短視頻風口下的電視媒體的發展焦點

高晴

【摘 要】短視頻競爭壁壘越來越高，電視媒體如何立足自身優勢，找到合適的突破口，釋放可持續發展的“洪荒之力”？本文以蘇州廣電集團與垂直大號“二更”背后的獨角獸公司的合作實踐作為可行性分析的著力點，為傳統電視行業延伸優勢、推進融合發展與轉型升級提供探索性的思考。

【關鍵詞】融媒 短視頻 主流價值觀 內容創業

2014年是我國媒體融合元年，歷經四年多的探索與實踐，蘇州廣電構建了融媒轉型新格局：一方面，從體制機制改革入手，重構節目生產關系，實現傳媒主業的內生性增長；另一方面，突破體制機制束縛，利用資本、技術、人才等優勢對接市場要素，推動全臺內容生產由傳統媒體向全媒體生產轉變，實現跨界競合的外生性增長。

然而，短視頻賽道上的競爭逐漸激化，電視媒體如何站位？毋庸置疑的是，當前電視媒體短視頻風口下面臨著如下發展焦點：

焦點一：電視行業該不該向短視頻借力

互聯網是創新的搖籃，OTT TV、AR、VR、XR技術，人工智能、區塊鏈等熱投領域的高速發展期都維持在半年至一年左右。短視頻風口當前競爭不斷升級。《中國網絡版權產業發展報告（2018）》顯示：“2017年中國短視頻用戶規模突破4.1億人，同比增長115%。”

對于短視頻的定義，一般是指播放時長在5分鐘以下的網絡視頻，有的短視頻僅15秒的長度。所以，如果只是以時間長度作為媒體平臺的護城河，那么很容易就產生一個錯覺：短視頻無非就是將電視臺生產的長視頻縮短、剪輯放到網上。

但問題的實質不在于視頻時間的長短，而在于內容生產方式的變遷：從發展趨勢看，移動端已經成為傳統電視改革發展的基本方向。但是，它并非是一種簡單的遷移，而是對原有電視節目的結構重塑與系統性升級，包括產品形式、產品屬性、背后支撐的產品思維等各方面。

傳統媒體衰落的主要原因就是渠道失靈，用戶的媒介使用習慣與需求發生變化。經營呈斷崖式滑坡的紙媒迎來“停刊潮”，電視媒體也在憂慮觀眾的大量流失。當下，從4G、5G的技術發展趨勢看，可隨時隨地“刷”的短視頻將會是一個巨大的流量金礦。而傳統媒體介入“短視頻”，則可能獲取一個成本較低的傳播渠道。

焦點二：傳統電視如何向短視頻精準借力

短視頻平臺作品良莠不齊，傳統電視需要在結合媒體屬性借力于短視頻之前，做大量功課。

蘇州廣電本著“以我為主，為我所用”的宗旨，對市場上的短視頻內容機構進行了調研與篩選，最終選擇了能持續生產優質短視頻的PGC生產商“二更”作為戰略合作伙伴。雙方投資組建“蘇州更廣科技文化傳播有限公司”，聯合打造立足蘇州本地的原創精品短視頻內容平臺——微信公眾號“更蘇州”。

蘇州廣電立足自身優勢，認識到城市廣電在專業的視頻制作領域仍占有著兩大優勢。第一，原創內容優勢，電視臺無疑擁有更多海量片源儲備和素材資源。第二，原創隊伍優勢，天然擁有制作精品視頻基因的團隊。

“二更”公眾號已經持續火熱了兩年，從10萬+的流量數據回到眼前的現實，任何短視頻平臺的高速發展都躲不開諸多發展誤區。5月，“二更食堂”因涉及“空姐乘滴滴遭殺害”撰文用語被指觸碰底線而永久關閉，這也讓一直積極以“健康向上”為價值觀的“二更”短視頻迎來了公司最大的公關危機。內容安全已成為內容創業公司的第一要素。可見，唯有在合作中“守住底線，不踩紅線”才能達到“叫好又叫座”的效果。弘揚社會主流價值觀，傳播社會正能量，不僅是傳統媒體的職責和價值所在，也是傳統電視媒體的取勝之道。

致力于題材精選，僅2017年一年，由蘇州廣電與“二更”聯合出品的近百部短視頻全網播放量近4億次，不僅作品 “爆款”頻出，還多次被人民日報、央視新聞、環球時報、中新網等國家級媒體大號關注和轉發，作品獲得社會的廣泛關注并屢屢獲獎。微紀錄片《紅白羊肉情緣》獲“江蘇省廣播電視獎”社教類二等獎。《姑蘇繡郎》獲首屆“黨媒優秀原創視頻”全國十佳。《豆漿驛站》入選伊斯坦布爾國際電影節展映單元。

如果只把“二更”限制在短視頻領域內，它所能產生的價值十分局限。但如果充分升級擴維，與“二更”旗下的多個內容品牌矩陣進行合作，則可以使“更蘇州”這個品牌擁有更多發展的可能。例如，在微信“更蘇州”發布某條短視頻后，通過與其他主流渠道資源，如“二更更蘇州”官方微博、今日頭條、網易、秒拍、愛奇藝等聯合傳播，助力這條短視頻內容迅速在全網立體傳播，提升影響力。目前，由蘇州廣電制作的全網超過千萬點擊量的短視頻有《紅白羊肉情緣》《蘇州繡郎》《你不知道的抖森》《搖滾吧，昆曲》《蘇州小娘兒》《豆漿驛站》等。 “更蘇州”平臺為蘇州廣電創造的經濟效益斐然：特色小鎮項目55萬元、全域旅游項目60萬元、生物醫藥項目60萬元、宣傳片項目150萬元……

與傳統電視媒體生產的內容不同，互聯網上的短視頻更有成為IP的可能。從企業角度而言，短視頻的營銷成本遠低于電視端黃金時段的廣告投放，如果短視頻被賦予了IP意義，那就相當于用IP價值實現了全網多次傳播的價值。以“更蘇州”發布的《特色小鎮 酒醉桃源》短視頻為例，這個原本是特色小鎮系列宣傳片打頭陣的片子，采用了不同于以往硬性宣傳成就的拍攝方法，而是通過講述典型人物的故事，凸顯了小鎮特色品牌，做的是情懷，體現了審美，實現了宣傳訴求與客戶訴求之間的平衡。片子播出后傳播效果良好，桃源鎮直接追加了一筆拍攝投資。

對短視頻而言，選好人物、講好故事的IP運營可以同時擁有產品審美價值和消費引導價值。短視頻創作者通過打造內容的IP要素，能夠在全網引入流量，實現持久變現，從而克服了廣告主原本高成本打一次廣告，僅實現一次傳播的弊端，因此可以與企業進行更長久、更有深度的合作。

蘇州廣電在“更蘇州”短視頻產品獲得大量關注后，抓住機遇，與“二更”聯辦面向廣電、報業和社會制作的培訓機構“二更學院”，探索從短視頻出發的融媒轉型新路徑。“二更學院”報名火爆，甚至一度出現3000多人爭搶100個報名席位的情況。“更蘇州”還為紙媒的轉型升級開設特訓，來自深圳報業的160多位學員分六批到蘇州廣電參加“二更學院短視頻訓練營”之“深圳特區報定制班”的學習。短視頻制作培訓之所以如此火爆，就在于它符合互聯網表達方式的演進規律，是融媒轉型升級要求下，一個水到渠成的產物。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺）