新媒體背景下農產品電商品牌化運營探討

張興旺 陳娟

基金項目：2016級電子商務創新班活動經費，江西省教育廳教學改革項目（JXJG-16-24-12）；江西科技學院教學改革重點項目（JY1608）

摘 要：本文通過分析農產品運營現狀，發現農產品運營的問題，提出“一村一品+一村一網”的農產品電商品牌化運營路徑。

關鍵詞：農產品；品牌化；電商；一村一品；一村一網

一、引言

2018年新浪微輿情對“農產品滯銷”進行專項監測，在一周的監測時間段內，全網涉及農產品滯銷的信息共有1萬余條，涉及的農產品有：蘋果、馬鈴薯、西紅柿等，滯銷地涉及陜西、山西、河北等地區。與此相對的是，進口水果卻占據了高端市場的大半壁江山。日本方形西瓜賣天價，我國農戶的西瓜賣不出去的時候卻只能拿去喂牲口。農產品滯銷是我國農業的巨大痛點，想買的人買不到，想賣的人賣不掉的尷尬局面阻礙農業發展，優質的農產品賣白菜價也司空見慣。2018年5月7日“滯銷大爺”上了人民日報版面，原因是“悲情牌”引眾人發怒了。農產品滯銷除了用悲情套路還有哪些好辦法？我國農產品在品牌運營上，問題究竟出在了哪里？該如何破解？

二、農產品品牌化運營必然性

1.中產消費階級崛起，農產品電商市場高達8000億

根相關數據顯示，2017年我國中等收入人群已有四億人左右，其中43.6%的月收入在8000元以上。生鮮產品目前的消費群體主要以一、二線城市的白領群體為主。隨著人們的消費能力日趨增強、消費觀念益發注重品質，對于農產品的品質要求越來越高。

2.電商扶貧系列政策落地，助推農業品牌興農強農

消除貧困是人類社會發展的基本要求，我國制定了2020年實現全面脫貧的戰略目標。“質量興農、品牌強農”成為振興鄉村、提升競爭力、脫貧攻堅的戰略選擇。2018年農業部印發《關于深入實施貧困村“一村一品”產業推進行動的意見》，強調要切實按照中央脫貧攻堅決策部署，通過發展“一村一品”，加快培育特色優質產業，促使貧困戶收入實現穩定可持續地增長。此外，為助力農產品的品牌成長之路，國家投入大量資源加快鄉村基礎設施建設、加強人才培育、普及電商觀念，為農產品品牌戰略實施奠定了較好的基礎。

三、農產品品牌化運營存在的問題

在一系列政策導向下，圍繞著農村振興出現了一系列的運作模式，如“成縣模式”、“遂昌模式”等，產生了顯著的脫貧成效。但是通過文獻研究發現，在農產品品牌化運作過程中，仍然存在著以下問題。

1.農產品規范化程度低

我國農產品生產組織化、規模化、標準化程度低，有影響力的市場品牌少，同質化現象嚴重。農產品分散化生產，效率難以提高；品牌化程度低，難以在市場上產生足夠的影響力，易導致產品滯銷。在農村電商發展過程中，由于上述問題，農產品上行相對滯后，農民在農村電商中得到的收益較少。

2.農產品品牌化運營體系不完善

2018年“滯銷大爺”利用打“悲情牌”方式營銷臨猗蘋果，被人民日報痛批后給運城果業的整體品牌形象造成嚴重影響。農產品品牌化不是盲目的悲情營銷，更不是靠砸錢。“小、散、亂”是造成農產品連年滯銷的主要原因，每一個地區需要建立品牌，需要搞清楚自己的品牌價值究竟是什么？建立品牌需要的是有好的產品，有好的執行力，以及要會講故事。

四、農產品品牌化運營路徑

1.創新商業模式，實施農產品抱團品牌策略

農產品品牌化運營的過程中要本著“綠水青山即金山銀山”的理念，依托新媒體渠道布局“一村一網”實施“一村一品”的抱團農產品品牌發展規劃，實現“幫農產進城，讓爸媽留鄉，促城鄉共贏”的美好愿景和發展使命。

農產品品牌化運營可采取“優質農產品直供+'一村一品'塑造+'一村一網'文化等資源輸出+線上線下協同銷售”的商業模式。如圖1所示。

2.品質第一，精選優質農產品

優質的農產品是打造品牌的首要前提。我國很多區域有著優質天然的生態環境，長期由于信息、交通等閉塞無法輸送給城市用戶，如何將這些產品篩選出來很關鍵。

（1）線上線下結合篩選產品

線下可以招聘農村合伙人，充分發揮其資源優勢，快速獲取優質農產品信息和農戶的信任；線上可以通過微信、官網、微博等全網渠道發布項目合作信息和聯系方式，以獲取來自全國的優質產品信息。對于通過篩選的優質農產品，再與合伙人或農戶對接農產品種植信息、生長環境、產品檢測報告等基本資料。通過網絡實現農產品資源的零成本收集，初選過濾掉不相符的申請者，提高了工作效能，降低了選品成本。

（2）電商數據提高產品規劃能力

合理的產品規劃，離不開市場銷售數據和產品經驗的支持。通過淘寶、天貓、京東、順豐優選等電商平臺和生意參謀等獲取的數據進行分析，以了解產品的整體發展趨勢，以便做好規劃。針對具體產品分析其有利的賣點、消費者的痛點與癢點，為該類農產品的規格設計提供合理的參照依據。

3.加強品牌塑造

（1）確定品牌定位

以用戶為基礎，研究不同用戶的需求，找出其中的差異和可以滲透的空隙，然后在此基礎之上規劃項目。

（2）溯源生產和加工

農產品的質量直接決定了品牌化運營能否成功。生產種植方面，可以嘗試通過“一品一碼”（即一商品一個二維碼，通過二維碼可及時觀看農產品生長生產的全流程）。加工方面，可以利用社群網絡，精選質優價廉的廠家進行合作，降低加工成本。

（3）包裝設計

現在的消費者在產品消費時，注重的不僅僅是產品本身帶來的口感，還注重產品帶來的心理感受。所以，產品不僅要注重品質，還得進行獨到、有情懷、有溫度的包裝設計，讓產品鮮活起來，就如京東的“跑步雞”、“三只松鼠”。企業發展初期可以通過豬八戒網或社群網絡外包產品設計與包裝，以較低成本產生最大的效能。

4.利用網絡社群運營模式進行外部關系維護

圍繞著產業鏈上的各項需求，為了建立高效的溝通機制，可采用網絡社群的運營模式。具體如下圖2所示。

參考文獻：

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作者簡介：張興旺（1997- ），男，安徽淮南人，大學本科在讀，主要研究方向：電子商務；陳娟（1983- ），女，江西新干人，碩士，主要研究方向：電子商務