“雙11”女裝銷量第一背后 優(yōu)衣庫(kù)稱“實(shí)體店不可取代”

陳婷 王繼偉

天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”期間優(yōu)衣庫(kù)躋身10億成交額俱樂(lè)部，排名第八。即便如此，優(yōu)衣庫(kù)依然準(zhǔn)備大幅擴(kuò)張實(shí)體店，其認(rèn)為“實(shí)體店不可取代”

T恤、羽絨服、襯衫是優(yōu)衣庫(kù)的三大標(biāo)志性品類，而目前優(yōu)衣庫(kù)的全球品牌大使均為國(guó)際運(yùn)動(dòng)員。優(yōu)衣庫(kù)官方稱，品牌目前在中國(guó)擁有超過(guò)一億的粉絲。優(yōu)衣庫(kù)打通門店網(wǎng)店全平臺(tái)開放銷售，在“雙11”前夕上線“掌上旗艦店”APP，實(shí)現(xiàn)A地下單、B地取貨，并在35秒內(nèi)銷量破億。面對(duì)如此巨大、快速的市場(chǎng)需求，優(yōu)衣庫(kù)又將如何應(yīng)對(duì)渠道備貨、物流配送等一系列考驗(yàn)？

“基本款”習(xí)慣

10月11日，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）的母公司迅銷集團(tuán)（Fast Retailing）公布2018財(cái)年財(cái)報(bào)稱，本財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)的海外市場(chǎng)銷售額首次超過(guò)日本市場(chǎng)，其中，大中華地區(qū)銷售強(qiáng)勁，線上銷售額取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，占總銷售額的15%。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，在剛過(guò)去的“雙11”中，優(yōu)衣庫(kù)在女裝品牌中銷售額排名第一，在男裝品牌中銷售額排名前三。而涉及具體的銷售信息，優(yōu)衣庫(kù)則表示不方便透露。

本報(bào)記者搜索優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，截至11月14日，品牌旗艦店粉絲數(shù)量為1517.3萬(wàn)，產(chǎn)品方面則主打基本款。銷量最高的單品為一款女裝搖粒絨單色翻領(lǐng)長(zhǎng)袖T恤，月銷3.6萬(wàn)筆；其次為袋裝單色圓領(lǐng)短袖T恤（男/女裝），月銷2.7萬(wàn)筆。

有位服裝搭配師曾說(shuō)，一身都是優(yōu)衣庫(kù)單品的搭配打扮即使在優(yōu)衣庫(kù)的代言人陳坤和倪妮身上，都顯得很普通。

接受本報(bào)記者采訪的優(yōu)衣庫(kù)工作人員表示，優(yōu)衣庫(kù)成功的關(guān)鍵在于它不針對(duì)具體某一群人。就好比飲食習(xí)慣，人每天都要吃東西，而對(duì)食物的需求除了填飽肚子外還要有品味，且能被人們消費(fèi)得起。優(yōu)衣庫(kù)推出的基本款就是在建立和培養(yǎng)用戶的穿衣習(xí)慣，“消費(fèi)者的真正需求是基本款，它是你衣柜里必須有的一件衣服，但它可能不是最奢侈和華麗的那件。”

接受記者采訪的門店顧客李小姐說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的羽絨服雖然外表沒有很出彩的地方，但是它主打輕盈和高科技，使它反而變得更有時(shí)尚感。

優(yōu)衣庫(kù)稱，與品牌合作的設(shè)計(jì)師必須熟知優(yōu)衣庫(kù)的品牌精神，即在設(shè)計(jì)原理中怎樣實(shí)現(xiàn)讓用戶可以將產(chǎn)品穿到更多的場(chǎng)景中，以及適用于更多元化的生活方式。

但也有消費(fèi)者表示，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品存在“雷區(qū)”，襪子等配件類商品的破損極快，速干POLO衫存在機(jī)洗后縮水的現(xiàn)象。

而對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和更新機(jī)制，優(yōu)衣庫(kù)則稱不方便透露。

“社交”營(yíng)銷

與其他快消類品牌不同的是，優(yōu)衣庫(kù)的代言人中流量明星較為罕見。目前優(yōu)衣庫(kù)的全球品牌大使有錦織圭（網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員）、國(guó)枝慎吾和Gordon Reid MBE（輪椅網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員）、亞當(dāng)？斯科特（高爾夫運(yùn)動(dòng)員）、羅杰？費(fèi)德勒（網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員）和平野步夢(mèng)（單板滑雪運(yùn)動(dòng)員）。

