新時代中國形象的多元建構與國際傳播策略

范紅 蘇筱

【內容提要】講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造可信、可愛、可敬的中國形象，是構建具有中國特色戰略傳播體系的關鍵。長期以來，國際輿論的主導權被少數西方國家把持，針對中國惡意炮制了一系列負面言論，不僅有損于我國在國際社會上的國家聲譽，也阻礙了中外民眾的友好交流。在新時代的背景下，打造融通中外的中國話語體系，探索國家形象塑造與傳播的新路徑和新策略，是當前中國國際傳播能力建設的首要任務。

【關鍵詞】中國形象 國家形象 多元路徑 國際傳播 傳播策略

當今世界正經歷百年未有之大變局，中國日益走向世界舞臺的中央，也面臨隨之而來的嚴峻挑戰。習近平總書記在“5·31”重要講話中強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。①良好的國家形象的塑造與傳播，是中國掌握國際話語權、構建具有中國特色的戰略傳播體系、加強我國國際傳播能力建設的關鍵。2021年12月22日，由清華大學國家形象傳播研究中心主辦的“2021清華國家形象論壇”在清華大學成功舉行。本屆論壇以“塑造可信、可愛、可敬的中國形象”為主題，組織專家學者共同探討新時代中國國家形象塑造與國際傳播能力建設的核心議題。

一、國家形象傳播的實踐價值與時代意義

柳斌杰：國家形象作為一個國家的文化結晶，象征了一個國家文化最核心的部分，也是一個國家硬實力和軟實力的雙重體現。它既有助于建立本國的文化認同與文化自信，有效呈現一個國家的整體面貌，同時也是跨文化交流過程中的金色名片，有益于增進世界不同國家之間的相互理解與信任。經歷了70余年的努力，新中國的國家形象建構已取得豐碩成果。關于國家形象的認識涵蓋了中國經濟、政治、文化等各個方面，呈現了自信、自強、合作、開放的精神面貌，逐漸勾勒出一個真實、立體、全面的中國形象。

在新冠肺炎疫情期間，中國不僅為控制疫情蔓延做出了艱苦卓絕的努力，也以“制造大國”的身份向國際社會提供防疫物資與生活產品。一方面，自新冠肺炎疫情暴發以來，中國政府在對病毒幾乎一無所知的情況下，采取嚴格的防疫措施有效阻斷了病毒傳播，并第一時間向世界公布了病毒全基因組序列，與世界衛生組織及相關國家和地區分享研究成果。在抗擊疫情的過程中，中國人民上下一心，齊心協力，不僅展現了負責任的大國態度，也傳遞了中華民族一方有難、八方支援的團結合作精神。另一方面，中國充分發揮“制造大國”的產業優勢，持續向國際社會提供防疫物資等產品，切實踐行人類命運共同體“共同發展、合作共贏”的理念。在疫情席卷全球的至暗時刻，中國并未實行物資的封鎖禁運，而是加速國內醫療產品的復產復工，向疫情最為嚴重的國家輸送物資，甚至派出醫療隊馳援意大利、塞爾維亞等國。面對西方社會的質疑與流言蜚語，中國以實際行動向世界傳達了團結合作、共克時艱的決心，為建構良好的中國形象提供了有力證明。疫情無國界，人類需要團結起來聯合對抗病毒，這是世界人民的共同利益所在。為了進一步減輕國際社會對中國的誤解與隔閡，我們應當積極主動發聲，傳播好中國聲音，用真誠態度、真實信息、真情故事源源不斷地充實國際信息庫，讓世界更好地理解中國，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

向波濤：2021年是風云變幻的一年，新冠肺炎疫情尚未平息，國際格局又掀波瀾。隨著我國國家實力的日益增強，中國開始在全球事務中發揮更大作用，以更加積極主動的姿態參與世界公共議題，為人類命運共同體貢獻中國智慧和中國力量。然而，在少數西方國家的推波助瀾下，當前的外部輿論環境并不利于我國持續穩定的發展，中國也未獲得與自身國際地位相匹配的國際話語權。面對當前錯綜復雜、波譎云詭的國際形勢，加強國際傳播能力建設不僅是我國綜合國力發展的客觀要求，也是國際格局深刻演變的必由之路。

