游客滿意度監測與預警指標體系的構建

張曉玲　王媛

[摘 要] 在競爭日趨激烈的旅游市場中，游客滿意度已逐步成為旅游企業和政府部門最重視也是最關心的問題之一。基于相關概述，根據美國滿意度ACSI模型，對江蘇省旅游行業專家、高校學者、旅游企業的高層管理者通過德爾菲打分，設計了5個一級指標、23個二級指標的游客滿意度監測與預警指標體系，并對問卷調查獲得的數據根據數學方法確定樣本數量及各個指標的權重，為進一步構建游客監測與滿意度預警模型奠定基礎。

[關鍵詞] 游客滿意度；預警指標；權重

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0019-02

Abstract： In the tourism market of increasingly fierce competition tourist satisfaction has gradually become one of the issues that tourism enterprises and government departments attach most importance. Based on the relevant summary， according to the satisfaction degree of ACSI model， the study grades the tourism industry experts， scholars of colleges and universities and the top managers of tourism enterprise in Jiangsu province by means of Delphi， designs the 5 primary index， 23 secondary indicators of tourist satisfaction monitoring and early warning index system， and determine the sample size and the weight of each index according to the mathematical method obtained by the questionnaire survey data， so as to further build tourists monitoring and warning model of satisfaction.

Key words： tourist satisfaction， warning indicators， weight

一、問題的提出

旅游業作為“富民產業、綠色產業、朝陽產業”，已經定位為我國的第三大支柱產業。隨著經濟和社會的發展，我國已進入大眾旅游時代。在競爭日趨激烈的旅游市場中，游客滿意度已逐步成為旅游企業和政府部門最重視也是最關心的問題之一，因為游客滿意度不僅是旅游企業經營活動的根本，也是增強旅游企業核心競爭力的銳利武器，更是旅游景區得以持續發展的基本保障。建立游客滿意度監測與預警機制既可以監測游客滿意度的變動趨勢，并評價各種狀態下游客滿意度偏離預警線的強弱程度，又可以及時向政府部門或旅游企業發出預警信號使其提前采取預控對策。

二、滿意度理論及其預警概述

（一）滿意度理論

游客滿意度的理論基礎來源是顧客滿意度理論。格魯諾斯（Grnroos）、帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、克羅寧（Cronin）等學者早在20世紀80年代就定義了服務質量的概念，建立了理論層面的顧客滿意度的基礎模型。此后，美國、歐洲等國家地區構建了實踐層面的國家顧客滿意度指數模型。目前，顧客滿意度理論已成為許多國家地區監測宏觀與微觀經濟運行質量的管理體系。因質量管理和顧客滿意度理論的應用價值，國內外學者將滿意度研究拓展到旅游領域。到20世紀90年代中后期，國內旅游界才逐漸開始研究游客的滿意度，研究區域方面主要以城市或者旅游目的地同級別、同性質景區的較多，研究內容主要集中在形成機理和測評模型兩大方面。

（二）滿意度預警

關于滿意度預警的研究開始于21世紀，主要的研究對象是顧客，研究處于初級階段。錢敏、吳未央等基于企業的視角，將轎車作為研究對象，定義顧客滿意度預警的概念為根據顧客對產品滿意度的預警評價值，為企業的經營活動和營銷過程等提供提前的警示。張新華、徐靜等設計了顧客滿意度風險預警的指標體系，將該指標體系分為六個大模塊。熊麗、童恒慶等利用數據庫分析法初步構建了顧客滿意度的預警流程，同時定性與定量相結合地分析了顧客滿意的信息，最后根據結果提出預警。劉娟、劉家國等建立了企業滿意度危機預警系統模型，將該預警系統設計分為管理組織、預警以及運行體系三大主要模塊。尹邵軍將顧客滿意度與預警管理理論相結合，利用模糊數學、灰色系統理論等多學科交叉的知識及方法分析了企業滿意度預警的內涵、相關因素，設計了住宅預警指標體系。

國內關于滿意度預警方面的研究成果很少，更沒有拓展到旅游業。因此對游客滿意度的預警體系的研究有其非常重要的理論意義和現實意義。通過基于美國滿意度ACSI模型建立游客滿意度預警指標體系，并以江蘇省調研數據確定權重。

三、指標體系的構建

（一）指標體系的設計

游客滿意度監測與預警指標的確定必須建立在測算游客滿意度的指標體系的基礎上，才能成為準確、有效反映游客滿意度變化態勢的預警工具和方法?？茖W合理的評價指標體系的構建是游客滿意度監測與預警系統的核心環節，與預警評價值測算結果的正確性和客觀性密切相關。游客滿意度監測與預警指標體系的構建應根據旅游業發展的現實狀況，結合影響游客滿意度的多方面要素，保證數據的易得性、結構的科學性、動態的合理性及可量化性等原則。

游客滿意度監測與預警指標的設計需遵循以下原則：

1.科學性與整體性

游客滿意度監測與預警的指標體系同旅游業現實發展的多方面因素相關，具有復雜性和綜合性的特點。因此要求指標體系中的各項指標的定義清晰、計算方法科學合理、評判標準規范全面等，能夠科學地反映游客滿意度監測與預警系統的各方面特征，全面闡述游客滿意度監測與預警系統的狀態、變化趨勢以及內在機制等。

2.易獲得性與可比性

為了便于游客滿意度監測與預警系統的定量分析，確定的各項指標的數據資料應易于搜集整理、計算分析等，以保證評價結果的可信度。同時，所選指標需具備縱向、橫向可比性的特點，既能保障結果的準確性和客觀性又能夠科學地分析各區域間游客滿意度的共性與個性的特征。

3.動態性與穩定性

游客滿意度的警情狀態及變化趨勢會因時間和地區的不同而發生改變，因此該指標體系需要具有動態性與穩定性相結合的特征，既能夠科學的分析與衡量游客滿意度警情的狀態及發展趨勢，也能夠確定合理預警的閾值范圍，維持警情的相對穩定性。

根據上述指標構建的原則構建的游客滿意度監測與預警指標體系是基于美國顧客滿意度的ACSI模型，通過向旅游行業專家、高校學者、旅游企業的高層管理者通過德爾菲打分，將監測與預警指標體系劃分為5個一級指標，23個二級指標如下表：

（二）權重的確立

通過問卷調查獲得數據，計算各指標滿意度的期望值來確定各個指標的權重，由此獲得的權重能夠更加準確的表達各個指標對預警評價值的影響，具體步驟如下：

1.建立權重集w

根據上述指標體系有23個評價指標，則w=（w1，w2，L，w23）

2.采集所需樣本信息

通過對江蘇省旅游企業管理者、游客、學者等對象進行問卷調查采集樣本，以各個指標的期望值作為樣本數據。

3.樣本的抽取

在調研問卷的發放過程中，合理的樣本數量對于調查數據的科學性有著重要的作用。若樣本量太少，則收集的調查信息具有片面性，直接影響數據的準確性。但樣本量過多，不僅加大了調查難度，增加了成本，同時也提高了數據整理分析的難度。因此需要確定合理的樣本量。

4.樣本量的確定

根據美國滿意度ACSI模型，設計了5個一級指標，23個二級指標的游客滿意度監測與預警指標體系并根據調研分析獲得了各個指標的權重，為游客監測與滿意度預警模型的構建奠定了基礎。

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