網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)則與企業(yè)組織行為

鄧鵬剛

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有不同于以往經(jīng)濟(jì)形態(tài)的運(yùn)行規(guī)則。企業(yè)組織是生產(chǎn)可替代性產(chǎn)品（或服務(wù)）的廠商，企業(yè)組織行為在不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中具有不同的特征。本文分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中企業(yè)組織的行為特征。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)則；企業(yè)組織；行為

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有不同于以往經(jīng)濟(jì)形態(tài)的運(yùn)行規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)烴濟(jì)規(guī)則下，企業(yè)組織的行為矢量亦表現(xiàn)為不同于以往經(jīng)濟(jì)形態(tài)下企業(yè)組織的行為矢量。準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)則廈其相應(yīng)的企業(yè)組織行為特征，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)取勝的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則

從生產(chǎn)力角度看，經(jīng)濟(jì)形態(tài)是沿著狩獵經(jīng)濟(jì)、游牧經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的軌跡演進(jìn)的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)是Internet，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是人類(lèi)智慧的偉大結(jié)晶，它有著自己獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)則。

1、直接經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)采用最直接的方式拉近服務(wù)提供者與服務(wù)對(duì)象的距離，將工業(yè)時(shí)代的迂回經(jīng)濟(jì)變成了信息時(shí)代的直接經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)常常無(wú)法擺脫經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和興衰周期，其關(guān)鍵依然是供求不平衡。生產(chǎn)的迂回路徑越長(zhǎng)，供與求之間的距離就越遠(yuǎn)，供求失衡的風(fēng)險(xiǎn)就越大。不必要的能源、原材料等物耗、在時(shí)間和空間上不必要的浪費(fèi)、產(chǎn)銷(xiāo)之問(wèn)的隔離等都成為工業(yè)生產(chǎn)力不可克服的局限。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征正在于克服迂回，直接獲取需求信息，按需生產(chǎn)。利用電腦網(wǎng)絡(luò)在家辦公，省去了辦公樓的耗費(fèi)；在線購(gòu)物，可免去商場(chǎng)的建設(shè)；視頻會(huì)議，代替了車(chē)馬之勞；電子商務(wù)，省卻了大量的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這些都是在減少不必要的中間環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的信息化改造，也總是致力于讓生產(chǎn)更直接、更快捷、更個(gè)性化地貼近最終消費(fèi)者，也就是讓信息流最大限度地代替物流和資金流。如果說(shuō)工業(yè)生產(chǎn)力造就分工，信息生產(chǎn)力就專(zhuān)事融合。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的理想狀態(tài)，正是通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)充分進(jìn)行信息融合，達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)之閭的高度契合，從而徹底消除產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和經(jīng)濟(jì)周期的內(nèi)在根源。

2、超強(qiáng)的正反饋。幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的早期都要經(jīng)過(guò)正反饋的階段。但大部分正反饋的來(lái)源是廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：大公司通常有更低的單位成本，其實(shí)從今天的觀點(diǎn)來(lái)看這種正反饋稱(chēng)為供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)更為合適。盡管有供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是大公司從來(lái)就沒(méi)有完全占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)的基本格局更多地表現(xiàn)為寡頭形式，這是因?yàn)榛谥圃斓膫鹘y(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常在遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主宰市場(chǎng)的水平時(shí)就耗盡了。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，結(jié)果導(dǎo)致“雙重作用”：需求方的增長(zhǎng)既減少了供應(yīng)方的成本，又使產(chǎn)品對(duì)其他用戶更具吸引力——進(jìn)一步加速了需求的增長(zhǎng)，結(jié)果形成超強(qiáng)的正反饋效應(yīng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)超速發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)則下的企業(yè)組織行為

1、合作與兼并。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本特征是網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)， 網(wǎng)絡(luò)策略主要有開(kāi)放策略和控制策略。開(kāi)放策略包括開(kāi)放轉(zhuǎn)移和中斷， 其本質(zhì)是建立在聯(lián)盟合作基礎(chǔ)上；控制策略包括控制轉(zhuǎn)移和性能表演， 主要應(yīng)用在不兼容技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的標(biāo)準(zhǔn)， 構(gòu)成合作與兼并的前提。標(biāo)準(zhǔn)改變著游戲規(guī)則。第一，標(biāo)準(zhǔn)增進(jìn)了兼容性或互聯(lián)性， 通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)為用戶產(chǎn)生更大的價(jià)值。第二， 標(biāo)準(zhǔn)減少了消費(fèi)者面臨的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)， 也會(huì)加速新技術(shù)普及。擁有許多支持者的標(biāo)準(zhǔn)， 可走得很遠(yuǎn)， 提高這種技術(shù)的可信度， 形成良性循環(huán)。相反， 對(duì)不兼容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)者的疑惑和恐懼， 會(huì)拖延這種產(chǎn)品的采用。第三， 如果標(biāo)準(zhǔn)是開(kāi)放的， 消費(fèi)者就不會(huì)擔(dān)心被套牢，他們可指望將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。第四， 正因標(biāo)準(zhǔn)減少了套牢， 企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)中心， 從爭(zhēng)奪市場(chǎng)統(tǒng)治地位， 轉(zhuǎn)移到爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額， 即以共同標(biāo)準(zhǔn)在同一市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。第五， 標(biāo)準(zhǔn)使競(jìng)爭(zhēng)從功能轉(zhuǎn)向價(jià)格， 因?yàn)樵S多品牌都具有共同功能。共同功能的多少， 取決于標(biāo)準(zhǔn)具體到什么程度：標(biāo)準(zhǔn)越具體， 每個(gè)生產(chǎn)者就越難在遵守標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)， 將自己產(chǎn)品差別化。因此， 盡管標(biāo)準(zhǔn)減少兼容性， 導(dǎo)致更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)， 但它也會(huì)降低每個(gè)供應(yīng)商將產(chǎn)品差別化的能力， 從而加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。出于同樣原因， 與供應(yīng)商相比， 消費(fèi)者一般傾向于更廣泛的標(biāo)準(zhǔn)， 這樣， 競(jìng)爭(zhēng)的制造商如能讓出一些不兼容及小一點(diǎn)的市場(chǎng)， 以減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 將競(jìng)爭(zhēng)更多地集中于產(chǎn)品功能， 大家的境況都會(huì)更好。

