大數據背景下客戶盈利性分析模型在跨境電商中的應用研究

許憲章　張虹

摘要：跨境電商的高速發展和競爭的加劇，為企業的精細化運營提出了更高的要求和更大的挑戰。大數據可以在用戶特征分析、客戶分級管理、重點客戶篩選等諸多方面為跨境電商的運營和管理提供支持。本文主要探討了在大數據背景下，客戶盈利性分析模型在跨境電商運營中的應用。

1大數據為跨境電商運營提供諸多支持

作為信息產業持續高速增長的新引擎，大數據的處理分析正成為新一代信息技術融合應用的結點。大數據利用將成為提高跨境電商企業核心競爭力的關鍵因素。跨境電商企業營銷決策正在從“業務驅動”向“數據驅動”演變。

跨境電子商務等新一代信息技術的應用形態，為大數據的應用提供了更為廣闊的空間。在大數據時代，通過分析目標客戶在跨境電商平臺上產生的海量行為數據，可以為商家優化改進營銷策略提供決策參考，可以提升企業更加及時和個性化服務的能力。

跨境電商的高速發展和競爭加劇，為企業的精細化運營提出了更高的要求和更大的挑戰。大數據可以在用戶特征分析、客戶分級管理、重點客戶篩選、精準營銷推廣、競爭對手監測、用戶體驗改善、市場預測分析等諸多方面為跨境電商的運營和管理提供支持。

2跨境電商運營中的客戶盈利性分析模型

通常情況下，客戶盈利性只是在毛利水平上計算，也就是在一定時間內某位客戶所產生的銷售額減去他所購買的產品的成本，顯然這并不能反映此客戶的真實盈利性，而應該將其他一些相關的成本考慮進去。

這些由客戶服務帶來的成本對于跨境電商的精細化運營具有重要意義。首先，客戶盈利性分析可以得出帶來負貢獻的客戶所占的比例，因為即使是購買完全相同產品（組合）的兩個客戶，服務于他們的成本也會有一定差異。然后是物流成本，也會隨著數量和復雜性的變化而有所不同。如CRM推廣或者贈品促銷等，企業都有可能承擔附加的隱含成本。

許多情況下，某些客戶服務成本實際上由幾個或一部分客戶產生，比如倉儲。因此客戶盈利性分析的基本原則是，企業應把所有的成本分攤到具體的客戶身上。這種客戶導向的成本的意義在于它們如何隨著客戶、訂貨規模、訂單類型及其他關鍵因素的不同而變化。進一步研究成本區間的典型客戶，可以發現利潤被哪些客戶影響，也可以了解整個業務模塊中各部分的成本占比情況。

在大數據背景下，跨境電商企業可以十分高效準確地對海量客戶做具體的盈利性分析，這樣就可以獲得與不同國家、地區、平臺或細分市場相聯系的相對成本的總體情況。圖1為企業跨境電商運營中的客戶盈利性分析提供了一個基本模型，用來尋找那些可以避免的與客戶相關的成本。

首先是銷售總額，然后減去店鋪常規折扣，剩下的是銷售凈額，從銷售凈額中減去直接生產成本或貨物銷售成本。除非間接成本可以全部歸因于某個客戶，否則不對間接成本分攤，如平臺廣告，其成本很難具體到客戶。然后把相關的服務成本分攤到客戶貢獻總額中。最后，再減去其他的客戶相關成本，如退換貨等，得到客戶對利潤的凈貢獻。

3客戶盈利性分析模型在跨境電商運營中的應用

利用大數據技術，企業可以運用客戶數據制作客戶盈利性矩陣，如圖2所示，它可以指明關于管理高服務成本客戶的戰略選擇。對于具有盈利性的客戶，應進一步維持和拓展盈利性。圖2矩陣中每個象限對應的可選戰略如下：

圖2 客戶盈利性矩陣

增加拓展：這些客戶的服務成本相對較低，但其對應的銷售凈額很低，針對這部分客戶應考慮能否在不提高成本比例的情況下增加銷量？能否通過提高營銷力度來影響這些客戶的購買行為，使其向維護鞏固的象限轉移？

謹慎對待：這些客戶成本高而凈銷售額低，應考慮在中遠期有提高銷售額或者降低服務成本的可能嗎？有繼續保持這部分客戶的理由嗎？

成本優化：如果這部分客戶服務的成本可以降低，相關業務可能更有利可圖。是否有降低成本的余地？是否可以采取聯合物流配送來降低成本？

維護鞏固：這部分客戶能帶來很高的銷售額而且服務成本相對較低，是最有價值的客戶。針對這類客戶群體，應爭取鞏固合作關系以降低其尋找其他商家的可能性。同時應不懈地尋找與其進一步拓展業務的機會。

大數據技術的成熟發展和應用，使跨境電商企業常規性地收集和分析客戶盈利性數據成為可能。當前跨境電商企業迫切需要客戶和市場導向的大數據分析系統，隨著大數據的進一步發展和普及，可以預期這種基于交易基礎的客戶盈利性分析模型將在跨境電商運營中大放異彩。

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