原生廣告內容介紹及評價

葛異

摘 要 原生廣告（Native Advertising），是基于信息互聯網時代發展的背景和媒體營銷模式的創新而于近些年出現的名詞，其本著廣告內容和媒介環境（網站、App等）完美融合的形式，使人們輕易察覺不出其廣告的身份，在用戶不知不覺地使用媒介過程中將廣告信息傳遞給他們。目前原生廣告定義尚未統一，體現形式豐富多樣：包括社交信息流廣告、視頻類、游戲類、手機應用類等多種形式。當前，其在法規和倫理角度存在一些問題。

關鍵詞 原生廣告；概念；內容形式；問題

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0064-03

1 原生廣告背景及概念介紹

隨著信息網絡社會的發展，人們處于一個信息爆炸的時代，很多傳統廣告在互聯網當中經常被當作垃圾信息被人們過濾掉，即使被關注到也常常受到反感，不利于廣告信息的有效傳達。因此原生廣告應運而生。其本著廣告內容和媒介環境完美融合的形式，使人們輕易察覺不出其廣告的身份，在用戶不知不覺的使用媒介過程中廣告信息傳遞給

他們。

盡管原生廣告一詞出現已經很久，但筆者查閱國內外相關概念介紹，發現業界關于原生廣告的定義卻始終沒有定論，下面將挑選國內外相關人士的論述試圖說明原生廣告的概念。

1.1 國外概念

在國外，最先提出“原生廣告”一詞的費雷德·威爾遜（Fred Wilson）認為：“原生廣告是一種從網站和App用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和App本身的可視化設計（即融合了網站、App本身的廣告，這種廣告會成為網站、App內容的一部分）。①”簡言之，原生廣告是讓廣告成為內容的一部分。該定義界定了原生廣告兩個重要特征，一是以廣告內容為核心，二是在可視化設計上與媒體環境整合。

新聞聚合網站Buzzfeed的總裁Jon Steinberg則用更加具體的方式闡述了原生廣告：“當你用內容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。舉例，在推特里面，它會是一則推特，在Facebook里面，它會是一則新的狀態，在Buzz feed里面，它會是一則報導。”②

總體而言，國外對于原生廣告的定義更多側重于實際操作方面，主要從原生廣告的形式角度去解讀，勾勒出原生廣告的基本形態。

1.2 國內概念

在國內，對于原生廣告的定義更多的從廣告內容的角度出發，闡明原生廣告自身內容方面的特征。

鳳凰新媒體首席營銷官金玲女士在2013年提出，原生廣告本質就是內容營銷，就是“內容即廣告，廣告即內容”。該定義側重于原生廣告的內容價值描述。

中央電視臺品牌顧問李光斗先生于2014年提出，原生廣告具有趣味性、話題性，易于被消費者記憶并自主進行傳播的特點，該定義將原生廣告內容的價值細化為有趣、有話題性，并且涉及用戶的參與傳播的行為，表明了原生廣告互動性的特點。

總結各方評論來說，原生廣告可以看作是一種新的消費者體驗，與媒介環境相融合，是一種具有高內容質量的互動性廣告，從用戶的媒介使用習慣切入，為用戶提供沒有隔閡的體驗。

2 原生廣告的具體內容形式

原生廣告的形式十分豐富，可以是視頻、圖片、文章、音樂或其他類型的媒體形式。美國雅虎的銷售副總裁帕特里克·阿爾巴諾（Patrick Albano）于2013年在一場原生廣告研討會上分享道：“只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。”③因此，原生廣告是一種廣告理念，運用廣告自身的特點，結合各個媒體新穎的傳播模式和媒介類型，在媒介特性、用戶體驗和廣告主效果之間尋求最優解。目前比較主流多見的原生廣告形式如下。

2.1 社交媒介信息流廣告

這種方式的原生廣告最早進行實踐的是Twitter，其開創了社交媒體信息流廣告的開端，并應用于手機移動端。這種廣告形式解決了移動屏幕廣告展示的問題，使用戶不再體驗到由傳統廣告的屏幕彈窗帶來的不佳感受，而是直接社交媒體內容中閱覽它們。Facebook在這種廣告形式的運用上緊隨Twitter之后，并將信息流廣告拓展出圖文、App下載、視頻廣告等多樣化模式，這類信息流廣告可以和傳統社交媒體上的信息一樣，被評論、點贊和轉發。如同一條平常的朋友動態。

如圖1④方框標注所示，在BuzzFeed上，廣告與其他推文內容共存。不仔細分辨，用戶會以為這只是一篇普通文章，但其實它是一則廣告。

2.2 視頻類原生廣告

此類原生廣告與視頻本身相融合，比如視頻中出現的背景墻、人物手中拿著的產品或是環境當中的一個物件擺設等。

這類原生廣告與傳統的視頻植入廣告不同，其與視頻本身內容的結合程度更加密切。通常不會借助人物本身去宣傳產品，而是讓產品自己“說話”，在受眾在不認為其是一個強行插入的廣告的情況下讓受眾潛移默化地接受這類原生廣告傳遞的品牌

信息。

2.3 游戲類原生廣告

游戲類原生廣告即融合游戲本身的特色生成的廣告，可以是游戲通關后所獲得的寶箱內藏著的廣告，或是游戲某個場景人物攜帶的廣告等。這種廣告充分結合游戲本身的特色，使得用戶在玩游戲獲得愉悅體驗時接觸廣告，通常不會造成用戶的反感，反而會借助游戲本身的氣氛獲得更高的點擊量。