2、管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。信息不再是一種單純的、一次性轉(zhuǎn)移相關(guān)權(quán)利的商品，而是作為一種生產(chǎn)要素在個(gè)別企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、再生產(chǎn)和流通過(guò)程中起重要作用，同時(shí)作為信息商品和服務(wù)的提供者，信息企業(yè)獲得了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)產(chǎn)權(quán)提供者同等的權(quán)利，分享使用信息的企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)。盡管如此，通過(guò)專(zhuān)利、版權(quán)和商標(biāo)等形式授予的合法權(quán)利并不代表對(duì)信息的完全控制權(quán)，還有一個(gè)實(shí)施問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)變得越來(lái)越重要。數(shù)字信息可以被完全拷貝并瞬時(shí)傳到世界各地，這使許多信息生產(chǎn)者把互聯(lián)網(wǎng)看作一臺(tái)巨大的、無(wú)法控制的拷貝機(jī)。雖然有這樣的危險(xiǎn)，但對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理也不要太過(guò)謹(jǐn)慎。在管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)組織，其目標(biāo)應(yīng)該是選擇使自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值最大化的條款，而不是過(guò)分的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。正如錄像技術(shù)曾使好萊塢大大驚慌了一陣，但后來(lái)錄像帶卻成了好萊塢的搖錢(qián)樹(shù)。

3、發(fā)起標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)兩種新的不兼容的技術(shù)相互爭(zhēng)斗， 都想成為事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)， 就說(shuō)它們?cè)谶M(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)。這些戰(zhàn)爭(zhēng)可能以停戰(zhàn)、雙頭壟斷或你死我活告終。標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)是具有強(qiáng)大正反饋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的獨(dú)特現(xiàn)象。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略原理， 雖然不無(wú)助益， 但不足以應(yīng)付標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)。并不是所有標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)都相似。關(guān)鍵的特征， 是轉(zhuǎn)移成本的范圍， 即采用每種新技術(shù)的成本。標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)最能反映產(chǎn)業(yè)組織的行為。不管你在標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)中采取什么戰(zhàn)略， 都需要采用兩種基本的市場(chǎng)策略：先發(fā)制人和預(yù)期管理。先發(fā)制人時(shí)正反饋對(duì)你有利， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利。同樣的道理， 也適用于需要從實(shí)踐中學(xué)習(xí)的公司。首先獲得重要經(jīng)驗(yàn)的公司，可以降低成本， 從而得到更大的優(yōu)勢(shì)。不管怎樣， 成功的訣竊就是利用正反饋。在實(shí)踐學(xué)習(xí)的過(guò)程中， 正反饋可通過(guò)較低的成本獲得。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，正反饋來(lái)自需求方， 領(lǐng)先者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)技能， 可能對(duì)獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常重要。但是早期的介入， 可能會(huì)造成質(zhì)量上的妥協(xié)和更多故障， 這兩種情況都會(huì)毀掉你的產(chǎn)品。在一些情況下， 尤其是對(duì)邊際成本為零的軟件， 可以比免費(fèi)送樣品更進(jìn)一步， 甚至向使用產(chǎn)品的顧客付錢(qián)。如一些節(jié)目制作人向電視臺(tái)付錢(qián)， 推銷(xiāo)他們的節(jié)目。他們知道更多的聽(tīng)眾， 會(huì)擴(kuò)大其廣告收入。不過(guò)， 在進(jìn)行這些支付時(shí)， 要小心著名的“贏家的詛咒” ， 即最樂(lè)觀的參加者贏得了投標(biāo)大戰(zhàn)， 卻發(fā)現(xiàn)別的投標(biāo)者比自己更現(xiàn)實(shí)。預(yù)期是使顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素， 所以要盡最大努力管理預(yù)期。市場(chǎng)占領(lǐng)者會(huì)盡力阻止新技術(shù)的推廣， 新進(jìn)入者也會(huì)盡力建立信用。“汽件”就是一種旨在影響預(yù)期的經(jīng)典策略：宣布一種即將推出的產(chǎn)品， 以凍結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售。

總之， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)， 有不同于以往經(jīng)濟(jì)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)則。相應(yīng)地， 處于其作用下的產(chǎn)業(yè)組織及企業(yè)， 必然呈現(xiàn)獨(dú)特的行為方式及理路。只有那些準(zhǔn)確把握并盡快適應(yīng)這些方式及理路的企業(yè)， 才有望在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)下， 脫穎而出，成為勝利者。

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