國家形象研究既要深植于應對國際輿論環境變化、提升國家軟實力的現實關懷，也要著眼于掌握國際話語權、構建大外宣格局的理論思考。在實踐層面上，社會各界應當積極探索以中國聲音詮釋中國實踐、以中國故事傳遞中國精神、以中國經驗升華中國理論的實踐道路；在理論層面上，來自高校、智庫的專家學者應持續開展深入交流，為切實提升我國的國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力建言獻策。唯有在國際傳播體系中掌握設置議題的主動權、獲得輿論場的主導權，向世界傳播中國的價值理念，喚起中外民眾的理性思考和感性體驗，中國才能真正提升國家軟實力和文化影響力，取得更好的國際傳播效果。

尼古拉斯·卡爾：國家形象是后疫情時代國家軟實力的直接體現。自2020年以來，肆虐全球的新冠大流行使世界遭受重大危機，對于很多國家的聲譽、經濟、政治、外交都產生了一定負面影響，同時也為我們進一步反思國家行為提供了契機?？v觀世界歷史長河，在全球性公共問題面前，任何國家都無法獨善其身，而良好的國家形象的塑造往往取決于各國為了世界集體利益而做出的嘗試和努力。近年來，伴隨著媒介技術的迭代更新，人類社會的不同空間正逐漸發生交疊?；ヂ摼W將世界各國空前緊密地連接為一體，各方訊息能夠在極短的時間內抵達個人，從而使得社會公共議題超越了地理意義上的地域限制，切實影響到全球的各個角落。在全球化進程日益加深的今天，各國應當積極參與全人類共同關切的命題，例如公共衛生、環境保護、氣候變化等，特別是攜手為抗擊新冠肺炎疫情尋求最優的解決方案。國際社會需要團結與合作，而非分裂和對抗。世界的未來發展，離不開以中美為代表的國家合作。各國應當以全人類的共同發展為最高目標，進一步強化信任的紐帶，并在此基礎上開展互信、互利的集體協作。

二、“可信、可愛、可敬的中國形象”的內涵闡釋

柳斌杰：塑造可信、可愛、可敬的中國形象是中國國家形象建設工作的新高度、新目標與新要求，是踐行人類命運共同體理念的必要條件之一，同時也是中國社會主義道路自信、理論自信、制度自信和文化自信的直觀體現。首先，“可信”的國家形象意味著信任、信賴、責任和擔當。以誠信為本是中國屹立于世界之林的基礎，這要求我們自覺遵循國際法與國際公約，行事富有國際責任感，與世界各國建立互信合作的關系，從而在全球公共議題上貢獻更多中國智慧和力量，展現有信用、負責任的大國形象；其次，“可愛”的國家形象要求我們關注國家形象的“軟敘事”，依托美好的生活、大江大河、可愛的人民來傳遞中國文化和中國價值。通過社交網絡等新媒體渠道，讓每一個真實、普通、可愛的個體成為中國故事的發聲者和代言人，讓云南野生象群遷徙等生動有趣的故事成為社會熱點話題，從而喚起各國民眾的情感共鳴與心靈共振；其三，“可敬”的國家形象則需要中國承擔更多全球責任，積極參與聯合國事務決策，為第三世界國家提供更多發展機遇，為全人類的共同福祉作出更多貢獻，從而獲得國際社會的認可與敬意。

劉曉明：“可信、可愛、可敬”這組關鍵詞闡述了中國國家形象塑造的三個重點：第一，“可信”的中國形象，其內涵包括三個層面：一要講述真實、準確、全面的中國故事，提高中國話語的可信度，強化國際傳播效能。二要堅持與鄰為善、以鄰為伴的周邊外交方針，始終堅持睦鄰、安鄰、富鄰，踐行親、誠、惠、容的外交理念。三要重信守諾，尤其在聯合國維和行動、南南合作、全球減貧以及捍衛多邊主義等方面信守承諾，展示負責任的大國形象；第二，“可愛”的中國形象，要繼承弘揚中華民族優秀文化，以充滿氣韻、魅力和溫度的中華文化為橋梁，向世界展示中國是世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、全球抗疫的引領者；第三，“可敬”的中國形象，要講原則、講公理、講正義，反對霸權主義、“新冷戰”和意識形態劃線，維護以聯合國為核心的國際體系，維護以國際法為基礎的國際秩序，維護以聯合國憲章宗旨和原則為基礎的國際關系基本準則，推動國際秩序朝著更加公正合理的方向發展。

