無錫精微繡品牌視覺形象設計研究

王平善　王安霞

[摘要]文章以無錫精微繡的藝術本體元素作為研究對象，通過視覺元素和技藝元素兩方面深入剖析了無錫精微繡的藝術特征，在此基礎上結合現代視覺設計理論設計無錫精微繡品牌視覺形象，從而為無錫精微繡品牌的創新發展提供可資參考的途徑。

[關鍵詞]無錫精微繡；視覺元素特征；技藝元素特征；品牌視覺形象設計

[Abstract]The article takes the Wuxi subtle embroidery as its research object， analyzes its artistic characteristics

from two aspects： visual elements and

technical elements. Based on this， we

design the visual image of Wuxi subtle

embroidery brand in combination with

modern visual design theory， so that to provide a reference for the innovation and evelopment of Wuxi subtle embroidery brand.

[Key words]Wuxi subtle embroidery；

Visual element characteristics； Technical

element characteristics； Brand visual image design

[基金項目]本文系2015年江蘇省高校哲學社會科學研究指導項目“無錫精微繡視覺符號研究及其在地方旅游紀念品設計中的應用”（項目編號：2015SJD379）階段性成果。

一、無錫精微繡概述

無錫地處江南水鄉，優越的地理環境孕育出獨具特色的文化符號——無錫精微繡。無錫精微繡是無錫傳統手工刺繡的統稱，是無錫傳統刺繡藝人根據唐代蘇鶚的《杜陽雜編》中的文字記載而研究探索試制發展而來，是當前 “錫繡” 發展的主要特色和品種。[1]

無錫精微繡是在精致微小的卷幅上繡制的雙面刺繡，與一般雙面繡相比，在用針、

用線、用色上更加講究，作品往往在很小的畫面中，繡制造型豐富的文字和形態各異的圖案。在表現題材上多與繪畫緊密結合，細若蠅豪的文字，比米粒還小的人物形象，都能夠排列有序、栩栩如生。在技藝上，為了突出針法“精”“微”的特點，刺繡藝人需要在繡制過程中恰當地運用靈活多變的針法、豐富多樣的繡法加以表現，故而技藝要求更高、難度更大，對材料的質地、配色也更講究，從而形成了精微繡獨特的觀賞和藝術價值。

精微繡問世以來，因其藝術特色鮮明，具有技藝的獨特性和地域性得到國內外藝術界、收藏界人士的贊賞，并在工藝美術展覽中多次獲獎，優秀作品被評為國家級工藝美術珍品，作品被國家工藝美術珍品館多次收藏。無錫刺繡以豐富的歷史文化內涵和獨特的藝術風格于2006年10月被列入江蘇省首批非物質文化遺產名錄，2008年6月作為蘇繡擴展項目入選國家級非物質文化遺產名錄。（圖1、2、3）

二、無錫精微繡藝術特征分析

無錫精微繡作為無錫傳統工藝美術的代表，具有深厚而悠久的工藝特色和藝術內涵。在創作過程中與繪畫緊密結合，創造豐富多彩的造型和色彩，彰顯出無錫精微繡精細雅致的藝術追求；層次清晰的絲理變化、多樣靈活的針法繡法，則又使無錫精微繡不同于書畫而具有獨特的工藝價值；造型元素的藝術性、技藝手法的豐富性充分體現出了無錫精微繡是“藝”和“技”結合的結果，這些都是無錫人民審美文化、技藝文化的真實反映。

（一）無錫精微繡的視覺元素特征

無錫精微繡作為手工技藝類國家級非物質文化遺產，從藝術本體視角上來看，無錫精微繡呈現出的基本形態是精細雅致的造型、幅面微小的構圖和恬淡秀麗的色彩，因此分析無錫精微繡的視覺元素特征，需要通過造型分析、構圖布局、設色分析等角度探尋其獨特的藝術價值。

1.畫繡結合，形象精巧

清代著名刺繡藝術家丁佩曾在《繡譜》“選樣”篇中強調“繡工之有樣，猶畫家之有稿，此處最宜斟酌”“繡事惟選樣為尤要” [2]，這里的“選樣”就是選取刺繡作品的造型樣式?？v觀無錫精微繡“選樣”的發展脈絡，在吳地秀麗溫潤的自然環境和精巧細膩的人文環境的滋養下，無錫精微繡與中國傳統“光色艷發，妙窮毫厘”的工筆畫和“借筆的飛舞，寫胸中的逸氣” [3]121的寫意畫緊密結合，使繡品塑造的形象既有傳統工筆畫精工細致的特點，又有明快清新、恬淡平和的意境，體現了無錫精微繡畫繡結合、精巧細膩的造型之美（圖4）。

