廣告業上市公司資本結構對盈利能力的影響分析

李方 王海東

[摘 要]近年來，我國廣告業作為國民經濟產業發展的主力軍，得到了快速發展。在經營的過程中，盈利能力是核心因素之一，盈利能力的高低關系著企業的生死存亡。優化資本結構對每一個企業都至關重要，上市公司資本結構的合理與否直接關系到公司的盈利能力。本文主要針對廣告業上市公司的資本結構對盈利能力進行分析，并結合上市公司的盈利指標提出了相關建議。

[關鍵詞]盈利能力；廣告行業；資本結構

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.002

[中圖分類號]F275 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）22-000-02

0 引 言

現階段，廣告業作為我國的服務性朝陽行業，屬于經濟增長中的重要組成部分。隨著市場經濟的逐漸成熟，廣告業上市公司之間的競爭也越來越激烈，盈利是企業創立時確定的最基本目標，盈利能力則是企業實現持續經營的必要條件。

任何行業要想在復雜的商業背景下發展壯大，盈利能力的高低直接影響著企業的未來發展。研究廣告業的資本結構與盈利能力的關系，不僅可以更好地了解我國廣告業的成長與盈利現狀，還有助于企業管理者合理配置資源、明確公司發展戰略，有助于廣告業市場更加健康地成長。由于國內的廣告業上市公司并不多，本文共選取了10家上市公司進行分析，相關數據來源于網易財經和其他網絡資源。

1 廣告業上市公司的資本結構

1.1 廣告業公司的發展情況

中國廣告協會統計的數據顯示，2016年我國的廣告公司戶數為8 751萬戶，比2015年增長30.25%。從表1可以看出，我國的廣告業公司有很多，總體呈遞增的趨勢。

1.2 廣告業上市公司的資本結構

所謂資本結構，狹義來講，是企業的長期負債和權益資本之間的比例關系。廣義上是企業中各種要素的組合構成和比例。研究一個企業的資本結構，在很大程度上會影響其盈利能力，是企業財務狀況中一項重要的因素，以下分別從資產負債率和負債結構兩方面進行分析。

1.2.1 資產負債率指標

資產負債率是用來衡量企業通過債權人提供資金開展經營活動的能力，能夠充分反映出一個企業的資本結構情況。由表2可以看出，我國10家廣告上市公司的平均資產負債率處于44%左右的水平，相較于2016年，資產負債率總體呈下降趨勢，廣告業相較于其他行業的資產負債率水平偏低。

1.2.2 負債結構

負債結構，就是負債總額與所有者權益、長期負債與所有者權益之間的比例關系，分析一個企業的負債結構能更好地看出其資本結構。企業一般更關注資產負債率，往往會忽視負債結構，如若分配好長期債務和短期債務之間的比例，能起到規避風險的作用。表3反映了我國2016-2017年廣告業上市公司的負債結構情況。在2016年，流動負債占總資產的比例為37%、長期負債占總資產的比例為7%，在2017年流動負債占總資產的比例為36%、長期負債占總資產的比例為9%，長期負債比重較低，流動負債比重較高。同樣地，在總負債的構成中，流動負債占比遠遠高于長期負債，這說明我國廣告行業上市公司的負債結構不合理。

不管是2016年還是2017年，股東權益在長期資本中所占的比例在85%以上，而長期負債在長期資本的占比遠遠低于15%，長期負債處于較低的水平。我國廣告業上市公司的負債結構不太平衡，偏向選擇短期債務進行融資。短期負債的償還期限較短，但融資的風險相對較高，在經營過程中容易出現現金流不足的問題，從而會影響企業的盈利。

1.2.3 廣告業資本結構形成的原因

廣告業上市公司的資產負債率水平偏低，負債融資結構不合理。形成的主要原因是選擇短期融資時，資金到位快，容易獲得，而長期負債的債權人往往要對債務人進行多角度的財務調查，所需時間較長且不易獲得。資本市場制度設計有先天缺陷，商業銀行考慮到長期貸款比短期貸款風險更大，一般偏好于選擇后者。另外，資源在市場中沒有得到有效配置，結構不合理，體制方面滯后，很難發揮配置社會資源的作用。

2 廣告業上市公司的盈利能力

2.1 盈利能力指標

從表4可以看出，相較于2016年，2017年的資產報酬率和凈資產收益率都呈下降的趨勢，而成本費用利潤率在2017年有所上升，說明企業的經營效益不錯，但企業的整體盈利能力開始下降。

2.2 收入與期間費用

從表5看出，營業收入增長率由2016年的13%下降到11%，說明我國廣告業上市公司的利潤增長速度有所放緩。銷售費用率出現下降，管理費用率和財務費用率呈上升趨勢，整體看來廣告業上市公司在費用方面整體控制得不太好，從而會導致企業盈利能力下降。

2.3 利潤

由表6可以看出，2016-2017年銷售毛利率有所下降，而銷售凈利率也呈現下降趨勢，2017年我國廣告業上市公司的營業利潤整體呈現下降趨勢。

3 優化我國廣告業資本結構的建議

3.1 增強管理層關于資本結構方面的意識

廣告業的上市公司在籌集資金的過程中，很少會考慮資本成本，當然資本結構的合理與否更不會引起重視。再加上我國資本市場發展得不健全與不成熟，企業管理層在資金運用和資產管理方面的資本結構意識淡薄。

通過分析，我國廣告業上市公司存在負債結構不合理、偏好股權融資等問題。因此，管理層在根據供資問題進行決策時，要逐步增強優化資本結構的意識，在融資決策中應考慮企業的資本成本，不斷優化企業的資本結構，從而才能有效提升企業的市場占有率。

3.2 增加長期負債比重

在公司治理的過程中，負債融資的優勢更明顯，在資本成本方面，負債具有節稅效應。同時，企業管理層應摒棄舊觀念，積極利用債務融資，尤其是要提高長期負債融資比重，從而有利于減輕由于短期負債過早到期給公司帶來的壓力，還有利于發揮長期債務在公司治理中的作用，最終能夠改變上市公司的經營現狀，提高盈利能力。

3.3 有效改善我國的資本市場

我國的資本市場制度有缺陷，政府應引起重視，給予政策支持，鼓勵發行長期債券，從而企業在融資上不單會選擇一種融資方式，還會減少過分依賴股權融資，減少由于短期債務到期給企業帶來的運營和發展壓力，從而能夠提高公司的工

作效率。

3.4 積極履行社會責任

廣告業應在自身實際情況的基礎上結合市場的發展趨勢、行業成熟程度以及國家政策等，積極主動地將企業社會責任管理由被動型轉變為主動型，將社會責任感意識融入企業生產經營的各個環節，通過承擔社會責任提高企業在社會上的知名度，贏得消費者的青睞，加快形成企業與社會的共生共榮局面，實現互利共贏。

4 結 語

企業處在不斷發展完善的經濟環境中，廣告業要想提高盈利水平，應該考慮適時調整企業的資本結構，并與企業盈利能力的各個因素指標相結合，控制成本費用，保持與政企合作并積極履行社會責任，從而使廣告業的盈利實現最大化。

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