制造企業將成為新零售的主角

麻紅澤

自 2016年10月馬云提出“新零售”的一年多來，各樣新的零售形式層出不窮，大批資金投入到新零售的相關研究中。新零售，成為電商之后又一次人們對零售未來演進的集體關注與思考。所有業界人士都認同，其必然會孕育無限商機，也必然產生新的商業巨頭。

信息技術經過幾十年的發展，也已經進入了云計算、大數據、人工智能的時代。5G時代的到來，勢必會加速物聯網的發展。在萬物互聯的時代背景下，所謂的新零售，并不只是基于數據驅動的線上線下融合，還是對商業流通要素中人、貨、場的重構設定及演進。在這樣的重構和演進過程中，因為自身的特性和獨有的能力，制造企業將會煥發新機，重回零售業的重要舞臺，并有望成為智能時代新零售的主角。

零售本質，提升商品流通效率

零售通常界定為，商品生產者或經營者把商品或服務賣給最終消費者的交易活動。零售的起點是商品下生產線，終點為與最終消費者完成交易的過程，再往后還可以延續到消費者對于商品的使用感受、評價，以及再次購買或推薦購買的行為過程。

零售大致可以描述為如圖1所示的產品—匹配—用戶的商品流通交付過程。在這個過程中，參與方為：生產者、流通渠道、商品賣場經營者等，大家都在為實現與用戶之間的商品流通交換服務。

從商品流通的交付過程中，我們會發現，零售具有以下兩個特點：

零售過程本身不創造新的需求，也沒有創造新的商品價值，是一個商品價值傳遞的過程；

在商品銷售價格與出廠價格確定的條件下，商品運營者的創造空間必然在流通效率、人貨匹配、購買場景三個環節提升。

可以說，零售的本質是“商品與用戶之間交換的流通運營效率”的競爭。只有盡可能地提升商品流通運營效率，零售經營者才能獲取足夠的經營空間與利潤空間。

縱觀自從有了剩余商品后開始的以物易物、形成集市，到工業革命后1870年出現的百貨商場、1930年的超級市場、到1950年后的便利店、專賣店、購物中心、超市，乃至產生于1995年的電子商務、移動購物等，零售業一直都是不斷在提升“商品流通運營效率”持續努力提升。甚至，阿里以及其他新零售的參與的基于數據驅動的“人-貨-場”重構的新零售，也是在為提升“商品流通效率”這一核心要素努力。可以說，零售形式的不斷調整革新，自始至終都是在不斷尋求這種突破，持續為提升商品的流通效率努力，以求獲取更大的發展。

用戶購買商品的三要素

信息技術發展到現今，是不是只能為“商品流通效率”貢獻這么多呢？能不能利用信息技術在更深層面，對“商品流通效率”乃至“商品價值創造”做出更大的貢獻呢？即，在更大范圍、全方位地為提升“商品交付效率”貢獻更大的價值。我們的研究證明，新零售可以在充分發揮信息技術、創造性地滿足用戶需求等方面，全面實現“商品交付效率”的價值創造。

決定流通效率最大化的主要影響要素，即決定用戶購買商品的三個基本要素分別是：買什么？在哪買？是否再買或推薦買？

買什么？買什么是實現喚起用戶需求、影響用戶選擇、傳遞企業/品牌/產品特征的信息層面對用戶的影響要素。這些可以通過賣場擺放、現場導購（網絡展示也屬此類）等為客戶傳遞信息外，傳統更多的是通過廣告推廣、公關宣傳、品牌傳播、產品資訊等媒體渠道實現的。借助信息互聯技術，制造企業可以影響商品流通效率的信息要素，通過企業自媒體、用戶社區、搜索平臺等多種方式融合，形成制造企業主導新的信息傳播方式與內容呈現方式。

在哪買？在哪買是實現用戶與產品需求匹配，購物場景布置、價格比較、產品交付等物的層面流通交付效率。基于數據基礎的人、貨、場的重構，可以為物的交付提供比之前更高的效率、更低的成本、以及更適合的人貨匹配度，整體提升之前的各種單純零售方式。

是否再買或推薦買？用戶是否再買或是否會推薦他人購買，在傳統的購物場景下，發揮的效果就不是非常理想。在電商領域，一直以來利用用戶評價影響新用戶的購買，但在推薦購買方面還有更大空間需要挖掘。社交電商在用戶推薦上一直在做各種探索也很有一定成果。

