新媒體時代“一帶一路”題材紀錄片傳播策略探析

呂晟

摘 要 通過文獻法與問卷調查法收集到的相關數據發現，當前“一帶一路”題材紀錄片的傳播存在推廣宣傳不足、紀錄片的互動和反饋渠道缺乏等問題，針對這些問題從復合式傳播打造“現象級”產品、線下展映營造用戶沉浸式體驗以及定期收集用戶數據以實現精準傳播，提出“一帶一路”題材紀錄片的傳播策略。

關鍵詞 一帶一路；紀錄片；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0115-03

“一帶一路”是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱。當前，文化實力逐漸成為國家的重要競爭力，相關題材的紀錄片是進行跨文化傳播的重要載體，人們在觀影中可通過紀錄片的影像符號了解當地的歷史文化與經濟發展現狀。而如何通過紀錄片這一文化符號講好中國故事，如何取得良好的跨文化傳播效果，是紀錄片傳播者在實踐中不斷探索的問題。在新媒體傳播環境下，隨著移動智能終端的普及，紀錄片的傳播要如何適應移動場景提高講故事的能力值得思考。

1 “一帶一路”題材紀錄片傳播現狀

筆者在調研中共發放了240份問卷，回收的有效調研樣本203份，其中看過“一帶一路”題材紀錄片的受眾達76.7%，其中對紀錄片了解程度在3分以下的受眾僅為26.6%，此外在紀錄片需要改善方面61.7%的受眾表示紀錄片的推廣宣傳不足，同時50%的受眾認為紀錄片的互動、反饋渠道缺乏（見圖1）。另外，受眾認為紀錄片內容的豐富性、紀錄片歷史題材與現實題材比重問題同樣需要改善。

通過調查圖表可以看到，“一帶一路”題材紀錄片的傳播范圍仍有上升的空間，傳播渠道的多元性讓受眾有機會在不同平臺上進行收看，在推廣宣傳和反饋、互動上需要進一步加強，擴大紀錄片的受眾群。接下來筆者將結合調研數據對“一帶一路”題材紀錄片如何更好地講好中國故事，對其傳播策略展開思考。

2 新媒體時代“一帶一路”題材紀錄片傳播策略探析

2.1 復合式傳播：打造“現象級”紀錄片產品

有學者指出，現有的“一帶一路”題材紀錄片多是通過主流電視臺紀錄片頻道播放，以標準媒體紀錄片的形態出現[1]。在互聯網環境下，門戶網站紀錄片欄目已相繼推出，視頻手機客戶端也可以清晰地收看紀錄片。根據調研數據可以看出，通過多種渠道收看紀錄片的受眾占多數，56.3%的受眾選擇了傳統電視紀錄片頻道，62.5%的用戶通過門戶網站紀錄片欄目，手機視頻客戶端和微信推送連接分別占33%和35.2%（見圖2），多元渠道選擇為受眾提供了收視便利。

但根據紀錄片市場觀察可以看到，成功進行網絡社交傳播的紀錄片仍占少數。在新媒體時代，現象級紀錄片《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》以及今年暑假在院線上映的《二十二》都是通過在“強關系”網絡微信及“弱關系”網絡微博中快速發酵并傳播。打造現象級紀錄片需打通復合式傳播，主流媒體、網絡意見領袖及廣大受眾等多元傳播主體需合力傳播。

第一，主流媒體平臺要形成一體式傳播鏈，電視頻道與兩微一端積極配合，在互聯網思維下運用多種傳播技術進行紀錄片推廣內容的表達，以能夠引起解碼者共鳴與認可的符碼表達“實現編碼與解碼的統一”。此外，在對外傳播方面，與境外電視臺合作的同時注重在網絡社交平臺上的投放，主動地將優秀的“一帶一路”題材紀錄片投放在Facebook、YouTube平臺上，傳播中國聲音。

第二，網絡意見領袖在復合式傳播中發揮著重要作用。不同于傳統的意見領袖如明星、知名學者等，網絡意見領袖作為新時期崛起的新話語階層，具有較強的草根性和商業性。在互聯網時代誕生的“網紅紅人”，粉絲的黏著力強，網絡紅人的推薦行為能夠在粉絲圈層中引起快速反應。優秀的“一帶一路”題材紀錄片在網絡紅人的推薦下，能夠有效地受到粉絲的關注，尤其是在譯碼差異性的國家和地區，通過本土意見領袖的傳播以消除當地解碼者對內容的懷疑。

第三，受眾作為多元傳播主體之一，受眾在理解編碼者的傳播意圖，與編碼內容產生共鳴，實現紀錄片編碼與受眾解碼達成統一后受眾愿意主動分享。通過調研數據筆者發現，有推薦意愿的用戶總占比93.6%（見圖3），用戶的推薦將推動復合式傳播“最后一公里”的發展，擴大紀錄片的傳播范圍。

