管理”的主題，運用互聯網思維，整合自身資源和跨界資源，以“盤活存量、延展增量、深化變量”為核心內容，為客戶構建高“粘性”生態圈，打造智慧能源服務體系，培育“新常態”下差異化競爭優勢，加快銷售公司向綜合服務商轉型發展。

4.3 立足實際加強專業化管理

（1）營銷管理。充分運用網絡優勢和供應渠道支持，制定差異化的年度、月度促銷計劃。開發具有加油站便利店特色的有效促銷手段。發展互聯網營銷。深入研究客戶群體需求。充分依托IC加油卡平臺，展開個性化體貼化營銷，大力提升客戶的忠誠度。

（2）商品管理。細分客戶群體，設計差異化的商品和價格組合。不斷豐富和優化滿足于本網絡特點的常規商品，加大含服務功能和增值空間較大的特色商品品類開發力度。建立供應商評估機制，正確評估供應商，確保商品供應，實現毛利最大化。

（3）信息化管理。進一步完善便利店管理系統的功能，借助信息系統規范業務操作。

4.4 完善監督考核增強內動力

（1）合理下達指標。對非油品業務的管理，要像加油站油品業務的管理一樣，根據開展業務的不同，分類制定經營和利潤指標，制定考核獎勵標準。

（2）建立通報機制。統一設計非油品報表管理系統，各網點的非油品業務要定期上報，各級管理經營部門有專人進行統計、匯總，按月、季度、年度進行分類排名，在系統內公布排名結果，逐漸形成一套完整的非油品業務通報制度，并進行適當獎懲。

（3）建立定期督察。非油品業務從開發到運營的全過程都應當建立起一套內容完備的督察制度，并將督察內容與油品的督察工作結合進行，使其成為加油站督察制度的有機組成部分。對于做得好的單位和個人，要加大獎勵力度，對工作敷衍、業績較差的要采取相應的懲治措施，獎優罰懶，推動整體進步提升。

4.5 培育新型人才助力持續發展

對于非油品業務，不能再用油品經營管理的思路來看待，對非油品的認識要從血與骨里改變看法，要注重培訓的方式和方法。非油品工作線條的干部，職業生涯要相對固定，而且要有職業生涯培養的計劃，要建立一個非油品管理的工作梯隊，只有這樣系統的規劃，才有希望打造出一支新型的隊伍。

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