我國政務新媒體內容優化路徑探索

李秀麗

【摘 要】我國政務新媒體在一系列政策支持下獲得快速發展，基礎設施基本完成，但在內容建設、信息發布、政策解讀能力和危機應對能力等方面仍存在不足，需要進一步加強政務新媒體平臺建設、完善信息發布機制、加強人才隊伍建設、提高安全保障。

【關鍵詞】移動互聯網 政務新媒體 內容優化

一、移動互聯網背景下政務新媒體快速發展

移動互聯網技術的快速發展和智能終端的普及，使信息傳播呈現即時化、移動化、碎片化、社交化特征，這種新的信息傳播特征也在深刻改變我們的行為和生活方式，從而改變我們的認知和心理。正如哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》提出的“一種新媒介的長處，將導致新文明的產生”。移動互聯網背景下，人與技術的邊界正在消失，傳播技術與人正在逐漸融合，媒介真正地變成了人體的延伸。個體被賦能，信息去中心化擴散導致社會組織結構趨于扁平，自上而下的管控力量被多元信息消解，這為社會公共管理、風險管理、輿論引導等帶來前所未有的挑戰，對政府信息傳播、公共管理也提出了更高的要求，政府部門需要通過新的介質和途徑來重構業務流程、政務信息傳播體系，提高政府公共治理能力，建設服務型政府、智慧型政府，引導輿論回歸理性。在這樣的背景下，政務新媒體應運而生并得到了國家和各級地方政府的高度重視。自1998年北京市政府“首都之窗”上線以來，我國的政務新媒體就得到一系列的政策支持獲得快速發展，走過了信息公開、新聞發布、網絡理政、綜合服務、聚合平臺等階段，形成了政務網站、綜合政務服務平臺、政務微博、政務微信、政務客戶端以及H5、微視頻、直播、群聊等迭代發展、并存融合的格局。

截至2017年12月，我國在線政務服務用戶規模達到4.85億，占總體網民的62.9%，通過支付寶或微信城市服務平臺獲得政務服務的使用率為44.0%。政務新媒體的創辦主體涵蓋中央及地方多個層級、多個部門，主要有黨群團體、政府、交通、公安、消防、教育、醫療、旅游、環保等部門；信息形式有圖文、短視頻、音頻、H5、數據新聞、直播、群聊等。在政務信息發布與公開、政策解讀、輿情回應、溝通交流、線上服務中發揮重要作用，進一步智能化、精細化并向基層政務業務下沉。無論是政務新媒體創辦主體的層級還是職能，都更加垂直細分。從這個意義來說，我國政務新媒體的基礎設施建設已經基本完成。

二、政務新媒體的屬性與傳播特點

政務新媒體是政府實體及其部門職能在媒體層面的延伸，但這種延伸又不具備強制性，這種身份特征決定其具有雙重屬性，即政治屬性與媒體屬性，這兩種屬性既有交叉又有沖突。從政治屬性來說，政務信息的傳播、政務事務的辦理具有權威性、強制性、公共性和目的性，帶有明顯的自上而下的色彩，職能和角色的不同也導致信息資源的差異。從媒體屬性來說，政務新媒體則是社會信息傳播中的一個節點，政府部門已不再是現實社會傳播的中心，傳播的實現往往取決于公眾的主動認同和接受，彼此連接的方式在“加關注”與“取消關注”或“安裝”與“卸載”之間輕易切換。實際傳播效果又受制于自媒體社會化的被動屬性。因此，政務新媒體既要完成現實社會中政府實體部門信息傳播、業務辦理、引導輿論的功能，又要滿足公眾對媒體信息傳播、溝通交流、解決實際問題的需要。這就需要充分發揮政務新媒體傳播優勢，形成傳播合力。

