農產品品牌推廣效果關聯因素研究

王海霞

【摘 要】 農產品品牌推廣的最終目的是產品銷售量的提升，因此消費者對品牌農產品的購買行為成為衡量農產品品牌推廣效果的一個重要因素。本文以品牌豬肉為例，從消費者購買行為角度分析了影響農產品品牌推廣效果的因素，如品牌豬肉價格因素、安全因素、口感因素等，并對品牌豬肉生產企業提出了合理定價、利用溯源系統提升豬肉食用安全認可度等建議。

【關鍵詞】 品牌推廣；農產品；關聯因素

[Abstract] This paper analyzes the factors influencing the brand promotion effect of agricultural products from the perspective of consumer purchasing behavior，and puts forward Suggestions for brand pork production enterprises to make reasonable pricing and use traceability system to improve the recognition degree of pork safety.

[Keywords] brand promotion； agricultural products； associated factors

隨著人們生活水平的提高，生態農產品逐漸受到消費者的青睞。在沒有明顯安全辨別標準的情況下，生態農產品企業為了贏得更多消費者的關注，逐漸走上品牌化道路，以大牌吸引消費者，因此，農產品品牌推廣成為很多生態農產品生產企業所要研究的重要課題。

農產品品牌推廣的重要任務是提高品牌知名度和美譽度，最終將有相應品牌名稱的產品銷售出去。因此消費者對品牌農產品的購買行為成為衡量農產品品牌推廣效果的一個重要因素。本文以品牌豬肉為例，從消費者購買行為角度來研究農產品品牌推廣效果的關聯因素，為品牌豬肉企業提出相應建議，以促進品牌豬肉企業產品銷量的提升。

1 數據來源及樣本特征

1.1 數據來源

本次調研對象是豬肉購買者并且是食用者的消費群體，本次調研時間為2018年3月～2018年6月，調研方式為攔截問卷調研和網絡問卷調研相結合的方式，攔截問卷調研地點為淮安市人民路農貿市場、淮海路農貿市場、城南農貿市場、豐登路農貿市場和淮安市各大超市，網絡問卷調研使用問卷星平發放和收集調研問卷。調查問卷內容包括：消費者個人信息（性別、婚姻狀況、年齡段、月收入、學歷）、對品牌豬肉的購買頻率、對品牌豬肉的價格接受程度、對品牌豬肉的安全認知和對品牌豬肉的品質認可度等。本次調研共發放紙質問卷300份，收回有效問卷266份，網絡問卷收回110份，總有效問卷數為376份。

1.2 樣本特征

本次調查中，女性樣本所占比例為58.51%，明顯高與男性。從婚姻狀況來看，樣本中已婚消費者達91.49%。從消費者年齡段來看，樣本中26～35歲、36～45歲、46～55歲、56～65歲消費者分布比較均勻，占比分別是20.21%、21.01%、24.73%、23.40%。從消費者學歷層次來看初中學歷、高中學歷和本科以上學歷占比高，分別是26.06%、20.48%和23.93%。從消費者月收入來看，樣本中月收入在2000～3999元及4000～5999元的消費者最多，分別是36.44%和25.00%，具體如表1所示。

2 消費者購買行為關聯因素研究

2.1 豬肉價格對消費者購買行為的影響

調查顯示，50.48%的消費者能接受品牌豬肉比普通豬肉價格最高高出20%，26.23%的消費者的接受程度為50%，14.81%的消費者接受程度為100%，8.48%的消費者接受程度為100%以上。把消費者可以接受的品牌豬肉比普通豬肉價格高出的比例作為自變量，把消費者品牌豬肉購買情況作為因變量進行交叉分析，分析結果如表2所示，從分析結果可以看出價格接受程度越低的消費者，消費品牌豬肉的頻次越少，如接受價格高出程度20%以內的消費者中有48.56%是不買品牌豬肉的。因此品牌豬肉的價格是影響消費者購買的重要因素。

2.2 豬肉食用安全性及其對購買行為的影響

本次調查顯示，90.18%的消費者十分關注豬肉食用是否安全，其他消費者表示不確定；50.36%的消費者認可品牌豬肉食用的安全性，42.48%的消費者表示不確定，7.16%的消費者不認可。85.33%的消費者認為豬肉安全檢疫證明是能夠證明豬肉安全的因素，50%以上的消費者表示了解到生豬的品種和生長時間、豬生長的環境、豬食用的飼料，可以認定豬肉的安全性，具體分析見圖1。把消費者是否認可品牌豬肉食用的安全認可度作為自變量，把消費者品牌豬肉購買情況作為因變量進行交叉分析發現，消費者對品牌豬肉的認可程度越高，購買品牌豬肉的頻率越高，具體如表3所示。