2.2 線下展映推廣：營造互動沉浸式體驗

縱觀全國，當前電影的線下展映多以播放影片的形式，以廣州為例，自2014年中國（廣州）國際紀錄片節正式啟動金紅棉紀錄片影像館以來，這3年主辦方積極挑選國內外優秀的紀錄片，在廣州的圖書館及高校開展免費公益展映，廣州紀錄片的觀影氛圍不斷加溫。紀錄片作為文化傳播的重要媒介之一，單一的展映形式難以吸引受眾，受眾對文本意義多為表層解碼。

《“臺灣往事”——臺灣外省人》紀錄片曾于2010年5月18日在北京798藝術區展映，“一帶一路”題材的紀錄片地域特色鮮明，歷史底蘊豐富，可根據展映的紀錄片進行情境還原，在創意園區的展館中搭建情境劇場，受眾可以自主地選擇自己感興趣的紀錄片選集進行體驗。以《河西走廊》為例，河西走廊第七集《敦煌》在展映中可搭建敦煌壁畫的背景板，外觀設計以洞穴的形式，層設以盛唐時期的物件擺放為標準，受眾可以盤坐于壁畫中間欣賞紀錄片。在情境劇場的入口處，可設置H5小游戲互動設備，掃描H5小游戲的二維碼受眾在離開展館依然可在手機端上進行體驗。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出“一個基于場景的時代已經到來”，移動互聯網下的場景傳播通過構建一個全景式的體驗場景極大地調動受眾的“參與感”，紀錄片這一文化產品在沉浸式的體驗下受眾可以更好地進行深層

解碼。

“一帶一路”題材紀錄片的編碼者可在城市中心區的展覽館、文化產業創意園區選取“一帶一路”題材優秀的紀錄片在全國進行巡展。線下展映可與線上延伸產品的緊密配合，連接移動端和展映廳，為受眾提供真實可感、有溫度的紀錄片內容。

新媒體環境下紀錄片的傳播應走向年輕化、大眾化，注重展映的常態化與規模化是未來的不斷努力的方向。以廣州為例，根據前期對廣州文化創意產業園的實地調研游客問卷分析顯示，游客的年齡分布上61.3%的游客年齡處于18～25歲之間，58.8%的游客參觀廣州文化創意產業園的主要動機或目的是感受濃厚的藝術氣息，77.5%的游客認為在創意園區中創意文化的體驗感最好，而紀錄片作為文化產品，其線下展映能夠符合游客對藝術氣息追求的游覽期待。

2.3 定期收集反饋——精準傳播

大數據時代，為紀錄片的精準傳播提供了技術支撐。“精準傳播”一詞最早源于廣告界，它能夠通過檢測準確識別生活者的個性化需求，為細分的，甚至是單個的生活者提供匹配他們需求的信息[2]，引導他們進行訪問紀錄片欄目連接。編碼者通過大數據抓取用戶日常的網絡行為習慣進行分析，構建用戶圖像，運用算法為用戶提供個性化的推薦與

服務。

“一帶一路”題材的紀錄片在CCTV央視網、愛奇藝視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩動畫上均有播放資源，通過視頻的彈幕、評論等互動渠道中編碼者可以從中了解受眾的解碼活動。斯圖亞特·霍爾提出3種受眾解讀模式：其一，為主導——霸權模式即以預設的編碼意義解碼；其二，為協商式接受，即在一定程度上肯定編碼者；其三，為對抗式接受，即文本意義的解讀與編碼者意圖相反[3]。編碼者廣泛收集多個平臺上的用戶數據在避免信息孤島的同時，及時了解不同解碼模式的受眾的觀影體驗效果。

尤其是紀錄片在跨文化傳播下，由于文化背景的差異，常常是信息發出者用一種文化的符號進行編碼，而信息接受者是以另一種文化符號進行解碼，信息發出者和信息接收者用的是兩種不同的碼本，在兩種文化符號的編碼和解碼過程中，誤解、誤讀是經常發生的[4]。編碼者還應注重在紀錄片拍攝前對計劃播出國家和地區受眾的調研，了解區域受眾的偏好，收集反饋數據，及時調整傳播的策略，對原有文本意義難以理解的部分進行圖像或文字符號相應解讀。受眾數據也能夠為接下來的紀錄片創作提供參考意義，做到“講好中國故事”。

3 結束語

“一帶一路”題材紀錄片在新媒體時代的傳播要注重打通傳播渠道，編碼者應積極順應時代發展的潮流，重視受眾策略研究，運用大數據、人工智能推薦為受眾提供個性化、精準化的文化服務。在場景變革的驅動下，打造互動、沉浸式的觀影體驗，讓紀錄片的傳播真正地走進受眾生活當中，提高相關題材紀錄片的影響力，讓更多的人讀懂中國的變革，讀懂紀錄片的符碼內容。

參考文獻

[1]唐俊.關于一帶一路題材紀錄片的傳播學思考[J].中國廣播電視學，2017（5）：84-87.

[2]馬麗.音樂平臺精準傳播問題及策略[J].新聞戰線，2017（4）：128-129.

[3]斯圖亞特·霍爾.編碼/解碼[C]//羅鋼，劉象愚.文化研究讀本.北京：中國社會科學出版社，2000：352.

[4]關世杰.國際傳播學[M].北京：北京大學出版社，2004：181-183，529.