基于不同的媒體形態與組織架構，每一種政務新媒體都具有自己的獨特傳播優勢。政務網站權威性強、視覺效果好、承載功能多，適合發布各種政策和重要信息；綜合網絡服務平臺互動性強，便于信息輸入和查詢，特別是在在線業務辦理中優勢突出。二者聚集的功能越來越多，成為航母型的政務新媒體。政務微博擴散能力強，互動性、靈活性強，信息簡潔凝練，尤其是在重大事件、自然災害發生時，能夠快速精準傳播，如2012年7月北京特大暴雨、2013年4月雅安地震期間，政務微博密集發布的災情信息、救援信息和自救他救知識等，甚至成為生命救援的綠色通道。近些年政務微博在反腐、打拐、辟謠、科普等方面的作用也不斷增強。政務客戶端簡便易操作，融新聞發布、信息查詢、在線業務等于一體，功能更加強大，借助于其他平臺的政務客戶端則到達率高。

從政務新媒體的發展歷程來看，它的外延在不斷擴大，形態更加豐富，內核走向互動與服務，這個過程始終伴隨著互聯網技術的發展和應用，以及政務管理理念的演進。然而，無論是何種形態的政務新媒體，要在信息傳播、輿論引導、民意表達與回應、在線辦事以及危機預警和管理等方面發揮作用，核心在于內容建設。

三、我國政務新媒體內容建設規范性不足

無論是在日常運行還是突發事件中，政務新媒體的影響日益突出，在內容建設上取得了一定的成效：內容生產轉變語態、貼近性強；內容呈現方式多元，尤其注重視聽符號的多樣性；反應機制快速，如2013年4月的四川雅安地震發生后，@中國國際救援隊和@中國地震臺網速報政務微博幾乎做到了與事實同步傳播災情信息；服務能力提高。但不容忽視的是，目前內容建設方面的問題依然突出，主要有以下幾種類型：

第一，政務新媒體在線業務整合力度不夠。首先是信息壁壘嚴重，政務新媒體在十多年的發展中積累了一定的數據，但各部門對擁有的數據缺乏共享，仍存在大量信息孤島，特別是對于常用的個人信息在不同平臺上被大量重復采集，缺乏統一存儲和針對性提取相結合的互聯互通機制，既帶來了資源浪費也為用戶帶來麻煩。其次是在線業務重審核輕服務，與民眾生活關系密切的服務性事項轉移到網上的還比較少，且多止步于預約、繳費、查詢，能夠網上辦結的比例更小，距離“網上審批、限時辦結、在線反饋、全程監督”的一站式服務目標還存在很大差距。

第二，政務新媒體信息發布具有隨意性。主要表現為發布信息的時間隨意、內容隨意、形式隨意。首先是一些政務微博、政務微信公眾號發布信息時間沒有規律，或長時間不更新信息，形同虛設，長此以往就容易被遺忘、取消關注。其次是發布大量與職能無關的信息。這在一定程度上影響了政務新媒體的公信力。此外有的政務新媒體為迎合用戶，出現賣萌體、淘寶體、咆哮體、甄嬛體、凡客體等，這在一定程度上拉近了與用戶的距離，在短時間內獲得更多關注，但缺乏內核的東西。此外，在形式上重圖文符號、輕視聽符號，不能多方位滿足用戶需求，不重視版面美觀以提高用戶的閱讀體驗。

第三，政務新媒體政策解讀、危機應對經驗不足。我國出臺的一系列大政方針政策，特別是惠民政策，語言嚴謹，但對于普通百姓來說艱澀難懂。一些基層政務新媒體及時轉發后，不能根據自身職能、地區特點以老百姓喜聞樂見的形式，如圖表、圖片、視頻、音頻等形式闡釋。此外，對于突發事件，涉及本地區或部門的不實信息、爭議性信息不能作出及時、權威的發聲，錯失危機應對的最佳時機。

第四，政務新媒體民意回應缺乏有效機制。與民眾互動溝通不足，缺乏留言評論功能，或者對用戶的留言評論不予理睬。甚至出現各種神回復，如某基層單位員工兩次向區政府微信公眾號咨詢生活補貼問題被回復“你不說話沒人把你當啞巴”“我仿佛聽見一群蚊子在嗡嗡嗡”。雖然后來解釋是微信后臺“小黃雞”自動回復，但引起的輿論嚴重影響政府形象。政務新媒體內容建設方面存在各種問題與亂象的根源在于缺乏系統規范和落實措施。