說(shuō)到熱點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)也在推出與其他品牌的聯(lián)名款商品。UT系列是優(yōu)衣庫(kù)比較偏向于潮流的一條支線。記者通過(guò)走訪門店發(fā)現(xiàn)，近期UT系列推出與迪士尼和安迪？沃霍爾合作的藝術(shù)米奇款，以及與SPRZ NY（“驚嘆？紐約！”）合作的系列款。而優(yōu)衣庫(kù)稱，“從6到60歲的人都穿UT。”

11月9日，阿里發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告顯示，消費(fèi)群體日趨年輕化，95后消費(fèi)者增速明顯。優(yōu)衣庫(kù)稱，針對(duì)年輕人用戶，優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字化營(yíng)銷方面下了不少功夫，品牌的60%至70%以上的營(yíng)銷全部集中在自媒體這樣的手機(jī)數(shù)字終端。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷模式，優(yōu)衣庫(kù)方面稱，在中國(guó)，社交與電商、社交與口碑是兩個(gè)大的趨勢(shì)。“中國(guó)除了電商平臺(tái)外，龐大的社交平臺(tái)也很活躍，社交的實(shí)質(zhì)是口碑分享，可以驅(qū)動(dòng)或者轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為。”因此，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)衍生出一個(gè)自身品牌的小程序社交入口。優(yōu)衣庫(kù)的官方微博和微信兩大社交平臺(tái)是消費(fèi)者交流購(gòu)買反饋的入口之一，而優(yōu)衣庫(kù)也會(huì)在微博與粉絲進(jìn)行社交互動(dòng)，以了解特定節(jié)假日消費(fèi)者的穿搭需求，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

“我們觀察到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，有些顧客會(huì)拿著微信到店鋪里尋找商品，有時(shí)候甚至是即看即買。”優(yōu)衣庫(kù)如此闡述。

優(yōu)衣庫(kù)表示，每篇官方微信公眾號(hào)推文的閱讀量基本上都會(huì)占到關(guān)注人數(shù)的10%以上，這可以作為用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的參考之一，但仍存在很多變數(shù)。“對(duì)好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意，年輕人還是會(huì)非常喜歡的。”優(yōu)衣庫(kù)說(shuō)。

實(shí)體店不可取代

在“雙11”前夕，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)上線“掌上旗艦店”APP，且品牌稱要將“掌上旗艦店”的概念延伸至全球，成為“世界最大的店”。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)此概念的解釋是：“店”內(nèi)有無(wú)限的SKU（單品），用戶可基本上找到適合自己的所有尺寸，只需要一個(gè)觸點(diǎn)，便能滿足用戶的需求，突破貨源、時(shí)間和賣場(chǎng)SKU庫(kù)存的限制。

優(yōu)衣庫(kù)方面在接受記者采訪時(shí)稱，商品的庫(kù)存會(huì)隨著不同的渠道而有所不同，比如會(huì)根據(jù)具體門店的歷史銷售資料進(jìn)行鋪貨，有時(shí)會(huì)配合產(chǎn)品宣傳適當(dāng)增加數(shù)量。

優(yōu)衣庫(kù)坦言，實(shí)體店雖有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，但存在缺乏足夠的庫(kù)存空間去滿足用戶個(gè)體尺寸等方面全部需求的挑戰(zhàn)，此時(shí)，打通線上線下渠道，變成了關(guān)鍵。“顧客如果在店鋪買不到，可以直接通過(guò)線上旗艦店進(jìn)行購(gòu)買，此時(shí)‘庫(kù)存就不僅限于門店范圍了，線上線下一體化使庫(kù)存變得沒有界限。”

2018年初，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)推出“線上下單、全國(guó)任意門店最快24小時(shí)取貨”的服務(wù)。據(jù)公開消息稱，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)約500家門店引入RFID電子標(biāo)簽，通過(guò)RFID技術(shù)，優(yōu)衣庫(kù)可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)門店銷售情況并及時(shí)調(diào)配商品。

未來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)總部在倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面都會(huì)有先進(jìn)的做法，包括使用無(wú)人機(jī)、自動(dòng)化等。具體到中國(guó)區(qū)域，優(yōu)衣庫(kù)擁有包括順豐在內(nèi)的若干個(gè)物流合作伙伴。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在去年“雙11”中，優(yōu)衣庫(kù)在一個(gè)星期之內(nèi)幾乎完成全線89%的訂單配送。

優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，實(shí)體店有著不可取代的價(jià)值，未來(lái)將重點(diǎn)在中國(guó)的三四線城市進(jìn)行資本下沉，而在建設(shè)和開拓渠道上，仍需要較高的物流成本。

對(duì)于記者提出的如何解決供需錯(cuò)配、提高客戶黏性及復(fù)購(gòu)率等問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)則稱涉及銷售信息，不便透露。