新零售，運用技術系統提升商品流通效率

互聯網時代以前，制造企業與商品流通經營者的零售企業，都不能做到使影響用戶購買的三個核心要素在同一個運營體系內實現高效協同。因為專注于商品流通的零售企業，無論是傳統意義上的零售商，還是后來出現以互聯網作為承載體的阿里、京東，企業經營的重心不同，在對買什么有重要影響的商品信息傳播層面，都無法做到像生產企業那樣，對產品信息進行全面定位傳播的系統規劃，也不可能像生產企業那樣有特定的傳播費用支出，只能在賣場實體展示或電商頁面展示做一些補充式的輔助作用，起到些許刺激購買的作用。

在影響用戶再次購買或是否推薦他人購買方面，零售商更是無能為力。因為影響用戶再次購買的核心，是產品本身性能在用戶使用過程中的體驗，以及產品出現問題后企業的服務體驗。這顯然超出了追求以物為主高效運營的流通企業的經營能力范疇。

但是，我們看到，制造商在用戶購買三要素方面一直在努力探索。如，特百惠、安利等以社區家庭聚會方式為主的傳播銷售方式，就屬于比較成功的一種方式。互聯網時代，蘋果公司大建蘋果體驗店，通過良好的產品品質，后臺支持，以及蘋果體驗店為一體的業務模式，為蘋果在全球的發展同樣貢獻了不可忽視的力量。

2010年4月才成立的小米手機，也是通過獨特的小米社區運營，構建起了小米龐大的用戶群，再結合小米的產品定位與定價等產品策略，通過網絡預訂銷售快遞發貨的方式，引發產生了一種新的模式——小米互聯網社區營銷模式，在前期沒有實體店的條件下實現了小米手機的奇跡。小米作為產品的生產者，通過利用互聯網技術自建社區、網絡銷售，通過產品品質與結合對用戶體驗的關注，創造的這種新的銷售方式，是制造企業在新的技術支持下，對新的銷售模式的創新探索。

與決定用戶購買的三要素相對應，決定商品流通效率也由三個層面決定：商品流通運營層面，商品信息傳播層面，和用戶使用體驗、傳播層面。信息技術可以為產品制作企業在這三個層面提供有機的系統融合，運用新的互聯網技術與數據技術，企業需要如蘋果、小米那樣，對產品的流通效率創新出新的零售方式。

所以，新零售是借助技術在決定商品流通效率的三個核心層面全面的取得提升，而不僅僅局限于利用數據技術對商品流通效率提升的人-貨-場某單一層面的提升。

從產品到智能互聯：產品對零售提出了新要求

對于新零售，更值得我們關注的是，新技術的發展絕不僅僅限于對產品的流通環節的影響，而在于對產品的影響也是全面的，從產品構成也加入了新的智能技術、傳輸技術。隨著更多智能技術在產品上的應用，產品本身的特性也發生了徹底改變，傳統產品必然會發展成為智能互聯產品。

隨著更多智能技術在產品上的應用，產品本身的特性也發生了徹底改變，傳統產品必然會發展成為智能互聯產品。

早在2014年，戰略大師邁克爾·波特就與PTC總裁詹姆斯·賀普曼就“物聯網時代企業競爭戰略”進行過探討，產品從原先單純由機械與電子器間組成，進化到融入傳感、處理芯片、軟件、傳輸技術等新的智能技術與傳輸技術，使產品成為一個“智能互聯產品”。隨著“智能”與“互聯”應用，產品邊界、產業邊界在不斷被打破的同時，產品的這種變化也會對商業體系產生重大的深遠影響，重塑了新的戰略競爭模式。

智能互聯產品，是指隨著信息技術的發展，企業通過對產品內置傳感器、處理器與軟件，并使產品通過互聯網相聯，使產品數據與應用程序可以通過產品云服務，將產品在運行過程中產生的海量數據，通過人工智能進行學習與處理，對產品的功能與效能也會產生質的提升。

如圖4，智能互聯產品通常有三個核心組成元素：物理部件、智能部件和聯接部件。以汽車為例，物理部件包含原有的機械和電子零件，發動機引擎、地盤、變速器、輪胎等；智能部件包括了傳感器、微處理器、數據存儲裝置、控制裝置和軟件等，如通過傳感器可以把各種物理部件是否正常工作以及工作狀態都通過儀表板進行顯示。這些智能部件加強并提升原有的物理部件的功能提升其價值；聯接部件通過網絡把這些數據傳輸到云端服務器中，可以實現一對一、一對多、多對多的單向、雙向及系統互聯的數據傳輸，實現整體設備系統運營更加智能。

