危機事件中媒體公關的應對策略探討

孫煒

新媒體時代的到來意味著信源更加豐富、傳播路徑更為多樣，自主發聲、平等交流也逐漸成為新媒體時代公民表達自身訴求的重要方式。處于經濟社會轉型期的不同利益團體，其訴求所激發的社會矛盾、隱含的信息傳播危機也為政府在新媒體時代的危機公關提出了新要求。

1.危機事件的定義和特點

危機事件是指在某種必然因素支配下突然地發生，給社會造成嚴重危害、損失或影響，且需要立即處理的負面事件。公共危機事件主要指在公眾意料之外，短時期內發生并蔓延的，對公眾的健康和生活造成影響并具有一定社會普遍性的事件，如重大急性傳染病爆發流行、新發傳染病、重大食物中毒、重大環境污染等。

公共危機事件一般具有突發性、非預期性、緊迫性、影響范圍大、危害性質嚴重等特點，其社會危害性主要表現在對社會部分受災群體身心健康產生的傷害和財產造成的損失方面，也表現在對社會穩定和國家安全產生的深刻影響上，甚至由此會引發政府的治理危機和社會震蕩。

2.新媒體在危機事件應對中的關鍵作用

2.1新媒體為政府危機公關搭建新的信息傳遞平臺

在新媒體時代，由于媒介渠道的增多，改變了我國傳統媒體的傳播形式，信息的模糊性導致真偽信息交叉，碎片信息量大，這就為不良信息的蠱惑和擴散提供了“土壤”。基于這種“碎片化”的多點性信息給政府危機公關帶來挑戰，現階段，我國政府危機公關己經逐步由“堵”變為“疏”，政府應對突發危機事件的處置方式正在逐步順應信息傳遞的習慣性改變，充分利用新媒體為政府危機公關搭建新的信息傳遞平臺，成為處理突發危機事件的有效形式。

2.2新媒體為政府危機公關帶來的機遇

網絡為政府提高危機公關的效率提供了可能，利用網絡收集信息快、信息存儲量大以及信息發布迅速等優勢，極大提高了政府解決危機事件的效率。從公民的角度看，公民通過網絡有更多的機會了解政府在做什么？在怎么做？并可以以多種方式及時地表達自己的意見和建議，參與危機解決的決策過程。

3.危機事件中新媒體公關的應對策略

在危機事件的應對和處置過程中，政府有著不可推卸的責任和無法替代的作用。只有政府的積極應對，才能及時控制和消除突發危機事件及其危害，最大程度地減少其對公眾健康和生活造成的危害，保障公眾身心健康與生命財產安全。也就是說，是危機事件的“公共性”決定了管理機制必然具有外部社會效應，決定了解決危機事件必須有以政府為主體的公共權力的介入、公共資源的合理配置和公眾力量的有效組織來完成。

3.1重大危機事件中，政府要主動形成“碟體公關”

近幾年，隨著社會的不斷發展，生產、流通、運輸、教育、衛生等方面的重大危機事件頻頻發生，如近期發生的影響全國大部分地區的疫苗事件、豬流感事件等，這些危機事件的涉及范圍較廣，不只是涵蓋多個省市的較大區域，而是涉及整個國家或者世界上的其他國家，這些事件把政府推到了“危機主體”的位置。與其他危機事件的主體有著很大不同，政府的危機公關決策造成的局面和影響很大。因此，政府在面對新媒體進行危機公關時，要以一種主動的姿態與新媒體進行引導式的溝通。另外，政府在與新媒體進行危機公關溝通時，要特別注意自己的措辭，一旦出現錯誤和失誤，那么后果將是災難性的。因此，政府在利用新媒體進行危機公關時，與企業等其他機構是不同的。新媒體在政府的這種危機公關事件中的監督功能開始逐漸弱化，而制約和制衡功能則開始逐步向社會協調和均衡轉化。在發生危機事件時，新媒體應該積極配合政府，客觀、公正、及時地進行報道，從而滿足人們對事件的知情權，和政府一起消除危機事件中的沖突與矛盾，使危機事件平穩度過。

3.2建立健全公共關系危機預警機制是保障

突發危機事件不可避免，也不可怕，怕的就是沒有提前預防和發生后不能有效應對，如何及時化解危機是擺在政府面前的一個現實問題，所以政府建立突發危機事件預警機制意義重大。首先，要關口前移，做好事前預防工作，請有關專家、媒體共同研究突發危機事件的預防及應對計劃，做到未雨綢繆。要建立并維護良好的媒體合作平臺，定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持。其次，在突發危機事件發生初期，要冷靜自如、坦誠地面對媒體，巧妙地回答媒體的問題。同時，以最快的速度成立突發危機事件辦公室或工作小組，調配訓練有素的專業人員，以最快的速度制訂突發危機事件處理方案，高層領導必須以“新聞發言代表”身份出現，在第一時間以坦誠的態度出現在媒體和公眾面前，回答媒體和公眾提出的問題和疑問。再次，要做好同新聞媒介的聯系使其及時準確報道，以此去影響公眾、引導輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮。

3.3加強與媒體的溝通是關鍵

實現與新媒體的雙向溝通，是政府危機公關管理的關鍵。政府在新媒體時代需要與媒體進行溝通，新媒體要牢牢掌握新聞事業對黨負責、對人民負責和對國家負責的宣傳方向。新媒體時代，更要嚴肅新聞宣傳的紀律，使其能幫助政府及時收集真實有效的信息，新媒體時代需要了解公眾意愿及其反饋意見，成為政府危機公關的發布者和正面宣傳的輿論引導者，幫助政府提高對突發危機事件處理的效率和效果。新媒體時代，表現出快速的傳播速度、裂變性、傳播等特點。因此，在新媒體時代，政府需要高度重視網絡條件下新媒體的溝通作用，要把監測重點放在新媒體時代的網絡上，通過監測，發現可能導致危機發生的各種潛在因素，使新媒體時代的政府牢牢掌握危機公關的主動權。同時，政府要使用網絡信息技術在新媒體時代與公眾進行網絡溝通，通過網絡第一時間發布危機事件的真相，和政府對事件處理的過程、進度和依據等，使政府的公關傳播更為便捷、快速，大幅度提高新媒體時代的政府危機公關的效率。

在危機事件的公關管理中，新媒體應和政府相互配合、共同協作，形成一種良好的互動關系，及時、公正、透明的新媒體報道，將有助于政府以最快的速度化解危機，最終在良性互動的協作中使危機事件得以解決，群眾得以安心，社會得以安定，為樹立良好的政府與傳媒公信力提供了制度上的保證。

參考文獻：

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