傳統媒體的短視頻業務發展研究

黃凱君

摘 要 在對傳統媒體短視頻業務發展取得的成績進行簡要論述的基礎上，指出傳統媒體短視頻業務發展存在的問題：傳統媒體的短視頻業務對平臺的依賴性太強；重新聞，輕原創；短視頻業務的變現模式仍不清晰。最后，針對傳統媒體發展短視頻業務提出如下建議：領導層對短視頻業務應予以足夠重視；科學地構建短視頻業務工作小組；盡可能減少對短視頻平臺的依賴；應更為注重發展原創短視頻業務；需進一步明確短視頻業務的變現模式。

關鍵詞 短視頻；傳統媒體；原創；變現模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0088-02

如果從2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》算起，傳統媒體的媒體融合已經進行近4年。這期間，三大央媒主動帶頭，積極開展媒體融合嘗試。從最初的“一云多屏”，到后來的“兩微一端”，再到現在的“中央廚房”，傳統媒體的媒體融合可謂進入了深水區。而近兩年來，短視頻的異軍突起，則讓傳統媒體的媒體融合多了一個新方向。那么，傳統媒體現在摸清了短視頻的玩法嗎？

1 傳統媒體的短視頻業務發展現狀簡析

傳統媒體發展短視頻業務目前已并不鮮見，那么當前傳統媒體的短視頻業務發展現狀究竟如何呢？接下來，便簡要分析如下。

1）傳統媒體短視頻業務發展取得的成績。今年一季度的調查數據顯示，在快手上有超過20.5萬個活躍發布用戶發布了632萬條短視頻，平臺總播放量達到1 300億次。而在快手上的活躍用戶則多達104.7萬、平臺發布量達到995萬條，平臺播放總量達到2 710億次。雖然幾個短視頻平臺的用戶數和播放量看上去十分驚人，但是細究數據不難發現，大多數流量均由為數不多的頭部賬號貢獻。傳統媒體上大家常說的二八定律在這里表現得更為激烈，綜合騰訊視頻、今日頭條、秒拍、快手、新土豆的數據可以得知：2018年一季度，平臺上Top1%的發布者貢獻了64%的播放量。而在平臺上Top20%的發布者則瓜分了平臺近94%的播放量。可以說，“不頭部毋寧死”基本上劇概括了當下短視頻的創作現狀，不擠進頭部行列，傳統媒體的短視頻業務基本上就算嘗試失敗了。不過好消息是，在短視頻制作這塊，我們傳統媒體表現不俗。以騰訊視頻、今日頭條和秒拍上的發布者為例，有1818黃金眼、愛看中國藍、參考消息、新華網、江蘇新聞、浙江民生等一批傳統媒體公眾號擠進了Top0.1%陣容，這批傳統媒體號約占據頭部賬號的21.6%，播放量占據26.7%。

2）傳統媒體短視頻業務發展存在的問題。雖然傳統媒體的短視頻業務發展目前業已取得不俗成績，但是其自身發展同樣也面臨著許多問題。具體主要體現在如下幾個方面。（1）傳統媒體的短視頻業務對平臺的依賴性太強。盡管傳統媒體設立的發布號在短視頻領域取得不俗成績，但值得注意的是：大多數的傳統媒體還是以分散的形態活躍在各個平臺上的，缺乏統一規劃。這些發布號往往以欄目或者頻道為單位，往發布號里搬運內容。單打獨斗是很多傳統電視臺的慣性，或許是因為他們本身就生產內容，只需要進行簡單的拆條搬運就可以了。但對一些紙媒而言，他們就十分注重打造自身品牌，實施矩陣化的融媒體布局。諸如新京報以及從澎湃出去的梨視頻等。當然，傳統廣電也有在矩陣化布局做得很好的，像SMG的看看新聞和醬紫娛樂，通過發布兩種迥然不同風格的短視頻，在各大平臺均擠進頭部賬號，形成了傳播合力。雖然如此，仍逃不脫傳統媒體依靠短視頻平臺發展短視頻業務的窘境。其實目前我們所說的傳統媒體短視頻業務的佼佼者，很少是基于自身平臺的，大多是都是依托于幾個短視頻或者社交平臺發布內容，常年為他人作嫁衣裳。以梨視頻為例，它雖然有自己的App，但是它的流量主要依賴于微博、微信，其自身的用戶黏性不足。這也是大多數傳統媒體短視頻業務的一個最大痛點。（2）重新聞，輕原創。在一堆搞笑、獵奇、甚至有些低俗的短視頻大戰中，傳統媒體的獲勝內容或許會讓人有些意外。其實從擠進頭部的發布號名稱就可以猜想傳統媒體在短視頻平臺上發布的內容形態了。總的來說，這些頭部賬號里發布的多是硬新聞、軟民生。以央媒的發布號為例，基本上均是以偏硬的時政新聞為主。十九大期間，央視就聚焦發力時政短視頻，且取得不俗效果。而在騰訊視頻上，幾乎每天都會有來自央媒的短視頻推送。（3）短視頻業務的變現模式仍不清晰。對大多數傳統媒體短視頻業務而言，現在所取得的成功其實是自身在原有節目端的內容搭乘第三方平臺收獲的流量紅利，是依靠無數節目生產部門的資源撐起的一片繁華景象。就像是坐在風口里的風箏也有了上天的機會，但是當大風過后我們能否有所收獲依舊仍未可知。畢竟在眼下，大量社會機構正在摩拳擦掌涌入短視頻領域，而我們又做了什么？忽視原創，拋棄視頻專業化的道路，我們將一無所長。

