融媒體時代網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目的傳播策略研究

劉蕓汐

摘 要 2018年一反常態(tài)，將網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目推上了時代的舞臺。融媒體時代的到來使中國乃至全世界的目光都集中在了這樣一種新的媒介形態(tài)，重視運(yùn)用Web3.0所體現(xiàn)出來的網(wǎng)民的價值，通過聯(lián)合、互動、分享等方式刺激傳播與發(fā)展。文章就是在這一新興的環(huán)境下以《創(chuàng)造101》為例對網(wǎng)絡(luò)真人秀的傳播策略進(jìn)行研究，探究了融媒體時代傳播策略的新途徑。

關(guān)鍵詞 融媒體；網(wǎng)絡(luò)真人秀；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0113-02

1 緒論

2018年年初以來，真人秀節(jié)目從電視熒屏轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了網(wǎng)絡(luò)熒幕。從2000年廣東電視臺推出的《生存大挑戰(zhàn)》作為電視真人秀的開端，因而被認(rèn)為我國電視真人秀真正意義上的開始了向大眾提供娛樂的服務(wù)媒體；而今年，也就是2018年，真人秀首次跨屏，打開了中國文娛市場新的大門。隨著近幾年電視真人秀節(jié)目的同質(zhì)化，觀眾對于電視真人秀的節(jié)目形式逐漸產(chǎn)生了厭煩感和節(jié)目本身的發(fā)展也看不到創(chuàng)新與進(jìn)步，并伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)自制電視劇、網(wǎng)絡(luò)自制電影的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目在此情況之下也相繼出現(xiàn)。而今年作為互聯(lián)網(wǎng)選秀節(jié)目的集中爆發(fā)年，大型音樂競演類真人秀《創(chuàng)造101》也正式發(fā)聲。融媒體時代下，電視真人秀升級轉(zhuǎn)換到了網(wǎng)絡(luò)真人秀，在這又一個時代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目的傳播策略就頗具研究的價值。

代表網(wǎng)絡(luò)真人秀興起的《創(chuàng)造101》，是由騰訊視頻打造的中國首檔女團(tuán)青春成長類節(jié)目?！秳?chuàng)造101》在首播當(dāng)晚兩小時就收到了3萬多條的彈幕，當(dāng)晚累積形成了近30個微博熱搜，一夜之間該節(jié)目破土而出，走上了話題尖端[1]。

本文將從融媒體時代下網(wǎng)絡(luò)真人秀的傳播目標(biāo)受眾、對傳播對象的塑造、節(jié)目的傳播方式和策略中的宣傳方式和營銷推廣以及最終的傳播效果等方面進(jìn)行較為全面的分析研究。

2 網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目傳播的新策略

1）針對時代特征進(jìn)行傳播。我國現(xiàn)在處于信息“E”時代，在新時代下，國家指出要積極健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，豐富人民的精神生活，使中國成為創(chuàng)新型文化大國。依靠大數(shù)據(jù)時代的背景，不僅可以對廣大受眾進(jìn)行全方位的動態(tài)立體分析，并且網(wǎng)絡(luò)真人秀可以針對這一點(diǎn)，對大眾的口味進(jìn)行定點(diǎn)定位的傳播。Web3.0時代的到來，依托數(shù)字新技術(shù)，在節(jié)目中運(yùn)用彈幕、導(dǎo)師指導(dǎo)、及時的信息處理、交友娛樂、傳播與管理等方式的有效結(jié)合。使受眾也能參與其中，通過網(wǎng)絡(luò)，觀眾對選手進(jìn)行投票（點(diǎn)贊）決定她們的排名和去留，更能夠調(diào)動觀眾們的互動性和情感的投入性。利用新的數(shù)字技術(shù)，使得受眾的參與性也不斷增強(qiáng)，在對受眾互動利用的內(nèi)容上，體現(xiàn)出了全民的參與性，使網(wǎng)絡(luò)時代更加社會化，在節(jié)目中這幾點(diǎn)也是實(shí)現(xiàn)得較為熟練和徹底。