范紅：“可信、可愛、可敬”蘊含著三重涵義。首先，“可信”代表著恪守信用、言出必行。這一文化傳統起源于中國儒家文化中的“五?！彼枷?，即“仁義禮智信”中的“信”。它意味著真實、可靠、不虛偽，不僅體現了國家行為的基本道德準則，也向世界傳遞了中華民族世代傳承的以誠信為本的可貴品質；其次，“可愛”是以國家特質為核心的各種具象表現，比如可愛的中國人、富有魅力的中國美食、有趣的中國符號等。這些融入當代中國人日常生活的事物，可以直觀呈現中國的生活方式與文化精神，能夠有效激發外國友人的興趣，引起國際社會的共鳴和共情；其三，“可敬”代表著有功勞、有道德、有威望。既表達了由擔當感、責任感凝結而成的理想目標，也體現了國內外社會對于中國國家行為的尊重和認可?！翱删础钡闹袊蜗蟪休d著中國以自身發展推動世界進步、促進全球共同發展的宏大愿景，也向世界彰顯了中國踐行人類命運共同體價值觀念、攜手各國共繪未來理想藍圖的決心。在未來的世界舞臺上，中國也將一如既往地作為世界和平的建設者和國際秩序的維護者，為人類共同發展貢獻積極力量。

三、新時代中國國家形象建構的多元路徑

柳斌杰：中國在經濟、政治、文化、社會、生態等諸多方面所取得的成就，正在共同描繪出一個“可信、可愛、可敬”的國家形象。新時代的中國國家形象建構，應當把握三個著力點：

第一，用事實傳播“可信”的中國形象，不僅要呈現充滿“正能量”的勵志故事，也要講述我們面臨的問題和教訓、磨難與反思，通過真實的報道、客觀的數據來展現中國為抗擊疫情、控制疫情蔓延做出的努力。自新冠肺炎疫情開始以來，中國不斷向世界輸送抗疫物資，向疫情重災區實施醫療援助，舉全國之力研發新冠疫苗，籌辦新冠疫苗合作國際論壇，向廣大發展中國家捐贈疫苗與生活物資，積極開展國際合作。應當利用好互聯網平臺，運用新媒體手段將這些真實的故事傳播出去，讓世界看到中國的奮斗歷程，聽到中國的聲音；第二，讓可愛的人詮釋“可愛”的中國形象，加快構建中國話語和中國敘事體系，推動我國同世界各國人民交流。與宏大敘事相比，越來越多以社會普通個體為主體的“小敘事”獲得了國內外民眾的廣泛關注。不論是中國網友發布的疫情故事短視頻，或是海外社交媒體上中國抗疫日常生活體驗的分享，這些平凡卻充滿人性溫度的體驗式記錄，跨越了地域、語言和民族的界限，喚起了人類個體對于真善美情感的動容和共鳴。唯有講好每個普通人的故事，將更多真實的信息傳遞給國際受眾，才能讓更多人認識和理解真實的中國；第三，用生動的故事傳播“可敬”的中國形象，除了講出中國的成就之外，也要讓國際社會看到中國克服困難所付出的不懈努力。過去中國的國家形象傳播存在刻板化、高調、定位不準確、受眾不清晰等問題，阻礙了國外民眾對于中國形象的正確認知和理解。

因此，當前的國際傳播工作重點在于如何講好中國故事，用生動真實打動人，讓世界聆聽真實的中國聲音，理解當代中國精神和中國價值觀念，從而獲得國際社會的尊重、認同與支持。

崔士鑫：塑造可信、可愛、可敬的中國形象，加強國際傳播能力建設，一方面有利于為我國改革發展營造有利的外部環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻；另一方面，也反映了黨把握世界大勢、順應時代潮流、堅持與時俱進的高超智慧。新時代中國國家形象的建構，應充分汲取百年黨史智慧，切實提高國際傳播能力，圍繞以下三個方面開展工作：一是總結經驗，彰顯實績，全面展示中國共產黨堅守初心使命、成功推進民族復興偉業、為人類社會謀大同的百年光輝歷程，讓中國主張更加“可信”；二是融通情感，引發共鳴，生動講述中華優秀文化和當代中國人奮斗追夢故事，以豐富多元、溫情脈脈的中國故事來打動人、感染人，讓中國形象更加“可愛”；三是求同存異，以理服人，深入挖掘中華優秀傳統文化核心價值，特別是中國共產黨百年奮斗鑄就的偉大精神，讓中國精神更加“可敬”。