2.幅面微小，構思巧妙

無錫精微繡之所以稱之為“精微繡”，是因為幅面上繡品的卷幅極其微小。作品在很小的畫面中，繡制造型豐富的文字和形態各異的圖案，無論是細若蠅豪的文字，還是比米粒還小的人物形象，排列有序、栩栩如生，這一切都有賴于刺繡藝人精湛巧妙的構圖技巧。構圖，宗白華先生解讀為“組織、集合和配置” [3]120 ，無錫精微繡在構圖的過程中，往往利用極小的畫面，根據事先繡面要表達的意義將藝術形象“經營位置”，借助中國傳統美學中的疏密、參差、藏露、虛實、呼應、陰陽向背進行組織、集合和配置，借中國繪畫中獨有的墨色變化表現形象的主次、聚散、疏密關系創造意境，使整個畫面主次分明，在變化中求得統一，達到飽滿生動的效果。

3.色彩恬淡，雅俗兼備

色彩是刺繡藝術家借以表達自我情感的主要表現形式，無錫精微繡的設色風格受到無錫文化氛圍和文人直接參與繡稿設計的影響，畫面色調以中國繪畫原理指導刺繡設色，整體上追求淡雅清麗，強調色彩的調和與對比，同類色強調同一色階的漸變和遞進、對比色亦講究與形體的和諧統一、強調主體與畫面整體的素雅與恬靜，達到成像精美、設色細膩、雅韻俗趣的設色意境。無錫精微繡秀麗典雅的審美風格彰顯了無錫傳統文化崇文尚雅的觀念和江南地區清麗精細的審美傾向，反映出無錫刺繡的地方風格和獨特風采。（圖5、6）

（二）無錫精微繡的技藝元素特征

“實用性的藝術（工藝美術、建筑和各種設計），就要將材料（載體）凸顯出來，甚至構成評價的重要方面” [4]。作為實用藝術的無錫精微繡，一幅好的作品除了畫面本身豐富多彩的物象和文字圖案外，針法、繡法等技藝因素的組合運用同樣起著決定性作用。李硯祖先生曾說“刺繡對繪畫的借用， 從本質上說是取其形而注己之質， 即把繪畫圖形納入工藝的構造之中， 它不是書畫作品單純的仿摹再現， 而是用工藝的方式再現了一個新的屬于工藝的形式世界。” [5]

1. 絲理流轉多變

丁佩認為刺繡是“以針代筆，以縑素為紙，以絲絨為朱墨、鉛黃，取材極約而所用甚廣，繡即閨閣中之翰墨也” [6]的藝術，這里的筆不僅僅是線條，更是繡制形象時依據形體的結構、形態塑造形體時，針在織物上運動所形成的肌理，刺繡術語稱之為“絲理”[7]16。無錫精微繡在創作過程中，畫面形象的塑造除了要求刺繡藝人根據畫稿進行立意、構圖和設色之外，還要結合所繡形象的筆法結構、形態規律的變化，靈活選用與其相應的絲線和針法塑造絲理。不同的絲理猶如塑造形體的塊面，在受光后明暗分明、虛實得當，從而表現出來的畫面形象就有虛實欹正和立體感，進而塑造出形體的陰陽向背、凹凸轉折，這種“移步換光”的視覺體驗是繪畫無法達到的，顯示了無錫精微繡獨特的技藝魅力。

2.繡線精妙細膩

無錫精微繡的主要特色在于在微小的卷幅上表現精巧的人物、花鳥，繡品精細入微。無錫精微繡國家級傳承人趙紅育的作品《金明池爭標圖》，在長寬不過手帕大小的繡片上，繡制了各式建筑物和許多龍舟競逐的場景，最為值得稱道的是其間穿插了400多個姿態各異、形象生動的人物形象。為了更好地表現形神兼備、針腳精細的“寸人豆馬”，無錫精微繡藝人練就了劈線的技巧?！芭€”又稱之為“劈絲”，是刺繡藝人按照所繡形象所需的線粗，將一根花線按絲縷分成二股、四股、八股乃至更多股的過程，目前無錫精微繡的劈絲技術在繡制人物臉部、翎鳥羽毛時為了追求絲理的轉折平順、針腳齊平，往