2.3 豬肉的口感及對購買行為的影響

本次調查， 35.05%的消費者認為品牌豬肉的口感更好，具體數據如表4所示。把口感作為自變量，把消費者品牌豬肉購買情況作為因變量進行交叉分析發現，對品牌豬肉口感認可度越高的消費者，購買品牌豬肉的頻率越高，具體如表5所示。

2.4 豬肉的新鮮程度對購買行為的影響

本次調查顯示，30.98%的消費者認為品牌豬肉更新鮮，具體如表6所示。把新鮮程度作為自變量，把消費者品牌豬肉購買情況作為因變量進行交叉分析發現，對品牌豬肉新鮮程度認可度越高的消費者，購買品牌豬肉的頻率越高，具體如表7所示。

2.5 豬肉的營養價值及對購買行為的影響

本次調查顯示，21.68%的消費者認為品牌豬肉更有營養價值，如表8所示。把營養價值作為自變量，把消費者品牌豬肉購買情況作為因變量進行交叉分析發現，對品牌豬肉營養價值認可度越高的消費者，購買品牌豬肉的頻率越高，如表9所示。

3 結論與建議

3.1 結論

通過調查分析，可以看出豬肉的價格、安全性、口感，新鮮程度和營養價值是與品牌推廣效果關聯的重要因素，尤其是豬肉食用的安全性，消費者最為關注。消費者認為生豬的品種和生長時間、豬的生長環境、豬食用的飼料、生豬的屠宰過程和新鮮豬肉的運輸過程是影響豬肉安全的重要因素，并且希望在購買豬肉之前能了解到這些信息，以確定豬肉的安全性。

3.2 建議

品牌豬肉生產企業可以采用以下措施，優化產品，提升品牌推廣效果。

3.2.1 選擇合適銷售渠道，合理定價 品牌豬肉生產企業，由于在生豬育種環節有較大科研投入，生豬養殖時間長，使用飼料品質高，屠宰、運輸環節品質把控嚴格，在品牌推廣方面投入大等原因，品牌豬肉的定價比普通豬肉高出很多。因此，品牌豬肉的消費人群是注重生活品質且愿意為健康投資的消費人群，這一人群購買農副產品一般會選擇超市或專賣店。品牌豬肉企業在選擇銷售渠道時，應該選擇大型商超，并建立自己的連鎖專賣店進行銷售。另外，品牌豬肉企業要根據成本，對產品合理定價，不能用高價格樹立品牌形象，故弄玄虛，制造極高的消費門檻。

3.2.2 使用溯源系統，提高消費者對品牌豬肉的安全性的認可度 品牌豬肉生產企業可以利用溯源系統，讓消費者了解生豬的品種、生長環境、食用的飼料、屠宰過程、運輸過程等環節。溯源系統利用RFID無線射頻技術為每一頭生豬分配一個唯一的身份證號碼，每一頭豬仔在耳朵上打進耳釘，其上有唯一的追溯碼，終生使用；養殖環節全程監控數據自動導入系統，伴隨生豬身份證號碼進入后續的屠宰、冷鏈運輸和銷售環節，在零售環節轉換為二維碼；消費者掃描查詢，即可查看到肉品生產和流通全過程的核心數據和可視化信息。品牌豬肉生產企業在使用安全溯源系統的同時，在明顯的位置展示豬肉安全檢疫證明，提高消費者對品牌豬肉品質和食用安全的認可度。

3.2.3 加強內部管理，提升產品質量 品牌豬肉的口感、營養價值、新鮮程度是影響消費者持續購買品牌豬肉的重要因素，其中口感和營養價值可以通過優育生豬的品種、調控飼養生產環節營養和屠宰前設計宰前倒計時配方等方式不斷提升。對于豬肉的新鮮程度，品牌豬肉生產企業可以通過自產自銷、全程冷鏈溫控方式來保證。真正提升了品牌豬肉的產品質量，消費者才會重復購買，與品牌推廣活動實現良性循環。

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