2）對傳播對象的塑造。首先是對于傳播對象外表形象的塑造，在大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)真人秀中，每一個人都有屬于自己的人物角色設(shè)定。在《創(chuàng)造101》中，挑選出來的這101位女孩兒有著101種不同的長相、性格特征、風(fēng)格、氣質(zhì)等，這似乎代表了新時代下對女性的定位審美不再是統(tǒng)一的，滿足了大眾審美的綜合需求。也正是因?yàn)樗齻兺庑紊系牟町?，?jié)目一經(jīng)宣傳開播，首先就給了受眾視覺上的強(qiáng)大沖擊，讓《創(chuàng)造101》有了話題和看點(diǎn)。再者是對傳播對象精神形象的塑造，健康、積極、陽光、正能量是新時代下網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目所追求的，而在面對困難和挑戰(zhàn)的同時，一如既往勇往直前、不輕言放棄也是節(jié)目所傳達(dá)的理念。正如在節(jié)目開場這101位女孩說出的夢想宣言：“人在做自己喜歡的事情時，雙眼會發(fā)光，我不想讓這光芒熄滅。我們在等一個機(jī)會破土而出，向陽而生?！盵1]這些女孩兒的精神層面給了受眾們最直觀的心理體驗(yàn)，會牽動受眾的情緒就是這類節(jié)目的成功之處，也使得節(jié)目內(nèi)容形式在茶余飯后有了談資，也給予了現(xiàn)實(shí)的人奮勇前進(jìn)的力量。

3）針對目標(biāo)受眾的傳播。目標(biāo)受眾就是確定對這類事物感興趣的信息接收者，在網(wǎng)絡(luò)真人秀中不再單純地將目標(biāo)受眾以年齡階段或者性別來劃分。而是會通過大數(shù)據(jù)分析，單獨(dú)地建立目標(biāo)受眾的信息資料，這一類受眾可以是一個人，也可以是一個群體，也可以是不同類型的多個群體。網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目摒棄了電視真人秀節(jié)目要考慮到所有人的口味的難題，只專心在新的年輕領(lǐng)域做好針對性的傳播。在電視真人秀的市場份額漸漸受到轉(zhuǎn)移時，網(wǎng)絡(luò)真人秀抓住了機(jī)遇，打破了受眾對于真人秀的心理定勢，賺足了觀眾的眼球，讓節(jié)目的形式趨于了年輕化。

通過調(diào)查研究分析，我將此類節(jié)目的目標(biāo)受眾總結(jié)為：“衍生類”受眾和“傳染類”受眾。所謂的“衍生類”受眾，就是在本次節(jié)目播出以來自己本身深受此節(jié)目的精神、內(nèi)容等的影響，從而成為此節(jié)目的堅(jiān)實(shí)受眾，這一類受眾明顯就是由節(jié)目的誕生而出現(xiàn)的受眾；而所謂的“傳染類受眾”指的是，在自媒體崛起的時代，起到傳播影響的這類人不再是所謂的專家學(xué)者等俗稱的意見領(lǐng)袖了。到了每個人都可以自主地選擇、接受和傳播信息的時代，而已經(jīng)具有了自己的明確的態(tài)度，并能在短時間內(nèi)快速影響到他人的判斷力和立場的這類人，他們的態(tài)度更能代表大眾，因而這類受眾就能像病菌一樣把信息傳播給那些“免疫能力”低下的人，而這類人就具有成倍的“傳染力”。在節(jié)目進(jìn)行中，讓觀眾覺得自己有一定的決策能力可以決定選手的去留，從而會注入自己的情感，這樣一來，無形之中節(jié)目的發(fā)展過程就與受眾的情感聯(lián)系在了一起。

