短視頻在區域對外傳播話語體系建構中的作用

楊姣

摘 要 在“一帶一路”背景下，分析在國家對外傳播的大框架內，短視頻社交平臺給予區域對外傳播的新變化。過去，中國區域性或地方性對外傳播的主體是各級地方政府，但短視頻社交平臺將包括政府、企業、團體和個人在內的多個傳播主體放到了同一個社交平臺上，而且用同一種試聽語言進行信息傳播。各級地方政府不得不去適應這樣的新變化。同時，區域對外傳播的內容制作從PGC轉變為UGC，也為傳播議程的設置和把關提出了更高的挑戰。

關鍵詞 短視頻；社交媒體；區域對外傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0120-03

本文在“一帶一路”倡議運行實施的背景下，探討在國家整體對外傳播的框架里區域對外傳播的新變化。

長期以來，國家層面的對外傳播研究構成了中國對外傳播的主要研究對象和研究內容，區域對外傳播一直沒有得到足夠的重視。但是，中國內陸各區域，特別是邊疆省區隨著中國改革開放和對外傳播的深入，也勢必成為中國對外傳播中重要的組成部分。

針對如何推進中國國際傳播能力建設，《習近平新聞思想講義》就著重強調了“地方對外傳播是國際傳播的重要組成部分”的事實。《講義》指出，要特別注意發揮邊疆省區的地緣優勢，把國家層面的國際傳播能力建設與邊疆省區的對外傳播工作統籌結合起來，把有關地方的工作機制、品牌項目利用好，形成整體效應[1]。

但是邊疆省區的地緣優勢從另一個角度說也是這些地區的對外傳播劣勢。因為與信息載體和注意力資源富集的北京上海等一線城市相比，邊疆省區長久以來都是處于對外傳播的邊緣地帶。但移動短視頻的出現正在改變上述的局面。

1 國家主導的區域對外傳播體系的構建

長期以來，中國對外傳播是在國家整體的政策框架內，以“外宣”的思路來運作。“兩報，兩社，三臺，一局，多網”構成了傳統意義上中國對外傳播的媒體格局。上述以國家外宣機構為主導的對外傳播格局對日漸形成的區域對外傳播構成了深刻的影響。

地方外宣工作是隨中國改革開放而起步的。之所以稱為“地方外宣”，而不是地方的“對外傳播”，也反映了那個時期以單向信息輸出為主的特點。但在中國很多的邊疆省區，國境線雙邊的貿易、信息、人員流動從來就沒有中斷過。以云南省為例，云南省因為與緬甸、越南和老撾接壤，因此云南省境內的28個縣市與上述東南亞國家之間就存在著天然的傳播優勢。

通過對1949年后云南與東南亞的傳播史研究，我們發現，通過當時的中央政府主導，地方政府參與執行的方式，在多個重要節慶日云南邊境各級政府組織邊民聯歡活動，這成為了當時的云南與老撾、緬甸和越南的政府與民間溝通交流的一種重要手段，同時也成為雙邊媒體關注的重要報道議題。

從傳播學的角度來說，這種邊民聯歡活動是在國家及當地政府主導下的一種大型面對面的傳播，這在當年傳播技術比較落后，信息相對閉塞的時代，無疑是一種區域對外傳播的創新形式。

自新中國成立，特別是改革開放以后，邊疆省區在中央外宣工作的指導框架內都在盡可能探索區域對外傳播的可能性和適應地方特點的傳播形態，但是其傳播的主動性和可能性在舊有的國家對外傳播話語體系中能夠發揮的空間仍然比較有限。

不可否認，以中央和地方政府為主導的外宣格局在過去20多年間正日漸發生發變化，這歸因于中國的媒介生態格局的改變。這表現在商業媒體的廣泛發展和以互聯網和移動通信為代表的新媒體日益成為有影響力的媒介平臺。但相關的研究結論也顯示，因為受制于商業媒體的勢單力薄，所以，以政府“外宣”話語體系為主導的對外傳播格局及其傳播的缺陷仍然沒有得到根本性的改變。

外宣話語體系引發的對外傳播的問題主要集中在兩個方面：一是官方的傳播意愿和民間的交流相互脫節，甚至是相悖；二是以往的外宣注重的是“我要表達什么”，而不是“你想知道什么”。

比起政府主導的旨在傳播宏大話語的“外宣”，民間的人際交往更能彌補上述傳播的癥結。新中國成立初期的邊民聯歡，是特殊時代背景下的傳播產物，但其傳導的人際交流在區域對外傳播中的價值仍然值得重視。今天，方興未艾的短視頻正在復興對外傳播中人際交流的價值。

2 移動短視頻介入到區域對外傳播體系

今天，短視頻的行業定義是“視頻長度不超過20分鐘，通過移動智能終端實現播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和互動的新型視頻形式，視頻形態包含紀錄短片、微電影、視頻剪輯等。”[2]

但相比起行業定義，目前受中國網民喜愛的短視頻的時間更短，操作更簡便。一般是用戶用智能手機拍攝30秒或1分鐘以內的視頻，然后通過社交應用快速編輯并能在社交媒體上即時發布。通過社交媒體的“轉發和分享”的功能，這些由普通的智能手機用戶制作的短視頻能夠實現快速、廣泛的傳播，且能收到及時的反饋，這些反饋又成為鼓勵用戶持續生產短視頻的動力，由此短視頻的傳播形成了一個良性循環。

和其他的發布平臺相比，社交媒體是今天中國移動短視頻的主要傳播渠道。社交媒體扁平化、開放式的網狀傳播結構不僅解構了電視時代視頻傳播的中心化效應，而且更好地適應了社交媒體時代UGC 的趨勢，推動了社交媒體領域的“視頻化

