地方媒體發展音頻客戶端的差異化突圍策略

梁敏

摘 要 音頻內容的需求增長，正在逐步催生一個完整的流程生態，為內容消費、產品服務開拓出更大的市場。地方媒體因應自身特點，如何洞察用戶需求，挖掘聲音價值，探索融合轉型之路？文章以佛山電臺音頻客戶端花生FM為例，論述差異化突圍策略。

關鍵詞 差異化；內容價值；低頻需求；場景賦能

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0097-02

騰訊新聞和企鵝智酷聯合發布的《中國新媒體趨勢報告（2017）》顯示，過去1年，75.5%網民至少聽過一次網絡音頻內容，接近一半調查用戶聽音頻時間占內容消費總時長約1/10，接近4成用戶音頻消費時長占10%～20%（《中國新媒體發展趨勢（2017）》，騰訊新聞和企鵝智酷2017年11月17日發布）。在用戶時間碎片化越來越嚴重的今天，音頻作為移動互聯網中特具伴隨屬性的媒介形式，其使用呈現不減反增的趨勢，帶動移動互聯生態中的數字音頻內容出現爆發式增長。與此同時，國內眾多廣播電臺在轉型路徑的選擇上，不約而同建設音頻客戶端作為承接廣播向互聯網轉型的核心平臺。由于自身綜合實力無法與國家級、省級廣電媒體抗衡競爭，面對目前傳統廣播渠道收窄，網絡音頻巨頭形成的市場格局，互聯網“下半場”向數據化智能化轉段的技術壓力，地方廣播媒體更要立足區位優勢，找準差異化定位，在音頻客戶端的內容價值、產品升級、場景賦能、區域服務等多個維度發力，探索融合發展的突圍之路。

1 立足差異化特色，找準產品優勢定位

目前聲音類移動客戶端獨立設備數前三家，喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM幾乎瓜分了整個有聲音頻類市場，分別在有聲讀物知識付費、音頻直播、聚合國內廣播直播流資源等方面取得近乎壟斷性的競爭優勢。從市場全局看，區域媒體發展音頻客戶端可謂夾縫求存。但從局部分析，區域媒體因為在地性的特點，目標受眾群相對集中，更容易獲得文化認同，把握分眾化、差異化的特點，服務區域群體有廣闊的發展空間。粵語作為珠江三角洲流通的廣府方言，使用人群眾多，在海外眾多華人社區，粵語也是共同語。佛山電臺的節目超過八成用粵語制作，多年來培養了一批優秀的粵語主持人，創作了大量接地氣、感染力強、傳播度廣的好節目。緊抓這一特點，佛山電臺從粵語這一分眾語言類型切入音頻市場，從2014年開始建設國內首個粵語音頻客戶端“花生FM”，集納多家粵語廣播電臺直播和節目互動、點播。并通過與出版集團合作，持續推出幾十部經典小說的“粵式講古”（評書類節目），孵化了大量原創粵語有聲讀物，深受老廣喜愛。“話說廣府”“聽佛山”具有濃濃嶺南文化味，“我愛廣東話”“歲粵如歌”等產品和當地受眾“同聲同氣”，在平臺上成為傳播爆款。目前“花生FM”用戶數達到200萬，其中約5%用戶來自海外，成為對外開放展示廣東社會文化，海外僑胞了解家鄉發展的一扇窗口。

2 關注低頻需求，挖掘高質稀缺內容

內容為王是傳統媒體的發展核心，面對被移動互聯規則改變的受眾，媒體產品面臨內容過剩，價值稀缺的困境，供給側結構性改革勢必行之。除了以往普羅大眾對“重要”內容的高頻使用，媒體融合環境下衍生出更多小眾、個性化的低頻需求[1]，細分、專業化的媒體產品有非常大的投放空間。

不少傳統媒體已經敏銳洞察到需求的轉變，迅速轉型尋找內容洼地。在海量經濟新聞內容中，佛山電臺聚焦服務佛山制造業的廣大中小企業主，策劃推出《全價值經營解讀》《國際商事》等節目，邀請業界大V、專家學者解讀企業管理、經營策略、外貿規則，制作成短小精悍的短音頻，在花生FM上推出形成一套特點鮮明的產經資訊組合拳。與之匹配的線下“946商學院”項目，成為企業主學習與企業再發展服務平臺，通過品牌傳播與創新教育為企業發展雙重賦能，目前已經匯集超過2 000名佛山以及珠三角區域企業主會員。

在飛速發展價值分裂的社會轉型期，情感護理需求進一步凸顯。《今夜情為證》是佛山電臺的老牌夜間情感直播節目，在花生FM上的收聽量一直居于首位。花生FM為《今夜情為證》開設首個互動直播間，突破一條電話線的局限，使聽眾的互動、分享在平臺上即時實現，形成穩定的聽眾社區。后臺通過私信功能，可以直接向主持人提問，大大增強了交互量和用戶黏性。節目從3 000多個來電傾訴中挑選出30個有代表性的人物故事，結合主持人的分析引導，濃縮成15分鐘的短音頻推出，引發強烈共鳴與互動，欄目總共超過200萬次收聽，單期精選聲音故事最高達到18.1萬次收聽，進一步提升了節目的品牌影響力。