4）針對節(jié)目內(nèi)容形式的傳播。網(wǎng)絡(luò)真人秀大膽嘗試，拋棄了以往的為了使節(jié)目有看點(diǎn)而進(jìn)行的人為營造游戲沖突以及劇本化“演繹”，從而進(jìn)行最真實(shí)的記錄，回歸到真人秀的本質(zhì)。節(jié)目內(nèi)容的成功之處不僅在于吸引了多少受眾的觀看，重點(diǎn)在于節(jié)目的內(nèi)容會引發(fā)受眾的現(xiàn)實(shí)思考與討論就是成功的。因?yàn)樗a(chǎn)生了讓人們思考“新時期下‘女團(tuán)的意義到底是什么”的價值。節(jié)目的內(nèi)容形式是基于中國的社會現(xiàn)實(shí)單一的視覺訴求，進(jìn)而來達(dá)到更深層次的精神體驗(yàn)和情感寄托。網(wǎng)絡(luò)真人秀的“母體”是綜藝娛樂類節(jié)目，這就在于此類節(jié)目的本質(zhì)是在于娛樂大眾，而在這娛樂的背后早已經(jīng)不再是一笑而過的情緒釋放。如將娛樂具象化，會表現(xiàn)為多重的情感性，如正向“三觀”的強(qiáng)化，對社會思考的加深等?？梢允构?jié)目內(nèi)容更具內(nèi)涵和優(yōu)勢[2]。

5）針對節(jié)目營銷宣傳推廣的傳播。廣告與節(jié)目的相融合，實(shí)現(xiàn)其互利共贏效果。在《創(chuàng)造101》中，其廣告的植入就十分具有針對性。節(jié)目本身的傳播對象都是女生，所以其中的“七度空間”的廣告就與節(jié)目本身的參與者融合度極高，再加上廣告是以生活小片段的形式展現(xiàn)，就又與節(jié)目以外的女性受眾的需求相吻合，廣告的內(nèi)容青春陽光又恰巧與節(jié)目的主題相契合。如此的高度重疊度，讓商品的品牌內(nèi)涵和節(jié)目的主題都完美地體現(xiàn)。節(jié)目在商品捆綁營銷這一塊兒體現(xiàn)地十分到位，此節(jié)目的聰明之處就是很會尋找觀眾注意力最集中的點(diǎn)，當(dāng)受眾的注意力達(dá)到了最高峰時，這時候就會很自然地出現(xiàn)商品的生活小廣告，無縫銜接的營銷推廣將“注意力經(jīng)濟(jì)”的精髓運(yùn)用得淋漓盡致[3]。全媒體互動平臺的加入，官方的微博微信，選手們的個人賬號，明星導(dǎo)師們的傾情加入，節(jié)目內(nèi)容拋上熱點(diǎn)話題還有每一個選手們所在經(jīng)紀(jì)公司的助力，使得節(jié)目成為了各路資本齊聚競爭的平臺，也成為了各個經(jīng)紀(jì)公司競相綻放的土壤。這種種因素足以讓節(jié)目的營銷宣傳推廣成為其他類型節(jié)目的借鑒。

6）節(jié)目最終傳播效果。因?yàn)橐浴秳?chuàng)造101》為首例的一反常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)真人秀，無論是針對受眾、傳播對象，還是站在節(jié)目本身的立場，它的傳播效果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動。經(jīng)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《創(chuàng)造101》開播以來，微博上關(guān)于這其中的熱點(diǎn)爆點(diǎn)話題長居榜首，關(guān)鍵詞搜索量急劇上升，在上映18天以來播放量已經(jīng)達(dá)到了14.4億，位居第二。

3 總結(jié)

文化傳媒行業(yè)快速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目正在飛速前進(jìn)，也面臨著許多問題與競爭，在提高自己節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的同時，也應(yīng)該與其他節(jié)目加強(qiáng)合作聯(lián)系，汲取他人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。無論是對于傳播對象形象精神的塑造，節(jié)目受眾的定位分類分析還是針對于時代特征下的所衍生出來的內(nèi)容、節(jié)目的營銷宣傳推廣策略等，都是值得網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目的借鑒與利用。

參考文獻(xiàn)

[1]李淼.《創(chuàng)造 101》：一部女團(tuán)青春成長“圖鑒”[N].中國新聞出版廣電報，2018-04-25（7）.

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