陳昌鳳：國家形象的塑造與傳播，離不開學界的探索爭鳴與建言獻策。首先，應當具備高度的責任意識和擔當意識，以習近平總書記重要講話精神為指導，以國家戰略方針為宗旨，從教學、科研、人才培養以及學術交流等層面，為國家形象的建設和傳播貢獻積極力量；其次，要聚眾智、集眾力，為專家學者和各界同仁打造一個有效的交流平臺，跨越政界、業界、學界之間的壁壘，依托新聞、藝術、建筑、國際關系等領域開展跨學科研究，積極開展兼容并包、視野廣闊的交流討論；其三，應當充分發揮國內一流智庫的帶頭作用，聚焦具有現實意義的重大議題，連續舉辦以國家形象為主題的論壇，大力支持系列著作與論文集的出版，從而推動國家形象研究成為新聞傳播學科建設的亮點和學術生長點。

于運全：中國國際事務影響力的實際效果如何，需要用數據來說話。全球調查是掌握中國國家形象國際民意現狀較為直接的手段，不僅有利于開展精確傳播，推進中國故事的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，也有益于提高國家形象建設和國際傳播效能。2020年中國國家形象全球調查結果顯示：首先，中國國際事務影響力得到進一步認可，人類命運共同體對全球治理的積極意義獲得廣泛認可，“一帶一路”發展前景備受關注；其次，中國抗擊新冠肺炎疫情成效顯著并獲得較高國際評價，全球共同參與解決疫情危機成為各國民眾共識；其三，國際青年特別是發展中國家的青年群體是國際傳播的關鍵人群，該群體對于中國表現出了較高的好感度。面對新形勢、新變化和新期待，中國全球大國形象塑造迫在眉睫。站在“兩個一百年”歷史交匯點上，中國面臨著重大歷史抉擇和歷史機遇，中國與世界的認知處于一個重要的互動磨合期。我們應當利用好民意調查渠道，為國家形象塑造和傳播提供趨勢研判：一是持續重視民意調查的輿論風向標作用；二是加強新時代國家形象和國際受眾的系統性深入性研究；三是不斷增強國家形象塑造的針對性和精準性。

馬賽：形象是表達的結果，而藝術設計正是國家形象的視覺表達。國家形象是反映在媒介和人們心理中的對一個國家及其歷史、現實、政治、經濟、文化、生活方式及價值觀的綜合印象。一方面，國家形象深刻地影響到本民族每個個體對于國家共同體的認同，從而影響到民族凝聚力和歸屬感；另一方面，國家形象也復雜地影響到其他國家和民族對于中國政府、民眾以及所有中國精神信息和物質產品的接受與評價，從而影響中國和中國人在世界上的地位。通過藝術設計來塑造國家形象，應當注意以下三個方面：首先，抽象的國家形象通常表現為眾多具象的視覺符號，需要通過藝術設計注入新的審美和內涵；其次，作為人類的通用語言，藝術設計具有獨特的視覺敘事和意義生產機制，能夠形成國家形象的視覺語言；其三，中國傳統文化與現代藝術設計的結合，展現了中國文化的包容與創新，賦予了中國形象更豐富、多元的時代內涵。

四、中國形象的國際傳播策略及建議

柳斌杰：在國際傳播過程中，應當善于運用新媒體傳播、廣告傳播、事件營銷、口碑營銷、公共外交、公共關系等傳播策略，實現國家形象的立體傳播。塑造可信、可愛、可敬的中國形象，應重點關注以下三個層面：首先，要向國際社會展示中國精神、時代精神和人類共享的價值觀念，既包括歷史底蘊深厚的中國傳統文化精神，也包括黨在長期探索和實踐中形成的革命精神和時代精神；其次，要選擇他人易于接受的方式進行傳播，采取“軟性”的傳播策略，而非一味說教，實現可感可知、有血有肉的情感連通；其三，要積極動員社會的各方力量來塑造新時代的中國形象，用具體、形象、生動的故事體現中國特質和中國風貌。新聞輿論戰線要進一步增強國際傳播能力建設，以多種方式方法傳播真實、立體、全面的中國，讓世界認識到中國是人類文明進步的建設者和守衛者。