往要把每一根絲線劈成六十到八十分之一來加以制作，使作品具有了形神兼備、意趣無窮的藝術特色。

3.針法變化多樣

針法猶如繪畫的筆法，是刺繡的靈魂，是針在織物上運動所形成的軌跡，各種軌跡的最終組合形成了豐富多彩的絲理和形象。形象的千變萬化、絲理的陰陽向背造就出無錫精微繡種類繁多的針法繡法。無錫精微繡的繡法除了傳統錫繡流傳下來的戳紗繡、堆紗繡、切馬鬃繡之外，為了得到更好的絲理變化，無錫刺繡藝人先后研制出雙面繡、雙面精微繡、雙面異色異圖繡等繡法。為了充分表現繡法及豐富畫面的絲理效果，刺繡藝人針對畫面形象的不同，靈活運用平套針、散套針、滾針、纏針、虛實針、套針、接針、鋪針等多種針法繡法表現形象[7]22-40，不僅作品形式上能夠體現無錫精微繡的精微，更是從絲理、針法繡法上體現出精細雅致的藝術特點。（圖7、8、9）

三、無錫精微繡品牌視覺形象設計過程及方案

自2003年中國加入《保護非物質文化遺產公約》至今已有15年時間，期間通過加強政策立法、展開大規模調查統計、設立“文化遺產日”等手段，對包括無錫精微繡在內的傳統非遺產開展保護和宣傳，使當前絕大部分“非遺”能夠以登記造冊、參與展演的形式進入到大眾的視野中，邁入非遺保護的 “‘非遺后時代” [8]時期。

在這樣的新時代新語境下，對國家級非物質文化遺產、無錫傳統工藝美術的代表——無錫精微繡的保護，不能僅僅停留在對技藝的歷史發展脈絡和藝術特征的梳理與分析上，還需要結合非遺本身的視覺元素塑造獨具特色的品牌形象，從而實現無錫精微繡從非遺普查的搶救性、記憶性保護向“非遺后時代”的宣傳性保護和研究性保護的過渡。

（一）品牌視覺形象設計定位

1.品牌視覺形象識別

品牌視覺形象設計是對靜態的、具體的品牌元素通過設計統一化，從視覺上反映品牌的經營理念和精神文化為主旨的設計活動。品牌形象設計以品牌形象為中心，包含品牌理念識別（MI）、品牌行為識別（BI）和品牌形象視覺識別（VI）三個方面。良好的品牌形象能夠準確地將品牌的文化內涵和價值底蘊宣傳推廣到公眾面前，讓觀眾熟知并自覺維護，從而使品牌更好地生存和發展，是品牌的無形載體和資產。

品牌形象視覺識別（VI），包含品牌名稱、圖形、標志、標準字體、色彩等組成的基礎要素和規范組合的要素。這兩個部分是品牌形象在各個領域中展開應用的要素，是品牌形象識別系統中最具傳播力和感染力的部分。在當前的信息化社會，作為一種媒介和載體，品牌形象視覺識別將品牌的價值理念和技藝模式等抽象化概念通過視覺化元素加以表現，承載著品牌的理念識別和行為識別的全部內涵，并能通過無比豐富且多樣的應用形式表達出來，對品牌形象進行最直接的宣傳和推廣，是品牌信息的主要載體。設計良好、應用科學的視覺識別系統是品牌傳播自身理念、建立品牌知名度、塑造品牌形象的快速便捷之路?！耙粋€成功的品牌在于發現消費者心中認可的與他們密切相關的故事，找到有價值的故事，給消費者帶來精神的滿足，從而讓顧客樂于消費、忠誠消費?！?[9]對于傳統工藝美術無錫精微繡來說，密切的“故事”應該是其獨特的視覺元素和地域文化意象。

2.品牌視覺形象整合設計理念

現代設計中對傳統文化元素的借鑒和應用，實際上是通過創造性思維，尋找到傳統文化元素與現代設計的契合點與共通點，無錫精微繡品牌形象與視覺形象識別設計的導入點和契合點，是品牌視覺形象元素的契合。非遺所蘊含的視覺元素和文化精神是品牌形象視覺識別個性的源泉，是品牌視覺差異化的主要因素。品牌視覺圖形的簡潔性、識別性、傳播性又能快速傳達傳統非遺的視覺元素和文化品性，從而達到塑造具有文化含量的品牌形象視覺識別系統。

精細、柔美的精微繡視覺元素和祈吉求佑、精巧工細的工藝文化是無錫精微繡品牌得以被大眾理解和認同的基礎，所以品牌形象的創意、策劃和設計應該遵循和圍繞精微繡的視覺元素、造物理念和文化基礎展開。在充分理解消化無錫精微繡技藝元素和文化理念基礎上，通過對精微繡圖形元素、材料和材質進行風格和材料運用的分析，利用非遺本身的視覺元素和文化意象，借助現代設計方法、思維和新材料進行的形象歸納提煉，“借其形、延其意、傳其神”設計整合出表達非遺品牌形象文化內涵、歷史文脈以及品性與品味表達的形象符號，實現非遺品牌“紋、質、意、品” [10]的協調和統一，從而打造具有無錫精微繡藝術特色和文化內涵的品牌形象視覺識別系統。