例如圖2⑤所示，是一個根據一部關于美國西部警匪戰的電影改編的游戲正午（High Noon），在游戲界面里有一個賣裝備的美國大叔，其面前的箱子偶爾可以打開，打開后會彈出一則告示，通常是關于另外一個游戲App的下載推薦。

2.4 手機應用類原生廣告

這種類型的原生廣告分為兩種：

第一種化身為icon按鈕的原生廣告，其形式與其他同類型的icon按鈕一樣，用戶在使用相關功能的時候點到含有原生廣告的按鈕會進入一個廣告墻，由于形式新穎獨特且沒有影響用戶使用該應用，通常不會造成用戶的不適，反而因為巧妙的設計吸引受眾去下載廣告墻中的廣告應用。

如圖3（左1）美圖秀秀應用中間矩形的方塊的icon按鈕就是廣告位。點擊這個方塊按鈕，會出現由美圖秀秀的同一家公司推出的另一款名為“美拍”應用產品的廣告。由于這些按鈕和旁邊的各類功能按鈕看起來很和諧，同時結合恰到好處的App的UI設計⑥，如配上一些可愛的圖片，會吸引用戶尤其是女性用戶去點擊，從而使得里面隱藏推薦的相關App應用的廣告被下載的可能性大大提高。

第二種直接融合某個App相關特性的原生廣告，充分結合所寄托的App應用環境，使其和其他內容并無二般。受眾會當作點擊該App的其他內容一樣點擊這則原生廣告，從而提高廣告的點擊量。

此類型廣告在國內比較流行與學習類App應用中，如圖3（左2）為有道詞典App手機應用首頁截圖所示，紅色方框所在位置就是一則原生廣告。看上去和一篇普通的每日英語推文差不多，點擊進去后如圖3（左3）所示，是一則英語例句的發音練習。這樣一個看起來很高大上的每日英語例句，將雀巢咖啡的產品圖片和品牌內涵都很好的表達了，這種方式呈現的廣告不僅做到在呈現方式上顯得不突兀，不僅未影響使用該App用戶的應用體驗，同時還提升了整個產品廣告自身的格調。

3 原生廣告存在的問題

雖然原生廣告在使用中獲得了很多可觀的效果，不過由于業界和學界對于其概念定義尚未明確，對于其看法也褒貶不一。其在法規和倫理方面存有很多問題。

反對原生廣告的人認為其形式內容本身與媒體環境相融合的特點不符合其作為廣告的本質屬性，含有隱瞞消費者的意圖。無論原生廣告在內容和形式上與媒介環境達到怎樣的融合，是否具有商業性是原生廣告與其他媒介信息的根本區別。

為了區別廣告和其他內容，我國《廣告法》中第十三條明確規定：“廣告應當具有可識別性……通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記……不得使消費者產生誤解。”因此，為了區別其他媒介信息，尤其是新聞報道，通常規定原生廣告需要在其內容中明確標識如“廣告”“推廣”等字樣。但是在實際操作中，由于沒有具體規定，很多廣告的標識信息往往難以被用戶捕捉到。另外像視頻類和游戲類的原生廣告，其本身性質使得其往往沒有標識字樣，和其他內容并無差別。這就造成很多人認為原生廣告具有欺騙性。

同時從目的而言，原生廣告的投放者究竟是出于構建高質量的信息去吸引用戶的選擇，不影響用戶的其他體驗，從而使其主動接受廣告承載的品牌信息的目的；還是出于故意隱瞞其廣告的本質屬性，想要以隱藏和偽裝的手段讓受眾在不知情的情況下被動接受品牌信息的目的，用戶和相關管理者很難去界定。這造成當前原生廣告市場魚龍混雜，良莠不齊。

總結來說，原生廣告在當今時代具有很大的發展空間，其自身的特點在時代發展中有著很大的優勢。但是其存在的問題也是十分明顯，人們對于原生廣告的爭議在相當長的一段時間將會繼續存在。隨著時間的發展和原生廣告自身在時代潮流下的磨練，對于其理論和實踐的探索將會更加深入和明晰。

注釋

①http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8E%9F%E7%94%9F%E5%B9%BF%E5%91%8A.html，2017-06-03。

②http：//sdby.dzwww.com/cmzx/201403/t20140307_9773197.html，2017-06-03。

③http：//baike.baidu.com/link？url=ovsKHFX9zeM_iFvlFQgDzhsulKWLImkFaLF1w4mTHvnh_WNI2TyN2UBsqjA5S03-jlRqLRLNccfQnJjdNHeJjT3llbGqUqGW19BGvDRHYGTu7RCBjJUSdgvCk5pVbL0z.html，2017-06-05。

④http：//www.digitaling.com/articles/23463.html，2017-06-05。

⑤http：//img.mp.itc.cn/upload/20160809/37b944d972704673bb3c521c6e54d30f_th.jpg.html，2017-06-05。

⑥UI即User Interface（用戶界面）的簡稱。UI設計是指對軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計。https：//baike.so.com/doc/4447128-4655505.html，2017-06-05。

參考文獻

[1]張慶園，姜博.原生廣告內涵與特征探析[J].華南理工大學學報（社會科學版），2015（4）：65-71.

[2]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（3）：112-118.

[3]克利福德·G·克里斯琴斯，等.媒介倫理、案例與道德標準[J].北京：中國人民大學出版社，2014.

[4]李光斗.原生廣告：互聯網時代的傳播變異[J].金融博覽，2014（5）：58-58.