劉曉明：基于本人長期積累的外交工作實踐經驗，新時代中國形象的國際傳播應把握六個重點：一是講真實，即講述真實、準確、全面的中國；二是講中國為世界和平做出的貢獻，即中國是世界和平的建設者；三是講中國是全球發展的貢獻者；四是講中國是構建人類命運共同體的推動者；五是講中國是構建人與自然生命共同體的倡導者；六是講中國是全球抗疫的主力軍和引領者。利用公共外交塑造并傳播中國形象，要增強“五種意識”，即政治意識、責任意識、主人翁意識、斗爭意識和大局意識；提高“十種能力”，即政治判斷能力、公共外交能力、調研能力、交友能力、與外媒打交道的能力、備戰能力、應變溝通能力、解決棘手問題的能力、外語能力和學習能力。

尹鴻：影視傳播具有廣泛的受眾覆蓋面和全球影響力，能夠發揮降低文化折扣的作用。中國電影的發展歷程可劃分為四個階段：一是中國電影走向世界，即20世紀80年代至90年代中國電影通過國際電影節走進國際視野，開始在海外文化界產生一定影響力；二是中國電影融入世界，即2001年中國加入世界貿易組織后，通過國際合作、合拍、引進等模式進入國際主流發行渠道，使中國電影逐步從藝術院線走向國際主流大眾；三是中國電影改變世界，中國成為全球第一大電影市場，中國形象在以好萊塢為代表的國際話語體系中發生重要轉變，中國在國際社會上的聲譽有所提升；四是中國電影深刻影響世界，在近年來“逆西方化”的國際大環境中，中國電影的發展面臨諸多挑戰，但仍在實踐中積極探索出路，致力于實現從電影大國向電影強國的轉變。通過電影媒介來提升中國國家形象，擴大中國文化的國際影響力，應當把握以下三個策略：一是通過電影作品展現出全面立體的中國景象，提升中國形象的可信度；二是通過電影藝術實現東方美學的現代化傳播，增強中國形象的可愛度；三是通過電影作品傳遞以人為本的價值觀，促進中國形象的可敬度。

蘇同：從實踐層面出發，中國形象的國際傳播策略應從四個方面著力：一是溝通角度，雖然中國文化博大精深，但在國際傳播中常常存在跨文化溝通的障礙，要想彌合文化距離就需要調整溝通角度，用別人聽得懂的語言和方式去講述和呈現；二是溝通方式，分圈層傳播與精準營銷結合，官方渠道與社交媒體互補，充分發揮數字平臺的優勢，建立不同國家、不同文化群體間的互動和參與；三是溝通對象，青年群體作為數字原住民，是中國形象國際傳播的主要受眾，需要把握好當下年輕人的興趣導向和話語方式；四是表達方式，利用好視覺敘事和修辭跨越文化差異，特別是利用卡通動漫形象展示可愛的中國形象，打造具有全球影響力的中國文化IP，引發二次甚至多次傳播效應。

范紅：塑造可信、可愛、可敬的國家形象，應當把握以下三個重點：首先，從學理研究層面上，需要推動由“國家形象”到“國家品牌”的理論研究轉向，通過頂層設計、戰略定位、品牌策略，使國家形象在全球競爭中實現品牌化、差異化和個性化；其次，從國際傳播工作層面上，需要以戰略思維構建國家形象的頂層設計，提升國際傳播工作的專業性、系統性、針對性、全員性、實效性；其三，在傳播內容上，應當選取容易被國際受眾接納和喜愛的內容，弘揚中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化，增強國民的文化自信與文化認同感；其四，在傳播方式上，要重視“Z世代”青年群體的媒體偏好，傳遞青年人喜聞樂見的中國精神和中國價值，推動國家文化符號的IP化、流行化，為重構當代大眾流行文化與國家文化認同注入新活力。

范紅系清華大學新聞與傳播學院教授、清華大學國家形象傳播研究中心主任；蘇筱系清華大學新聞與傳播學院、清華大學國家形象傳播研究中心博士后，博士

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm， 2021年6月1日。

責編：譚震