（二）品牌視覺形象設計構思

1.標志內涵的確立

品牌標志是由具象或抽象的能表達品牌內涵的圖形、色彩、字體構成的視覺要素，是品牌形象視覺識別系統設計的重要內容，是品牌形象的主要體現者，標志設計的好壞直接影響品牌視覺形象的好壞，進而影響品牌推廣的效果。

作為傳統工藝美術，無錫精微繡既有作為物質的實用性，同時也被藝人通過技藝、手藝等手段賦予技術和文化意象的價值追求，是地方圖形元素和技藝元素共同展現的復合體。獨具特色的圖形元素具有無錫地域審美風格所強調的形式美感和文化意象，精細雅致的技藝元素是無錫精微繡精品誕生的源泉，也是地方文化和審美個性的體現。同時無錫精微繡脫胎于傳統手工藝，是無錫手工藝生產文化的代表和載體，蘊含地域禮儀和文化符號，兼具實用性和欣賞性，展現著生活和造物的真善和純美，發揮著道德教化和藝術熏陶的作用。在現代時尚生活中，傳統手工藝的原真性能夠喚起人們的地域文化情感，帶有傳統手工藝氣息和民族元素的圖形越來

越受到社會民眾的認同和喜愛。

無錫精微繡標識內涵定位以塑造非遺品牌視覺形象為中心，以標志的圖形創意作為

創新和變化的依據，通過無錫精微繡品牌名稱與傳統錫繡技藝特色圖形進行造型同構表現技藝的地域性和特征性，以特色針法、繡法與圖形結構、字體形態同構表現技藝的精細和雅致，標志整體造型形象需要和“手”的形狀進行結合，恰當地點明了無錫精微繡作為傳統手工藝的主題標識內涵。

2.標志造型的提取

無錫精微繡標志造型元素的選取不能僅僅是單純事物圖像的指示，還應該圍繞精微繡的文化內涵，選用具有普遍辨識度且能表達無錫精微繡品牌精神和特色的圖形，從而引發大眾的關注和想象，達到宣傳和傳播的目的。

無錫精微繡品牌形象視覺識別系統設計，需要以特定的、明確的能夠體現本質特征圖形和元素來代表事物的視覺符號。標志造型以“無錫精微繡”的拼音首字母“WXJWX”中的“WX”結合無錫刺繡傳統圖形“花”作為標識的主要視覺元素進行藝術提煉和加工?！癢X”既是精微繡產生并發展的“無錫”的縮寫，也是表現技藝精細的“微繡”的縮寫，在實際構思中，利用同構和變換手法加以結合；在形態的構成上借用無錫精微繡傳統特色針法“平套針”的針線走向和傳統刺繡中的絲線粗細表現技藝的精細性，在整體形象的構件上，結合手工技藝的特點對造型進行延展和思考（圖10）。

3.標志色彩的確定

標志色彩是視覺識別系統的重要組成部分，不同的色彩、色相、明度、純度，能給人以冷暖、虛實、動靜等不同的感受。在標志上進行色彩的運用，色彩的知覺刺激和心理反應能夠展現品牌的價值和形象，突出品牌的特色。合理而良好的色彩設計不僅能使人的心理感到愉悅，而且還因欣賞者不同的生活習慣、文化背景產生豐富的聯想，達到吸引視覺塑造品牌的目的。

無錫精微繡因實用和欣賞功能的不同，設色風格也不盡相同，日用刺繡色彩紛呈、對比協調、層次清晰；觀賞刺繡因受到書畫的審美情趣的影響，色彩清雅恬淡、對比柔和、過渡自然。無錫精微繡整體設色風格以淡雅清麗為主，標識色彩也以此作為選取配色的基本準則，通過對代表作品的整理與篩選，選取無錫精微繡傳人鮑文姬的作品《富貴白頭》作為色彩的提取對象，從中提取主要顏色作為標識的主色調，通過標志設色展現無錫精微繡五彩紛呈、柔和淡雅的設色理念和文化特征。

4.標志字體的設定

文字因其明確的指示性和可讀性，能夠直接傳達品牌名稱與形象，強化品牌形象與訴求，成為標志系統增強視覺表現力不可或缺的要素。標志字體通過形式鮮明的組合字體，在各種媒介上進行傳播，以達到識別的目的，進而據此塑造企業形象，增進社會大眾對品牌的認知度和美譽度。