2 對傳統媒體發展短視頻業務的建議

為更好促進傳統媒體的未來發展，促進傳統媒體未來的短視頻業務發展，特提出如下發展對策與建議。

1）領導層對短視頻業務應予以足夠重視。近年來，很多傳統媒體領導層雖已看到發展短視頻業務的諸多優點，但對本媒體發展短視頻業務仍未予以充分重視。眾所周知，任何業務開展均離不開領導層重視。有了領導層的足夠重視，相關業務便能得到更好開展。基于此種情況，建議傳統媒體領導層在未來應對本傳統媒體發展短視頻業務應予以充分重視。唯有如此，傳統媒體的短視頻業務發展方能取得更好成績。

2）科學地構建短視頻業務工作小組。在領導層重視的基礎上，建議傳統媒體接下來應科學構建專門的短視頻業務工作小組，由短視頻業務工作小組積極籌劃、開展短視頻業務發展工作。短視頻業務工作小組成員的組成應全面，應包含短視頻業務發展需要的各方面人才。如若相關人才不足，可從社會上招聘一些更為專業的短視頻業務人才融入至短視頻業務工作小組中。

3）盡可能減少對短視頻平臺的依賴。目前，由于諸多方面原因，很多傳統媒體均習慣于借助快手、抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺發布短視頻。此種情況的存在對傳統媒體的短視頻業務發展而言無疑具有一定局限性。因此，建議傳統媒體在未來應穩步拓寬短視頻業務發展渠道。諸如，傳統媒體可建立自身的微信公眾號，通過微信公眾號有的放矢推送相關短視頻。可單獨開創一個短視頻欄目，在特定時間進行播放。需注意的是，短視頻欄目播放的短視頻應盡可能全部為原創視頻，此做法更容易吸引眼球，增加收視率。

4）應更為注重發展原創短視頻業務。目前，大多數傳統媒體的短視頻內容形態均十分單一，大多聚焦于民生新聞發布。這其實也是傳統媒體短視頻自身發展方式所決定的。因為新聞類的短視頻是許多傳統媒體在自有平臺生產的節目，他們無需費太大的功夫就可以直接完成拆條進行跨平臺的分發。但是，如果要求傳統媒體的短視頻內容多樣化，就意味著需要開始進行有針對性的原創了。所以，在傳統媒體的短視頻業務中，自制綜藝和電視劇相關的短視頻在數量和質量上長期難以和新聞類短視頻匹敵。但事實上，一個好的短視頻可以通過社交媒體進行病毒式宣傳，這是傳統媒體廣播式宣傳難以企及的。其實，在短視頻頭部內容中，娛樂類的短視頻占比高達61%，而在娛樂類短視頻中，電視劇花絮以及電視劇里的片段占比又達到19%。如果傳統媒體能夠做好服務于綜藝和電視劇的短視頻業務，對于提升自身的影響力是大有幫助的。因此，建議傳統媒體成立專門的短視頻業務工作小組后，即應著手發展原創短視頻業務，爭取讓本身的短視頻業務發展朝著更加多元化的方向發展。

5）需進一步明確短視頻業務的變現模式。上述論述中提及到，對大多數傳統媒體短視頻業務而言，現在所取得的成功其實是自身在原有節目端的內容搭乘第三方平臺收獲的流量紅利，是依靠無數節目生產部門的資源撐起的一片繁華景象。就像是坐在風口里的風箏也有了上天的機會，但是當大風過后我們能否有所收獲依舊仍未可知。因此，建議傳統媒體在發展自身短視頻業務的過程中，應進一步明確自身的短視頻業務變現模式。最好的做法即是：在短視頻中巧妙融入一些廣告元素，在增加收視率的同時增加收益。此種變現模式完全由自身掌控，一般不會受平臺發展影響。

3 結束語

總而言之，傳統媒體發展短視頻業務已然成為一種趨勢。對傳統媒體而言，一切以基礎差為借口不重視短視頻業務發展的思想都要統統摒棄。在未來，傳統媒體發展短視頻業務一定要實現與新媒體的資源聯動、內容共享、人員協同、營銷相融和產業并舉。需要注意的是，傳統媒體在發展短視頻業務的同時，千萬不能忘了自身品牌的打造。畢竟傳統媒體獨有的影響力和公信力才是短視頻業務實現價值的根本保障。

參考文獻

[1]張舒淇.短視頻的發展進路探析——基于短視頻對手機電視的影響[J].西部學刊，2018（6）.

[2]張麗娟.媒介環境學視野下短視頻的發展狀況與反思[J].新聞世界，2018（6）.