四、政務新媒體內容建設優化路徑探索

政務新媒體的核心本質在于政務，之所以會出現上述問題，主要原因在于對這一屬性的認識不足。要進一步優化政務新媒體的內容，必須將之上升到“網上政府”的高度來建設、管理、規范。

第一，加強政務新媒體平臺建設，提高服務能力。針對管轄范圍小信息資源少的情況，基層組織或地區聚合可以集中力量做優做強一個賬號，通過功能聚合、信息聚合、用戶聚合形成匯流優勢，擴大在本地區、本部門的影響力。在權力清單的框架下做好頂層設計，進一步整合線下業務資源、優化工作流程、簡化辦理手續、提高辦事效率，完善電子印章、電子簽名、電子證照、身份認證等配套措施和保障機制。打通各部門之間的信息壁壘，建立信息共享機制、聯動機制。此外，加大政務新媒體的推介力度和對用戶日常生活參與度，通過服務提高用戶的黏性。再者，與宣傳、網信、科研等部門加強溝通協調，監測輿情變化、及時發現問題。加強與主流新聞媒體及其新媒體的合作交流，在傳播上形成合力，注重其整體效能的發揮，進一步優化政務新媒體的分工與聯動，而不是單個的風光。使政務新媒體真正成為政府部門在網絡上的延伸和拓展。

第二，完善政務新媒體的信息發布機制。尤其是對關注度高的領域，如食品安全、環境保護、安全交通、教育醫療、道德誠信、貪污腐敗等容易形成輿論焦點的問題，在哪些政務新媒體平臺上發布信息、發布什么內容的信息、以什么形式發布信息、如何與用戶交流溝通等都需要建立一定的規范，既尊重新媒體的傳播規律，又堅持政治屬性。此外，建立民意反饋機制，科學聽取民意、匯聚民智，建立用戶提供內容的通暢渠道，特別是在突發事件發生時工作人員不能及時到達現場的情況下，能夠快速獲取準確信息、發布信息，贏得發聲的主動權。轉變話語模式，關鍵在于轉換思維方式，真正放低身段與公眾進行溝通，以平等的姿態參與到輿論的建構中，彌合意識形態的裂痕。在視聽時代，用戶屏讀的疲勞感、麻木感越來越強，提高政務新媒體信息內容的視覺效果、聽覺效果尤其重要。此外，對部分相對穩定的業務，利用人工智能開發相應的交互模式以降低網上業務的疏離感、優化體驗。在條件允許的情況下，建立地區或部門的統一的集成平臺和線下推介，打造政務服務“一張網”，簡化服務流程，創新服務方式，提高服務能力。

第三，加強政務新媒體人才隊伍建設。政務新媒體內容建設落實在人，加強對政務新媒體工作人員的職責管理，設置專門的崗位、明確崗位職責、建立問責追責機制，通過培訓、進修、交流等方式提高政務新媒體工作人員的職業素質和職業道德。擺脫過去以粉絲數量、點擊數量、轉發數量和評論數量等顯性指標為準的傾向，以發布實效、內容質量、傳播效果、服務能力等多維指標為指導建立健全政務新媒體的考核評價體系，引入第三方考核指標，如人民網輿情監測室、新華網輿情監測分析中心、新浪政務微博報告、清博數據等，通過嚴謹的考核激勵，引導工作人員的積極性、主動性和責任意識，培養一支懂技術、懂管理、懂傳播的人才隊伍。

不容忽視的是政務新媒體采集了大量用戶的真實信息，甚至包括用戶的手機號碼、身份證號、銀行卡、家庭住址等，或者綁定這些信息，造成較大的安全隱患。再加上網絡詐騙、電子通信詐騙時有發生，讓很多用戶對政務新媒體心懷顧慮，需要進一步提高安全保障。

（作者單位：中國傳媒大學）