標志系統的文字與普通的文字相比，在造型上強調與文字含義的協調統一性，在字體之間的間距、字體的整體框架、字體的基本筆畫、整體形態的統一上，更注重與標識圖形的配置關系，強調將品牌的特點、價值和精神融合在一起。

無錫精微繡標識字體以中國傳統書法字體——篆書作為基本造型，力求顯現無錫刺繡悠久的歷史。在基本筆畫的設定上，運用刺繡獨特的針法線條工藝裝飾形態，注重形體的輪廓特征，以此突出無錫精微繡的技藝性，突出精微繡獨特的形式語言和品牌特色。

（三）品牌視覺形象設計方案

1.基礎元素

無錫精微繡品牌形象視覺識別系統基礎元素是以設計品牌標志為核心展開的設計整合。簡潔、個性的現代圖形符號能夠表達品牌內涵和品牌價值，通過將品牌的視覺元素運用現代圖形設計方法進行再設計，使其能夠在應用要素中加以運用時始終保持統一的面貌。

無錫精微繡傳統圖形是畫繡結合、地域文化影響下創造出來的，蘊含追求圓滿、吉祥和向往美好生活的精神內涵，圖形表現求全求整、繁復裝飾。因品牌視覺基礎元素圖形與現代標識的設計圖形的文化特質和審美追求不相協調，需要對造型元素重新塑造。運用設計學中的構成原理和形式法則，簡化、修飾造型元素“花”的造型，利用變形、對稱、韻律的手法打破“WXJWX”原有的直線字形，將“手形”夸張、強化、修飾和重組，使整體圖形更加簡潔、凝練，富有現代圖形的形式美感。

無錫精微繡標識圖形最終以花為主體，將手、字、花三個元素異形同構確定圖形元素。在色彩上通過提取精微繡作品顏色確定標識主色塊，在色塊的組合上結合各種刺繡線色和基底色彩組成顏色的特點，輔以現代色彩的配色規律，對同一顏色用不同深淺色階的遞增或遞減，或者用鄰近色進行漸變來增加層次，發揮色彩的延展性和地域性設定色彩元素。在字體的設定上發揮篆書字體修長的特點，結合絲線要素進行同構，營造字體組合的和諧美感，突出無錫刺繡靈動清秀的風格。為保證字體與圖形的整體統一，在字體和圖形上通過刺繡絲線的視覺引導，突出標識整體上的傳神性和裝飾性（圖11）。

2.應用元素

良好的品牌形象是通過視覺識別系統得以展現的，完整的品牌形象視覺識別系統不僅包含識別性強、具有親和力的品牌標識設計，還包含為傳播品牌形象而展開的標識應用設計部分。隨著現代社會科學技術的發展，傳播媒介的日益豐富，從傳統的報紙、期刊等平面媒介不斷向樓宇、車體、展覽活動為代表的三維媒介進行擴展[11]（圖12）。視覺識別系統在樹立全新形象、獲得公眾認知的過程中必須結合時代和品牌傳播的一切媒介，將視覺識別系統的應用從平面的名片、信封、書籍、包裝、產品標簽等形式擴展到工業產品、建筑、展示、環境設計等三維領域，以求獲得更多的品牌認知和關注[12]。

無錫精微繡在品牌塑造過程中，應充分發揮品牌形象視覺識別系統的功能，通過獨具匠心的圖形、色彩、字體等基礎要素構成品牌標識設計，并廣泛且合理地應用于宣傳品、環境展示設計中，傳播統一的“非遺”形象，傳遞精微繡獨有的技藝和文化理念，構建完善和系統的品牌個性，從而達到塑造無錫精微繡品牌的目的，最終實現非遺傳承、保護和發展。

結語

筆者通過前期對無錫精微繡藝術特征和視覺元素的調研和研究，從造型、構圖、色彩的造型特征和絲理、工藝、針法繡法的技藝特征入手，結合繪畫中的藝術元素，指出精微繡是不同時代不同藝術家對無錫刺繡技藝文化的理解。同時利用現代品牌視覺識別設計開發的方法、原則探討無錫精微繡與現代標識圖形之間視覺元素的契合關系，奠定了無錫精微繡進行品牌形象視覺識別系統設計的基礎。最終，通過傳統圖形創新的基本原則和方法提取無錫精微繡的代表性圖形、色彩和技藝樣式，運用現代圖形設計方法為無錫精微繡創造統一的品牌標識，進而結合傳播媒介的創新設計整合視覺識別系統，為創造明確的、嶄新的品牌形象打下基礎，也為無錫本土非物質文化遺產的傳播與宣傳探索了新路徑。

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