3 全互動激活音頻直播，探索流量變現

廣播之于互動的天然優勢，大數據時代借助互聯網音頻手段將發揮更大作用。利用新媒體技術將不同形式的互動運用到不同的廣播節目中，能夠激發受眾接收信息，了解需求，反饋意見，有效助力主題的深化，達到更好傳播效果，實現經濟效益[2]。

佛山電臺把花生FM節目互動主平臺，每個節目開設專屬直播間，設置評論、點贊、打賞、投票等多種互動形式，對節目核心話題的醞釀和發酵起到意想不到的作用。2018年元宵節，結合大型年俗活動“行通濟”，花生FM進行《同聲同氣行通濟》音視頻同步直播。直播前期，設置年俗話題進行問答投票，直播中演播室與現場視頻連線，實況報道、嘉賓點評、受眾互動相結合，紅包雨、搶福袋、曬現場照等直播間互動刷爆了直播評論區，總收看人次突破10萬，總互動人次超過3.5萬，有價值的互動評論近4 000條，合作品牌曝光率大大提升。

除了常態互動，直播間嘗試鏈接增值服務，例如娛樂簽到、禮品兌換、商城購物等。《城市俏佳人》節目的核心聽眾是都市白領女性，結合節目內容推薦的一款面膜產品，在直播間的花生商城鏈接上可以一鍵購買，產品銷售成交額達10萬元，線上節目流量紅利成就銷售“爆品”，成為融媒平臺流量變現的一次成功探索。

4 強化主持人IP價值，在垂直領域深耕孵化

音頻節目的內容創作、傳播特點、互動形態等都是圍繞主持人為核心，采編播合一的模式造就了主持人較高的專業素質。2018年佛山電臺集中優勢力量，打造品牌主持人IP，使之具備高質量的市場價值和可復制效應。今年初，兩個具有強品牌效應的節目《同車時代》和《聽世界》率先成立主持人工作室，嫁接廣播渠道的品牌力和在新媒體渠道累積的影響力，在粉絲經濟、知識付費領域

發力。

除了傳統廣播節目中脫穎而出的品牌項目，花生FM今年推出10檔原創網絡音視頻直播節目，主打“90后”年輕群體。10位年輕主播作為版主，切入寵物、美妝、美食測評、原創音樂等輕娛分眾領域，通過強互動、趣分享、社群運營，很快聚集起緊密的興趣圈層。對外通過開設抖音號，聯動今日頭條、網易號和微視等10多個平臺，使內容多渠道分發。愛寵節目《鏟屎官的春天》推出一個月即反響熱烈，成功組織第一次線下萌寵評選大賽，并與當地動物協會達成合作。未來更多由網絡孵化的節目將與多頻道網絡機構合作，進一步嘗試在垂直領域做深，擴展到更多的細分市場，打造主持人IP價值，產生更多優質PUGC內容。

5 聲音應用為場景賦能，提升服務區域能力

如同有聲書重新定義了閱讀場景，聲音在實際生活場景中的應用，可以更好地完成情景解說、深度鑒賞，實現良好的體驗感和情境共鳴。

過去兩年間，花生FM探索更多聲音的應用場景，其中自助聲導游系統率先在文旅景點投入使用。游客現場掃描景點二維碼即可聽到知名主持人提供的講解錄音，移步換景邊聽邊看，相當于有了一位“私人導游”為其服務。目前自助聲導游系統已經應用到佛山20多個古村落，成為本土媒體與政府旅游資源的一次創新合作，并在上海廣播節被評為“2016中國廣播創新融合”十大優秀案例。2018年佛山著力打造“博物館之城”，自助聲導游針對博物館游覽特點，通過技術改造后首個升級產品“聲音祈福卡”已經在祖廟博物館落地應用。除了聲音導覽功能，游客通過語音錄制祝福內容，就能結合景點圖片生成一張帶有二維碼的獨特“聲音祈福卡”，現場打印作為紀念品，不少游客還在社交媒體上分發實現二次傳播。“有聲旅游”形式符合當下年輕人個性化、有創意的情感交互需求，大大提升了游客的體驗感和參與度，使傳統景區塑造出年輕態、有活力的品牌吸引力，也使得花生FM這一新媒體平臺進一步提升了以新技術服務區域的能力。

音頻內容的需求增長，正在逐步催生一個完整的流程生態，激活聲音生產力，而內容創新和技術創新，將在精準場景化分發、會員深耕和消費需求理解上進一步探索商業進化之路。作為區域性廣播媒體，找準差異化的戰略定位，挖掘稀缺好內容，打造IP價值品牌，提升服務區域的能力，是廣播媒體轉型發展需要尋找的機遇。

參考文獻

[1]喻國明.互聯網發展“下半場”的技術邏輯與價值準則[EB/OL].[2018-05-15].http：//www.phbs.pku.edu.cn/2018/news_0515/5183.html.

[2]黃緣緣.大數據時代廣播節目在互動中尋找機遇[J].西部廣播電視，2013（9）：7.