試駕過特斯拉的人都會感受到特斯拉不僅僅是一款電動車，更像是一個行駛的計算機，通過聯機于智能技術，重新定義了汽車的功能，通過軟件的不斷迭代，實現功能的持續提升。吉利汽車去年推出的領克汽車，也是把汽車建造成為一個新的智能互聯產品，并為用戶提供了終身免費在線服務。使產品實現智能互聯已經深入到各個行業，如家居行業、智能冰箱、互聯網電視、智能辦公、運動服裝、跑步鞋等等，我們看到智能互聯產品通過監測、控制、優化和智能自動化，為“智能”與“互聯”賦予了產品新的功能和能力。

新的競爭時代：從產品競爭到產品體系競爭

從傳統產品發展到智能互聯產品，智能部件加強、提升了原有產品的性能。同時，聯接部件通過數據傳輸、智能軟件優化升級，進一步提升產品性能。

此外，通過聯接部件與云端服務聯接后，可以實現同一產品間的協同工作，及與關聯產品間的協同工作，并不斷突破原有的產業，形成新的產品體系。比如，汽車的發展可以融合導航、交通數據、智能控制實現無人駕駛，再結合航空信息、鐵路信息、城市交通網，為用戶提供全方位的智能出行服務。

智能技術的發展不僅對汽車、電子等行業產生根本影響，對最傳統的農業也會從根本上產生影響。筆者在四年前曾經在一家農業企業做了兩年的CEO，切身感受到智能產品對傳統農業的影響。在那家農業企業，我們通過土壤監測、植物成長數據、天氣變化、病蟲害季節特征等數據分析，從種子培育、機械播種、灌溉、溫控、農藥噴灑、收購、產品品質數據，到銷售各個環節都受到了智能互聯的影響，而提供這種系統服務的企業就突破了傳統的種子、農藥、農業機械等原有農業子產業體系，使農業服務進入一個新戰略競爭時代。

技術的發展，使得產品競爭的邊界必然不斷被打破。

在下面的分析中，我們將探討智能數據與信息技術的應用對產品發展的影響，以及這種影響對商業流通效率產生的作用。

圖5是家庭的門鎖因為智能與聯機技術的加入，以及為滿足客戶不斷提升的需求，結合云計算與智能管理后，從單一產品到形成產品體系的大致過程。

智能技術的發展必然使企業競爭的焦點，從傳統的產品發展到相關產品的系統，再到連接各個子系統產品體系的競爭。2012年筆者在《清華管理評論》發表的“類需求：企業競爭新戰略”一文中探討過，企業必須從滿足用戶的特定需求，到滿足具有共同特性或關系特性類需求發展。文章發表六年后的今天，隨著智能技術、信息技術的發展，更加速了滿足用戶類需求產品體系的進程。

智能技術的發展必然使企業競爭的焦點，從傳統的產品，發展到相關產品的系統，再到連接各個子系統產品體系的競爭。

企業要么成為體系，要么成為體系的一部分！

小米如何利用新技術提升商業效率的探索

雷軍在談及創立小米之初，最大的發現是商業運營效率極低。比如，一件襯衫十幾塊錢的出廠價格，到了消費者手里需要支付80甚至幾百塊錢。原因一方面是從產品制造到滿足需求的過程中，交易環節太多，交易環節效率太慢。另一方面是產品在定義之初就沒有相關數據來支撐開發產品，企業的排產是根據經銷商的訂貨或對市場的預估粗放型地進行排產，形成了生產與需求的脫節，極易造成大量的庫存。表面上，消費者付出了高于出廠價十幾倍的價格，但生產廠商與流通運營商因大量的庫存積壓都處于生死線邊緣。

小米成立后的經營核心，就是圍繞如何高效提升商品運營效率展開。創造小米社區鏈接用戶、網絡銷售產品，通過用戶社區反饋提升服務效率與服務體驗，以及發現用戶的需求變化，結合產品在使用中的數據分析，優化產品從而形成從產品開發、產品制造、產品流通到用戶服務一套完整的小米模式。在此基礎上，小米通過形成的用戶基礎，進行了系統產品的投入開發與生產，陸續推出了小米家電、智能硬件、家居產品、出行、配件、生活等等，產品邊界在不斷擴張。

企業新的戰略競爭是對企業價值體系進行系統再造，持續提供超越用戶期望需求的價值創造能力與運營效率能力的競爭。

在互聯網銷售增長到達一個瓶頸期后，雷軍對小米的業務拓展進行了線上與線下并行的探索，經過分析發現，線下店的加盟運營模式同樣很難達到更高效的商業運營效率的要求。通過基于數據技術的應用，經過一年多小米之家實體店的實踐，在前段時間一次采訪中，雷軍談到小米之家已經實現線下與線上產品售價一致同樣的高效運營。與傳統的單純產品專賣店的根本不同在于，“小米之家”不再是一個單純銷售中心，而是全方面的小米用戶的交流中心，實現了產品展示、產品銷售、售后維修、技術支持、用戶交流等等功能。這一切又通過智能與聯接技術和小米公司鏈接，實現適時的數據分析，以及為產品品類調配、用戶服務體驗等影響商品運營效率提供支持。可以說，小米在制造企業如何利用智能技術和信息技術，來提升企業系統運營效率方面做出了前沿性的探索。