轉向”。

因此，自2014年以來，中國的短視頻用戶數量實現了急速的增長。根據艾瑞咨詢提供的數據，截至2017年，中國短視頻用戶數已破3億。移動短視頻的擴張主要通過兩條路徑實現，一是社交媒體上增加了內嵌短視頻的動能，二是如抖音、快手等獨立短視頻的出現。

不僅如此，這些短視頻社交平臺還加快了布局海外的步伐。例如，隸屬于今日頭條旗下的短視頻應用“抖音”在2017年推出了國際版本“TikTok”，主打亞洲及歐美市場；另一家短視頻平臺“快手”也在2017年進入俄羅斯和韓國，開啟了國際化的進程。

用戶數量激增和短視頻應用的國際化布局加快，這讓中國過去處于傳播劣勢的邊疆內陸省區看到了新的傳播契機。所謂的“網紅”城市的誕生，短視頻社交平臺是其背后的重要推手。

因為短視頻成為網紅城市的最新典型案例，是正定縣與“抖音”的合作。2018年6月28日，河北省正定縣宣布與抖音達成戰略合作。這是繼西安后，抖音正式達成戰略合作的第二個城市。

正定地處河北省西南部，雖然歷史上曾與北京、保定并稱“北方三雄鎮”，也曾是87版《紅樓夢》的拍攝地之一，但是此前卻很少為人所知。但今天在抖音上搜索“正定”可以發現，拍攝當地景點的視頻，有不少獲得過萬的點贊量。

基于移動終端的短視頻社交應用正在為正定這樣小而美的城市和區域創造更大的傳播舞臺。區域對外傳播中一貫的自上而下的傳播規則正在被打破，進而引發了這一領域中傳播話語體系的變革。

3 短視頻引發的區域對外傳播話語體系的

變革

3.1 整合已有的傳播主體

過去，中國區域對外傳播的格局是，在整體的國家外宣框架內，地方政府及其外宣機構是主要的傳播主體，其次是部分中央媒體的駐地方機構，以及少量的地方商業媒體。雖然，在不同區域之間流動的企業、團體和個人也在扮演傳播的主體角色，但實際產生的傳播效應卻很有限。

但是，基于移動智能終端的社交短視頻的出現，使上述固有的區域對外傳播的格局被打破。

以西安在抖音上的傳播為例。抖音上第一次以“西安”為標簽的話題挑戰活動，《西安人的歌》作為背景音樂在抖音上走紅，都是網民的個人行為。然而正是這些個體的參與，才引爆了2018年4月西安市委宣傳部與抖音的合作。

該案例顯示，社交短視頻整合了已有的傳播主體，傳統意義上的“對內”和“對外”的傳播界限也被打破。在短視頻傳播平臺上的的主體都擁有了自我設置議程的權利，地方政府及其宣傳機構也不得不適應傳播話語和游戲規則的改變。

3.2 內容制作從PGC到UGC的轉變

PGC指專業媒體機構生產傳播內容。而UGC指用戶生產內容。它泛指以任何形式在網絡上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容，是Web2.0環境下一種新興的網絡信息資源創作與組織模式[3]。

在過去的區域對外傳播模式中，官方的專業媒體機構生產傳播內容是常態，由此產生的對外傳播中只看重“我想表達什么”的癥結難以根除。但在王義桅看來，中國的對外傳播需要從“以我為主表達”到“世界為我表達”的轉變[4]。這一轉變同樣適用于中國的區域對外傳播。

短視頻產生后，過去由地方政府和官方媒體一家獨大的傳播格局，變成了多個傳播主體并行傳播的局面。官方視角和民間聲音并存，不僅豐富了對外傳播的內容，同時也能夠更加完整地呈現中國各區域的風土人情和文化風貌。

3.3 議程設置和把關更為復雜

毫無疑問，舊式自上而下的區域對外傳播格局雖然受人詬病，但它的優點也顯而易見，就是議題設置權相對清晰，信息把關相對容易。

但是，社交短視頻將多個傳播主體放到同一個平臺，以同一種試聽語言傳播區域信息的方式也將傳播議題的設置權進一步模糊化。除了原有的地方各級政府，短視頻社交平臺也成為傳播議題設置的重要力量。

例如，在與西安市的合作中，抖音就承擔了營銷策劃者的角色，派出專人指導西安市政府各部門的新媒體運營團隊，同時還發起一系列城市主題挑戰，讓更多普通用戶參與到不同主題的西安抖音挑戰中。

如果說，在舊式的傳播體系中，政府是主要的信息來源的話，那么在“社交媒體視頻化”的今天，各級地方政府更應該扮演好信息把關者和游戲規則制訂者的角色。

在電視作為社會信息主要傳播載體的時代，聲畫信息傳播是一種“點對面”的廣播式傳播，但在短視頻社交平臺上，傳播路徑轉換為“點對點”的社會網狀傳播。雖然短視頻社交平臺進一步加劇了傳播的社交化、分眾化和碎片化的趨勢，但是UGC激發的普通網民的傳播熱熱情，地方政府借力移動短視頻找到對外傳播的新舞臺，這些事實都正在說明，短視頻發展的未來潛力。所以，探討如何有效利用短視頻社交平臺布局中國及其各區域的對外傳播，充分利用短視頻社交平臺的發展潛力倒逼區域對外傳播話語體系的改革，將成為這一領域新的研究課題。

參考文獻

[1]習近平新聞思想講義[M].北京：人民出版社，2018：172.

[2]艾媒咨詢.2017上半年中國短視頻市場研究報告[EB/OL].（2017-09-12）[2018-07-27].http//www.iimedia.cn/56105.htm/.

[3]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012（5）：68-81.

[4]王義桅.講中國故事——從“以我為主表達”到“世界為我表達”[J].國際傳播，2016（2）：15-20.