新零售體系再建：必須突破“商品流通效率”視野局限

雖然智能技術與信息技術不斷得到應用，行業邊界不斷打破，結構不斷重構，但企業競爭的基本原則并沒有發生根本性的變化。企業想要取得競爭優勢，還是要從這三個方面進行提升：

創造出更能滿足客戶需求的產品；

實現更高效的運營效率，使運營成本低于競爭對手；

與客戶構建更為緊密的新型關系，促使用戶參與到產品設計、產品生產、產品流程、產品交付、使用分享的各個環節，提升客戶全方位的體驗感。

可以說，企業新的戰略競爭，是基于智能互聯產品體系，結合“智能互聯產品”特點，并通過運營智能互聯技術，對企業價值體系進行系統再造，持續提供超越用戶期望需求的價值創造能力與運營效率能力的競爭。

通過上述分析我們知道，零售過程本身并不能創造新的需求，要想提升商品流通效率，只能在人貨匹配、購買場景與物流效率三個環節做提升。并且，決定商品流通效率不僅限于“人-貨-場”效率這一個層面，還受到商品信息傳播與用戶使用體驗感受影響。但決定商品流通效率的關鍵卻是在商品本身是否能為用戶創造出超出預期的價值。

智能技術與信息技術為全面提升商品流通效率提供了支持，在產品開發的價值創造、建立新型用戶關系、延伸產品體系這三個決定企業戰略效率與效益方面都實現全方位提升。

產品開發與產品體系形成。通過與用戶交換及數據分析，結合智能技術與傳輸技術的應用，在產品硬件基礎上，為產品實時升級，加入新的功能或優化原有功能，提升產品的能力，通過云服務或局部中繼服務與其他產品形成互聯，實現產品體系的協同工作，滿足用戶更為全面的需求。

建立新型用戶關系，通過對產品使用數據的累計與分析，公司能更好地理解產品是如何給用戶創造價值，不同用戶更關注產品哪些特性，企業可以為產品更好的定位，為用戶提供特定的優化，并運營用戶這些數據，以更先進的方式對銷售活動進行分層，為不同層的用戶傳遞不同的商品信息、展示不同的產品特性，提升用戶的購買決策速度，從而提升商品的流通效率、用戶體驗與售后服務。因智能與聯接部件，企業可以對用戶實現預防性維護，大大降低用戶在使用過程中的故障率，提升用戶的使用體驗。同時因為聯機部件形成的產品體系，實現了產品的中繼智能管理客戶平臺，使用戶可以通過手機等其他智能終端與企業保持時時在線的聯系。智能管理終端的時時在線本身就是一個全面提升商品流程效率的平臺，企業可以通過這個平臺實現多種關聯產品與產品換代推介，實現客戶的重復消費和延伸消費。

新的智能技術與信息技術下，提升商品流通效率的銷售探索不僅僅是產品銷售運營企業的事情，更是商品生產企業的事情。經過以上的分析我們知道，單一功能的產品必定會發展成為智能產品，智能產品必會延伸為智能互聯產品，智能互聯一定會與關聯產品互聯形成產品系統，以滿足用戶對相關產品的需求，產品系統會不斷打破產品系統邊界，形成產品體系或生態體系。而這個不斷滿足用戶需求的產品演進發展過程只能由產品制造企業來主導完成，產品演進到產品系統階段時，單純的商品流通企業其價值就會受到自身能力缺陷的影響，很難再繼續發揮進一步提升商品流通效率這一核心功能！以商品流通為核心業務的企業必須與系統產品制造企業重新建立一種新的合作關系，這種新的合作關系一定是以制造企業為主導進行的。正如小米之家可以有合作伙伴，但合作伙伴與小米之家的合作關系一定是小米為主導運營的。

新零售就是隨著智能技術與信息技術持續應用，企業如何在滿足用戶需求的價值創造、價值傳遞、價值體驗三個關鍵環節獲取系統性提升的過程。從產品不斷互聯互通，發展為產品系統與產品體系，直到創建企業、用戶、商品流通服務企業新的共融關系。

在新零售的智能時代，制造企業不僅不會被邊緣，而會以產品體系系統制造企業的方式，建立新的商品價值創造模式與商品流通模式，全面提升商品運營效率，建立以制造企業為主導的新商品流通關系。